提前布局全家健康營養(yǎng) 健合做對了什么？

受人口紅利漸失、疫情持續(xù)等因素影響，奶粉行業(yè)增速放緩已是不爭的事實，但一些奶粉企業(yè)卻在多元化轉(zhuǎn)型中迎來逆勢增長。近日，健合(H&H)集團（HK.1112）公布的業(yè)績報顯示，今年第一季度實現(xiàn)營收26.83億元，同比增長11.5%。其中，中國市場仍為全球主要市場，占集團總收入71.8%，營收同比增長2.6%。

對此，健合集團中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝表示，從前三個月的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，整個嬰幼兒奶粉銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑趨勢，市場競爭更加激烈。在這種情況下，健合旗下的嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（BNC）板塊也受到行業(yè)趨勢的影響，出現(xiàn)了輕微下滑，但是健康營養(yǎng)品和寵物板塊卻出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，因此全家營養(yǎng)健康的戰(zhàn)略布局使得健合的業(yè)績出現(xiàn)了逆勢增長。

業(yè)內(nèi)專家認為，近幾年奶粉行業(yè)競爭加劇，單一經(jīng)營嬰幼兒奶粉的乳企在大環(huán)境變化時的抗風(fēng)險能力偏弱，多元化轉(zhuǎn)型尤為重要。從健合的業(yè)績不難看出，其在多元化方面進行了提前布局。不過僅增加新的賽道并不意味著一定會取得好的成績，更重要的是需要企業(yè)從品牌選擇、技術(shù)研發(fā)、渠道共享等多個方面進行整合，才能實現(xiàn)全面發(fā)展。

奶粉行業(yè)競爭加劇 下沉渠道深耕市場

健合業(yè)績報顯示，今年第一季度實現(xiàn)營收26.83億元，同比增長11.5%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（BNC）板塊實現(xiàn)營收15.30億元，同比下滑9.2%，占到總營收的57%以上。

盡管奶粉板塊有所下滑，但其在奶粉行業(yè)的位置仍占據(jù)前列。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日止12個月，健合集團在中國嬰幼兒配方奶粉中占據(jù)5.8%的市場份額，位列第八；而羊奶粉占4.2%市場份額，排名第三。

值得關(guān)注的是，健合奶粉業(yè)績下滑并非個案，而是整個行業(yè)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從嬰幼兒奶粉品類規(guī)模來看，去年3月至今年3月，牛羊奶粉合計銷售額為1719.4億元，同比持平；今年Q1的銷售額為超409.9億元，同比減少5.3%,而今年3月份銷售額為139.4億元，同比減少1.5%。尤其是一些外資奶粉，如惠氏銷售額下滑超兩位數(shù)。

乳業(yè)專家宋亮表示，去年嬰幼兒奶粉市場整體下滑約3-5%，主要原因有兩個，一方面是人口出生率下降，去年人口出生率相對前年下降比較明顯，人口紅利漸失；另一方面是奶粉的平均價格在下調(diào)，去年奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)明顯，導(dǎo)致平均價格下調(diào)，進而引起整體銷售額下降。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年末，全年出生人口1062萬人，自然增長率為0.34‰。就全國而言，去年全國的人口出生率為1949年以來最低，而人口自然增長率為1961年以來首次降到1‰以下。

上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶認為，除了出生率下降等因素影響，奶粉市場的競爭更為激烈。很多主流奶粉企業(yè)會從克數(shù)和奶源上將同一個品牌變成不同的產(chǎn)品，比如一個品牌可以推出一款800克的有機奶粉，同時也可以再推出一款820克的A2奶粉，那么同一個品牌就有不同款的產(chǎn)品，這就意味著有更多品相的產(chǎn)品在爭奪更細分的渠道。

面對大環(huán)境變化所帶來的影響，朱輝表示，近幾年合生元針對市場變化，有多個大單品、新品上市，下一步將繼續(xù)深耕市場，下沉到三四五線城市。雖然目前線上市場不錯，但從出生人口的分布來看，線下仍然有一個非常大的市場，希望通過渠道下沉保持穩(wěn)定的增長。與此同時，也將加速高端牛奶粉和羊奶粉品類的布局，加速提升產(chǎn)品在各個渠道的滲透率。

轉(zhuǎn)型多元化  全家營養(yǎng)健康成新增長極

奶粉行業(yè)競爭加劇已是不爭的事實，而轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展可以規(guī)避行業(yè)增長緩慢風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，Q1健合集團的成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（ANC）營收8.03億元，同比增長34.2%；寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（PNC）營收3.49億元，同比增長147.8%。

根據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測公司Earlydata數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日止12個月，Swisse斯維詩在中國內(nèi)地線上維生素、草本及礦物補充劑的市場份額為6.8%，市場滲透率進一步得到了提升。

值得關(guān)注的是，ANC板塊在澳新市場銷售額同比增長40.2%。Swisse斯維詩通過不斷擴大全球影響力，在過去兩年中，持續(xù)進入多個亞洲市場，其中印度和東南亞市場增長迅速。

