目前，直播帶貨已經(jīng)成為品牌經(jīng)營的主陣地之一。但并不是布局了這一渠道，直接買量就可以“一勞永逸”，平臺自有其運(yùn)行規(guī)則，同時也基于平臺特性沉淀了相對成熟的成長方法論。品牌主學(xué)習(xí)、理解平臺的各項(xiàng)指標(biāo)，靈活運(yùn)用平臺之力，才能有的放矢，針對不同營銷目的采用不同的玩法。
4月19日下午，由巨量千川舉辦的「大咖駕到」第四期落下帷幕?！复罂я{到」是巨量千川匯專為服務(wù)商設(shè)計的一系列專欄IP，主要目的是為了提升服務(wù)商的整體運(yùn)營水準(zhǔn)。
此次分享會上，巨量千川邀請了千川匯優(yōu)秀成員、全能型直播帶貨操盤手尹晨，為服務(wù)商們帶來了主題為《0-1新號冷啟動寶典》的精彩分享。
尹晨此前在抖音電商操盤的直播帶貨GMV總額超過10億。他的帶貨經(jīng)驗(yàn)相信有助于直播帶貨的新玩家們快速起量，實(shí)現(xiàn)差異化的商業(yè)目標(biāo)。
在他看來，“抖音平臺指標(biāo)主要分為互動指標(biāo)、漏斗指標(biāo)、交易指標(biāo)三種，由淺及深，越發(fā)精細(xì)化。而基于抖音的個性化推薦，商家可以衍生出短平快、長效經(jīng)營、短視頻測爆款等玩法。
一、快速型玩法，助力品牌快速起量
尹晨表示，“沒有哪種玩法是生搬硬套就能掌握的，抖音直播帶貨新手需要學(xué)習(xí)借鑒的是代表玩法的底層邏輯?！?/p>
新號初次試水直播帶貨普遍會面臨流量匱乏的問題，如果品牌主希望新號能夠在短短1到2個月時間里快速變現(xiàn)，那么成交密度卡榜玩法恰好能滿足品牌主短時間內(nèi)快速起量的訴求。其核心邏輯是單一個性化推薦指標(biāo)的極端化，品牌主可以通過將直播間的評論點(diǎn)贊、加粉絲團(tuán)率或成交密度做到極致來拉動自然推薦。
整體來看，這套玩法相對比較側(cè)重成交密度，但又不完全依賴成交密度來撬動銷量，而是依靠小時榜流量累計權(quán)重的開場流量，來拉高直播間銷售額。
該玩法主要分為沖刺小時榜、吃流量權(quán)重、重新沖刺小時榜三個階段。
1.沖刺小時榜階段
品牌主可以在0.5到2小時內(nèi)快速疊投小店隨心推人氣、評論目標(biāo)和自定義直投，以迅速拉動直播間的初始人氣流量。這時，主播可以推引流款，提高直播間分鐘級的成交率及互動數(shù)據(jù)，以此獲得自然推薦。經(jīng)過多場直播的運(yùn)營后，一旦直播間的成交密度足以卡進(jìn)直播小時榜，其給直播間的單場觀看量加持是極大的。
2.提升流量權(quán)重階段
品牌主完全可以在直播間進(jìn)入小時榜后下播，更換時間段再開播。并繼續(xù)為直播間匹配低價款實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，待人數(shù)回落后再次下播。如此循環(huán)，經(jīng)過一段時間運(yùn)營后，這樣直播間就可以不斷獲得小時榜分發(fā)的流量權(quán)重紅利。
3.重新沖刺小時榜階段
在沖擊小時榜的過程中，一旦直播間名次創(chuàng)新高就可以直接下播，隔日繼續(xù)沖，繼續(xù)提高流量權(quán)重。這樣一來就可以不斷訓(xùn)練個性化推薦機(jī)制，讓平臺知道直播間的成交率很高。在如此可觀的單場觀看量下，品牌主就可以借此銷售正價品，用正價品促成交易。
這種玩法也有利有弊，比如，單場觀看量大是最明顯的特點(diǎn)，但流量過大，導(dǎo)致直播間難以獲得正價品的精準(zhǔn)流量，也是難以規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。此外，該玩法比較適合低價常見品，比如食品，家居百貨等實(shí)用品。
