國(guó)貨“出圈”，興趣電商助力品牌成長(zhǎng)

5月10日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)中心在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，和抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。

這份報(bào)告有兩個(gè)看點(diǎn)，一是從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角，分析了國(guó)貨品牌崛起的深層背景和原因；二是指出了以抖音電商為代表的新媒介，在推動(dòng)國(guó)貨崛起過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

那么具體來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)群體、新消費(fèi)文化如何助推國(guó)貨的崛起？抖音電商等新媒介又是如何推動(dòng)國(guó)貨品牌出圈？眾多國(guó)貨商家和品牌該如何抓住發(fā)展的“窗口期”？本文將做詳細(xì)的分析。

從結(jié)構(gòu)性因素到消費(fèi)升級(jí) 推動(dòng)“國(guó)貨崛起”

“國(guó)貨崛起”，是宏觀和微觀等諸多推動(dòng)力交互作用下，而產(chǎn)生的生態(tài)圖景。

這里說(shuō)的宏觀因素，主要是結(jié)構(gòu)性因素。

例如，在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為國(guó)貨品牌崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國(guó)貨崛起成為必然趨勢(shì)。

在這個(gè)過(guò)程中，隨著科研投入的加大， 我國(guó)制造業(yè)不斷向制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中高端躍升，一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新、高端品牌正強(qiáng)勢(shì)走向世界。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，國(guó)貨品質(zhì)得以不斷提升。

又比如，在需求側(cè)，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，通過(guò)推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，不斷培育消費(fèi)熱點(diǎn)，加速釋放消費(fèi)潛力，為國(guó)貨品牌提供了潛力更大的市場(chǎng)空間。

《報(bào)告》因此指出，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，國(guó)貨崛起的格局正在形成。

但是，筆者關(guān)注的重點(diǎn)，更偏向于從電商這個(gè)角度去研究——在國(guó)貨崛起的過(guò)程中，以抖音電商為代表的興趣電商，是如何成為促進(jìn)國(guó)貨品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)貨品牌“出圈”的。

也就是說(shuō)，我們將主要探討，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求是如何出現(xiàn)，如何被滿(mǎn)足，從而形成了有效閉環(huán)，進(jìn)而成為國(guó)貨發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的。

為什么要從這個(gè)角度去分析呢？是因?yàn)檫@一輪的國(guó)貨崛起具有非常豐富的消費(fèi)社會(huì)學(xué)內(nèi)涵——年輕一代消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的擁戴，底層是因?yàn)橹袊?guó)綜合國(guó)力增強(qiáng)、科技創(chuàng)新水平提高，和民眾文化自信的提升，而由此呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)是：這一代年輕人不盲目崇拜洋品牌，愿意為個(gè)性和興趣買(mǎi)單，注重消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)國(guó)貨更有信心。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)貨崛起的背后是消費(fèi)者對(duì)于更豐富的精神內(nèi)涵的需求釋放和被滿(mǎn)足，而興趣電商作為新媒介、新形態(tài)，很好的匹配了精神消費(fèi)和精神需求，具有豐富的文化心理內(nèi)涵，而這種匹配是傳統(tǒng)媒介形態(tài)很難充分具備的。

內(nèi)容即消費(fèi)、興趣即消費(fèi)、價(jià)值即消費(fèi)

之所以說(shuō)興趣電商為國(guó)貨崛起提供了堅(jiān)實(shí)的基建和豐沛的土壤，與興趣電商的內(nèi)容載體有著密不可分的關(guān)系。

如果一定要提煉國(guó)貨崛起的消費(fèi)側(cè)特色，有一個(gè)觀點(diǎn)是最核心的：那就是國(guó)貨消費(fèi)是鮮明的、具有實(shí)用價(jià)值和精神價(jià)值雙重滿(mǎn)足的消費(fèi)范式。

這體現(xiàn)在，在國(guó)貨全面崛起的背景下，國(guó)貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增。在興趣電商等電商平臺(tái)，國(guó)貨品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長(zhǎng)，爆款商品不斷涌現(xiàn)。

如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%；爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。

在興趣電商崛起的前期，曾經(jīng)有一種消費(fèi)形態(tài)叫做“種草”，它的特點(diǎn)是通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn)，吸引另一批消費(fèi)者關(guān)注。

但是，在抖音電商平臺(tái)，直接把“種草”和“消費(fèi)”的兩步走變成了一步到位，也就是“內(nèi)容即消費(fèi)”。

在以抖音電商為代表的興趣電商上，有專(zhuān)業(yè)的主播，也有專(zhuān)業(yè)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，他們生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不再是膚淺、主要釋放減價(jià)打折信息的廣告，相反，他們通過(guò)深挖商品信息中富有情感色彩和人性光彩的一面，在內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，就把商品信息與用戶(hù)潛在的購(gòu)物興趣結(jié)合起來(lái)。