除此之外，健合在寵物板塊超三位數(shù)的增長非常明顯，不僅在中國市場實現(xiàn)了147.8%增長，特別是美國市場實現(xiàn)雙位數(shù)增長。去年8月，健合收購了美國領(lǐng)先寵物營養(yǎng)品品牌Zesty Paws，Solid Gold素力高和Zesty Paws兩大品牌在美國已分別進入4200和7400家門店。

根據(jù)Stackline研究統(tǒng)計，截至2022年3月31日止12個月，Zesty Paws位居美國知名電商購物平臺Amazon 和Chewy寵物營養(yǎng)補充劑榜首，分別占據(jù)份額16.2% 和18.9%。

朱輝表示，雖然嬰幼兒板塊受到一定的影響，但是成人板塊的基數(shù)比較大，彌補了行業(yè)因素帶來的影響，尤其是在疫情當(dāng)下人們的保健意識更強，Swisse也基于這一變化，針對細分市場推出了全家健康營養(yǎng)的組合產(chǎn)品。此外，去年二季度收購素力高后，寵物食品正式引入中國市場，僅今年一季度在中國的銷量就達到八千多萬，銷售額約占全球的1/4，而由于中國人口較多，下一步的增長將更為明顯。

加大技術(shù)研發(fā)投入  數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快資源整合

事實上，轉(zhuǎn)型多元化企業(yè)的乳企并不在少數(shù)，但是真正做的好的企業(yè)并不多。宋亮認為，目前多元化轉(zhuǎn)型面臨著三大挑戰(zhàn)。首先是技術(shù)儲備不足，其次跨領(lǐng)域推廣的適應(yīng)能力差，第三是受中國的宏觀經(jīng)濟消費影響，消費者對于保健類產(chǎn)品的認知不全面，消費者教育仍需加強。

那么，健合如何在行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)下實現(xiàn)多板塊協(xié)同？朱輝表示，不管怎么收購，企業(yè)有一條主線是非常清晰的，就是一直圍繞營養(yǎng)健康這個領(lǐng)域。健合在奶粉和益生菌方面有多年的積累，對營養(yǎng)健康有很深的研究，這個基礎(chǔ)的建立，對于多元化轉(zhuǎn)型來說非常重要。因為從嬰幼兒到成人再到寵物，都是營養(yǎng)健康的范疇，而新產(chǎn)品的研發(fā)都是基于企業(yè)的研發(fā)能力。

目前健合通過國際化的布局，在法國、瑞士、愛爾蘭、中國、美國、澳大利亞有六大研發(fā)中心。僅2021年在研究與開發(fā)方面，投入就超過了2240萬美元。當(dāng)年成立了全球研發(fā)機構(gòu)，在中國和愛爾蘭設(shè)立了研究與創(chuàng)新中心。同時為了實現(xiàn)全家營養(yǎng)健康的戰(zhàn)略，2022年健合還成立了首個真正關(guān)注全家庭成員營養(yǎng)健康的科學(xué)咨詢委員會。

正是由于在研發(fā)技術(shù)上的大力投入，使得健合在各個板塊的新品推出遠超行業(yè)迅速。在嬰幼兒板塊，包括羊奶粉、有機奶粉等多個新品上市；在成人營養(yǎng)方面，基于細分市場需求，ANC新推出Swisse me健康零食品牌等眾多新品；在寵物營養(yǎng)方面，中國市場上線了素力高免護原蛋白新雙拼糧等5款明星新品。

除了新品研發(fā)外，朱輝認為，渠道資源的整合也非常重，不管是電商渠道，還是線下渠道都存在一定的重合，這就需要整合。健合集團是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多，且擁有完整的消費者全程閉環(huán)的公司，從上游經(jīng)銷商到消費者擁有全鏈路的用戶數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)字化應(yīng)用可以實現(xiàn)營銷管理閉環(huán)，產(chǎn)品研發(fā)以及銷售生產(chǎn)預(yù)測。

目前健合搭建了數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，通過對消費者畫像和洞察，使前端業(yè)務(wù)、后端消費者進行精準交互。而供應(yīng)鏈管理，可以預(yù)測消費者全家庭營養(yǎng)健康全渠道的新需求，以數(shù)字化數(shù)據(jù)輔助品牌協(xié)同銷售，構(gòu)筑完整的營養(yǎng)與健康消費生態(tài)圈。

宋亮認為，健合在多元化轉(zhuǎn)型方面走在行業(yè)的前列，尤其是在科技開發(fā)創(chuàng)新方面，對于基礎(chǔ)營養(yǎng)和專業(yè)營養(yǎng)的研究投入比較大；其次，在推動線上線下一體化方面，從嬰幼兒到成人的普及教育做的比較多。最后一點非常重要，就是收購國際知名企業(yè)實現(xiàn)了強強聯(lián)合。

轉(zhuǎn)自：榕城網(wǎng)

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