二、均衡關(guān)注直播間指標(biāo)，沉淀長期商業(yè)價值
新號初次試水直播帶貨除了快速型玩法外，也有長效經(jīng)營方法論可以借鑒。與短平快追求快速成單、起量所不同，長效玩法更側(cè)重賬號的生命周期、流量的去粗取精、用戶的長期運(yùn)營。
在長效運(yùn)營玩法中，尹晨主要講解了遞進(jìn)式玩法?！斑f進(jìn)式玩法也屬于自然流推薦玩法的一種。遞進(jìn)式玩法與成交密度卡榜玩法恰恰相反，它不依賴單一性指標(biāo)，而是要均衡性指標(biāo)，”尹晨重點(diǎn)提到。
值得注意的是，遞進(jìn)式玩法對主播的要求比較高，為此，這一切流程都需要建立在主播及話術(shù)都過關(guān)的前提下。因此，品牌主玩轉(zhuǎn)遞進(jìn)式玩法需要從冷啟動、引流量、洗標(biāo)簽、測爆品四個環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)推進(jìn)。
圍繞冷啟動階段，尹晨特別強(qiáng)調(diào)：“新號開播時普遍沒有足夠大的樣本流量，這導(dǎo)致品牌主無法測試引流款的轉(zhuǎn)化效果，同時也較難與粉絲發(fā)生互動。這種情況下，品牌主沒有必要在一場直播中測試多個引流款?！?/p>
品牌主的直播間可以連續(xù)三天測試同一款高性價比引流款產(chǎn)品，以有限流量撬動平臺一定的自然推薦。一旦直播間單場觀看量上升，品牌主就可以借助引流款憋單，激發(fā)粉絲的秒殺行為。
其次，引流上。若在憋單過程中直播間無流量，品牌主就可以借助小店隨心推引流。尹晨詳細(xì)講解說，“品牌主可以連投三到五筆小店隨心推直播間直投，每筆100到300元，直到平臺限制投放為止。轉(zhuǎn)化目標(biāo)則是以人氣和評論為主。”小店隨心推的作用就是為直播間制造人群效應(yīng)、解決新號初始流量低的問題，隨后再配合秒殺等活動提高直播間口碑分。小店隨心推 + 引流款 + 主播三者的配合下，就可以拉高直播間互動量。
以食品百貨為例，若在7天內(nèi)連續(xù)三場單場觀看量破萬人、且直播間人數(shù)峰值在300以上，那就代表品牌已經(jīng)度過冷啟動階段。
再次，洗標(biāo)簽做密度。直播間達(dá)成一定單場觀看量后，下一步是洗標(biāo)簽做成交密度。這個階段品牌主需要滿足算法對直播間的考核——直播間不光要實(shí)現(xiàn)一定互動指標(biāo)，還要提高商品轉(zhuǎn)化率和GPM。在冷啟動期后，直播間已經(jīng)獲得了平臺一定的自然流量推薦扶持。
在直播間，品牌主可以用引流款來承接極速流量，與此同時，還可以引入多個福利款拉升GPM和UV價值。在引入福利款的過程中，品牌主可以測出效果較好的福利款，彼時，品牌主就可以投放小店隨心推，提升直播間成交數(shù)據(jù)。
最后，測爆品期。當(dāng)直播間福利款能夠?qū)崿F(xiàn)批量成交時，品牌主完全可以引入利潤款拉動GMV。比如，在直播開始時，用引流款、福利款承接極速流量，而利潤款則見縫插針引入，用于測試直播間價格敏感度。然后，逐漸用利潤款代替福利款。當(dāng)直播間流速變慢，品牌就可以下播。
三、打造短視頻爆款，推進(jìn)直播間穩(wěn)定運(yùn)營
新號在初次布局直播帶貨渠道時，普遍會借助短視頻給直播間引流，但事實(shí)上，很多品牌主在拍攝短視頻時往往陷入以下三個誤區(qū)：第一，只有品牌宣傳，沒有轉(zhuǎn)化效果；第二，內(nèi)容平淡無奇，賣點(diǎn)太弱；第三，內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)弱。這就導(dǎo)致其內(nèi)容難以抓住抖音平臺的爆點(diǎn)。