這樣，也就使得用戶(hù)“消費(fèi)內(nèi)容”和“對(duì)內(nèi)容消費(fèi)背后的價(jià)值滿(mǎn)足”的兩個(gè)過(guò)程合為一體，使得讓用戶(hù)在欣賞內(nèi)容的時(shí)候，即時(shí)的產(chǎn)生消費(fèi)欲望。然后，再憑借抖音電商的服務(wù)，讓消費(fèi)者無(wú)縫銜接的可以購(gòu)買(mǎi)商品，從而讓更多國(guó)貨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“看見(jiàn)即購(gòu)買(mǎi)，內(nèi)容即消費(fèi)”。

從表面上看，這僅僅是減少了一個(gè)環(huán)節(jié)，從但本質(zhì)上說(shuō)，減少了一個(gè)環(huán)節(jié)就減少了漏斗的一環(huán)，避免了大量的消費(fèi)勢(shì)能衰減，從而讓興趣電商更有效率。

進(jìn)一步說(shuō)，內(nèi)容即消費(fèi)，是建立在“興趣即消費(fèi)”的基礎(chǔ)上的。

以短視頻、直播為代表的新媒介平臺(tái)，具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到興趣、文化的魅力，消費(fèi)的過(guò)程，也是提升文化自信和自我興趣滿(mǎn)足的過(guò)程。

傳統(tǒng)媒介的推薦機(jī)制主要是基于消費(fèi)這一個(gè)維度的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“平臺(tái)知道消費(fèi)者喜歡買(mǎi)什么，但并不太清楚他們?yōu)楹味I(mǎi)”。

但抖音電商有所不同，抖音電商是基于“內(nèi)容”而產(chǎn)生的，所以說(shuō)，它不僅僅分析“買(mǎi)什么”，更研究“消費(fèi)者為什么、對(duì)什么有興趣”。

祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明講過(guò)自己的故事，在使用抖音電商之前，他面對(duì)的一個(gè)困難就是，如何讓用戶(hù)了解到非遺并不陳舊，非遺技藝也能古法新作。

傳統(tǒng)形態(tài)下，這些內(nèi)容溝通只能用圖文進(jìn)行，相當(dāng)刻板。但通過(guò)視頻形態(tài)的加持，很多年輕消費(fèi)者開(kāi)始知道，祥禾餑餑傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝是源自天津的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中式宮廷糕點(diǎn)的民間傳承代表，是《舌尖上的中國(guó)》第三季中宮廷傳承點(diǎn)心的代表，甚至是故宮的聯(lián)名款。

生動(dòng)的制作過(guò)程、古老的記憶和無(wú)處不在的創(chuàng)新，這些很“概念”的東西通過(guò)視頻形態(tài)變得極為生動(dòng)，楊明感到，加入抖音電商后，祥禾迸發(fā)出更大的活力，更多年輕的新鮮血液加入進(jìn)來(lái)，祥禾的松仁奶酥、白團(tuán)子等等好吃營(yíng)養(yǎng)的點(diǎn)心，通過(guò)抖音電商廣泛傳播，深受年輕人的喜歡。

從更深層次來(lái)說(shuō)，這是由于抖音電商基于內(nèi)容、基于興趣的匹配機(jī)制，天然鏈接了消費(fèi)者的興趣和商品屬性，使得推薦的概率提升，使得消費(fèi)者找到所求的效率提高，催生了“按需購(gòu)置”電商基礎(chǔ)上的融合業(yè)態(tài)。

那么在興趣的背后又是什么呢？是價(jià)值。

國(guó)貨熱的背后，是因?yàn)樾聡?guó)貨創(chuàng)造了新的價(jià)值。比如，人們熟悉的很多老牌，都圍繞消費(fèi)升級(jí)維度進(jìn)行了品牌煥新；而新的品牌則開(kāi)創(chuàng)了新的細(xì)分賽道。

比如，大白兔奶糖延伸出了潤(rùn)唇膏、雪糕、系列糖果；波司登羽絨服從千元上下的“媽媽的品牌”，變成了可以登上珠峰和國(guó)際時(shí)裝節(jié)舞臺(tái)的輕奢品牌；老牌國(guó)貨品牌蜂花，通過(guò)短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶(hù)印象，喚起用戶(hù)回憶，引起情感共鳴，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

又比如，隨著年輕人消費(fèi)形態(tài)的變化，從追求健康的無(wú)糖飲料到滿(mǎn)足微醺需求的低度酒，年輕人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變得多種多樣；隨著國(guó)產(chǎn)商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，“大牌平替”式的完美日記崛起了；隨著對(duì)燕麥奶的熱愛(ài)，每日黑巧的燕麥奶全系引爆甚至在數(shù)據(jù)上擊敗了德芙。

新一代的國(guó)貨創(chuàng)造了新的價(jià)值，而且新的價(jià)值中很重要的一部分是精神價(jià)值附著于物質(zhì)上，也就是說(shuō)，每一次消費(fèi)，就是一次消費(fèi)者為國(guó)貨而自豪的過(guò)程。