針對這個痛點(diǎn)，尹晨也給出了解決方案，“除了直接推廣直播間快速起量之外，抖音平臺上還包含短視頻測爆款的玩法。短視頻測爆款即短視頻給直播間引流?！?/p>
既然是靠短視頻給直播間引流，那能否制作出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，對短視頻測爆款的成功至關(guān)重要?！岸桃曨l測爆款的難點(diǎn)不在投放技巧而是巨量千川素材，即短視頻內(nèi)容的制作，”尹晨總結(jié)，“好的作品需要具備：視頻內(nèi)容和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)、產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺化、能批量化復(fù)制模版三點(diǎn)?！?/strong>
那么什么又是及格的帶貨作品？帶貨短視頻給直播間帶來的曝光次數(shù)、點(diǎn)擊率、直播間GMV是相對客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
此外，除了能夠直接給直播間帶量，爆量帶貨作品往往具備以下三個特點(diǎn)：
1.內(nèi)容簡單突出爆品。比如，產(chǎn)品是什么，針對什么人群，能夠解決用戶什么問題。
2.賣點(diǎn)即爆點(diǎn)。功能、外觀、性價比、獨(dú)特性等賣點(diǎn)能夠作為爆點(diǎn)來吸引人群。
3.有創(chuàng)意。爆款短視頻的內(nèi)容不能單調(diào)，得適當(dāng)結(jié)合創(chuàng)意，且能夠適配抖音時下熱點(diǎn)。
內(nèi)容固然重要，但內(nèi)容的創(chuàng)作是根植于產(chǎn)品的，可以說，內(nèi)容的優(yōu)劣與否也和產(chǎn)品自身有關(guān)。能夠適應(yīng)短視頻測爆款玩法的產(chǎn)品勢必具備強(qiáng)視覺化的特質(zhì)，尤其其產(chǎn)品特點(diǎn)能夠視覺化展現(xiàn)。另外，在同類商品中具備相對優(yōu)勢賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也就越具備爆款潛質(zhì)。
而短視頻測爆款的核心邏輯主要分為三步。
冷啟動期，品牌主測試出爆量短視頻素材模版后，就可以借此提高帳號整體短視頻內(nèi)容的爆量。接下來，通過推動福利款的成交獲得直播間精準(zhǔn)流量，拉動自然推薦。
在爆品期，品牌主可以嘗試提升短視頻爆款模版概率，將產(chǎn)品植入到模版中，只要短視頻爆，那么直播間也會跟著爆。
在穩(wěn)定期，只要品牌主制作的短視頻有熱度，那么直播間也會獲得大額利潤。彼時，只要穩(wěn)定開播品牌主即可獲利。
品牌在平臺做營銷，最重要的一點(diǎn)就是了解平臺的規(guī)則。只有了解抖音平臺個性化推薦機(jī)制，學(xué)習(xí)各種玩法的底層邏輯，才能在平臺上摸索出一條合適的成長路徑。
巨量千川匯「大咖駕到」5-6月份將圍繞《服務(wù)商常見客戶類型及其巨量千川玩法》這一主題，為大家詳細(xì)剖析服務(wù)商業(yè)務(wù)經(jīng)營中實(shí)際遇到的難點(diǎn)。
課程將分為上下兩部分內(nèi)容，其中第五期「大咖駕到」我們邀請到了引量傳媒創(chuàng)始人王振亞老師為大家講述《抖音直播帶貨-品牌&白牌差異化巨量千川玩法》，分享時間：5.24號15-17點(diǎn)，敬請期待！
轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)
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