而興趣電商特有的媒介形式，使得這些附著于產(chǎn)品的底層價(jià)值，通過(guò)抖音電商特有的內(nèi)容傳播方式，給了產(chǎn)品第二次加持，也給了消費(fèi)者第二次滿(mǎn)足。

這樣的形態(tài)，年輕人，誰(shuí)不愛(ài)？

興趣電商助力國(guó)貨新品 反哺制造業(yè)

如果前一章節(jié)的內(nèi)容主要是從消費(fèi)側(cè)看抖音電商為什么能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么，這一節(jié)我們要探討的是興趣電商對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)、中國(guó)產(chǎn)能的長(zhǎng)期價(jià)值。

我們先從一個(gè)案例說(shuō)起?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)品牌，從2014 年建成第一座牧場(chǎng)，到2021 年六大牧場(chǎng)通過(guò)GAP一級(jí)認(rèn)證，速度不可謂不快。但比之這一切，如何在消費(fèi)者心中樹(shù)立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膬r(jià)值內(nèi)涵，是更大的挑戰(zhàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音渠道進(jìn)行了強(qiáng)力的品牌曝光和內(nèi)容創(chuàng)造。其抖音賬號(hào)矩陣目前有8個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲超過(guò)200萬(wàn)，從產(chǎn)品安利、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等一切可能引發(fā)消費(fèi)者興趣的環(huán)節(jié)，8個(gè)號(hào)都會(huì)開(kāi)啟直播，一方面宣介品牌內(nèi)涵，另一方面同期開(kāi)展帶貨。

“對(duì)比其它電商的計(jì)劃式購(gòu)物，抖音更像是激發(fā)式購(gòu)物，場(chǎng)景更加真實(shí)，需要更加關(guān)注用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由及體驗(yàn)?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人表示，抖音生態(tài)中有品牌需要的更大的流量場(chǎng)和日活，也能傳遞給用戶(hù)更真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，貨品與人的匹配在這個(gè)“場(chǎng)”中得到了更好的實(shí)踐，抖音電商的崛起，確是屬于新銳品牌的機(jī)會(huì)。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛和抖音電商深度結(jié)合的案例中，我們可以看到什么呢？

首先，興趣電商是“注意力聚集地”。

抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容平臺(tái)屬性，使得其對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，是新的、為數(shù)不多的“注意力聚集地”，因?yàn)槠脚_(tái)的底層邏輯使得其能夠產(chǎn)生“自來(lái)水”，有源源不斷的內(nèi)容引流。

例如，此前提到的祥禾餑餑鋪，正式做抖音電商帶貨是從2021年1月開(kāi)始，目前在抖音電商的商品成交量已經(jīng)超30萬(wàn)件，上一個(gè)季度的營(yíng)收相當(dāng)于整個(gè)祥禾過(guò)去一年的量級(jí)。

其次，抖音電商的本質(zhì)是創(chuàng)作者機(jī)制驅(qū)動(dòng)，大量?jī)?yōu)秀創(chuàng)作者結(jié)合商品特質(zhì)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，形成了內(nèi)容+產(chǎn)品的閉環(huán)驅(qū)動(dòng)，而且創(chuàng)作者群體還在日益職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化，這使得很多品牌可以直接尋找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，不用重復(fù)做從0到1的工作。

而整個(gè)電商行業(yè)在日益“數(shù)智化”的進(jìn)程中，抖音電商每天產(chǎn)生海量的主動(dòng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既有內(nèi)容維度的，也有消費(fèi)維度的，是目前少見(jiàn)的每天、每周由用戶(hù)自主更新的商業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)源頭地，這些數(shù)據(jù)可以反哺制造業(yè)。

對(duì)于上游產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)反哺，讓它們從白牌產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)能，從摸著石頭過(guò)河變成按照數(shù)據(jù)洞察打造爆品。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)楊典因而指出——數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為國(guó)貨擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、打造消費(fèi)品牌提供了更為深入、全面的功能。抖音電商等平臺(tái)有更為深入、全面的功能，也在廣大群眾中有深厚的基礎(chǔ)，不但有助于擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，打造品牌，更重要的是能擴(kuò)展商品的生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈，比如說(shuō)不但有助于商品銷(xiāo)售，而且能延伸到上游的生產(chǎn)端，優(yōu)化生產(chǎn)流程，同時(shí)也可以向消費(fèi)者展示生產(chǎn)流程，另一方面，向下游延伸銷(xiāo)售端，提升消費(fèi)者售后體驗(yàn)，并通過(guò)電商消費(fèi)和互動(dòng)催生商業(yè)新模式、培育消費(fèi)新文化。

國(guó)貨崛起，不僅在那些代表中國(guó)制造的先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)上，也體現(xiàn)在抖音電商這樣的新媒介、新消費(fèi)平臺(tái)上。國(guó)貨品牌正迎來(lái)發(fā)展的新窗口期。

轉(zhuǎn)自：新華報(bào)業(yè)網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