"逆風(fēng)出海" 品牌全球化分水嶺如何越？

　　經(jīng)歷了萌芽期、探索期和成長期，中國品牌出海正處于發(fā)展的創(chuàng)新期。在新的發(fā)展階段，中國品牌出海如何有效應(yīng)對新挑戰(zhàn)，把握發(fā)展新機(jī)遇？商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所于10月18日在第136屆廣交會(huì)期間發(fā)布的《中國品牌出海發(fā)展報(bào)告》提供了相關(guān)觀察。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣表示，在品牌出海創(chuàng)新期（2020年以來），中國企業(yè)更加注重品牌建設(shè)、營銷和可持續(xù)發(fā)展。在品牌建設(shè)和營銷方面，中國企業(yè)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌故事、加強(qiáng)營銷推廣等方式，借助多樣化的營銷手段更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯铝μ嵘放圃诤Ｍ馐袌龅闹群兔雷u(yù)度。在可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)的背景下，中國出海企業(yè)積極通過推動(dòng)綠色生產(chǎn)、節(jié)能減排、社會(huì)責(zé)任等舉措，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

　　新挑戰(zhàn)新機(jī)遇

　　對于中國品牌出海面臨的新挑戰(zhàn)，報(bào)告指出，海外市場文化風(fēng)俗差異，加大品牌打造難度。不同國家和地區(qū)有著各自獨(dú)特的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，且海內(nèi)外市場之間存在著明顯差異，中國品牌在拓展海外市場的過程中，受思維慣性的影響頗深，在營銷側(cè)更為注重借助國際主流社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，容易忽略戶外廣告和本土媒體的影響力。但與歐美市場不同，中東和俄羅斯等市場本地媒體和戶外廣告的推廣往往更為有效。

　　外需持續(xù)調(diào)整，增大出海壓力。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻，國際經(jīng)貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性加劇，使得外需持續(xù)調(diào)整，加大了中國品牌出海的"逆風(fēng)"。

　　品牌營銷能力不足，制約出海形象傳播。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 編制的2023年度（第二十屆）《世界品牌500強(qiáng)》顯示，位列美國之后，法國、中國、日本和英國處于世界品牌大國的第二梯隊(duì)。2023年，中國品牌入選數(shù)（48個(gè)）首次超越日本（43個(gè)），躍居全球第三位。盡管從入選品牌數(shù)量和增長趨勢看，近年來中國品牌的總體表現(xiàn)趨好，但從入選品牌的位次分布看，中國相對缺少世界頂級(jí)品牌；從入選品牌的行業(yè)分布看，中國在先進(jìn)制造業(yè)品牌方面仍有較大發(fā)展空間。隨著國際營銷趨勢的不斷演進(jìn)，越來越多的中國出海企業(yè)需要匹配更具洞察、創(chuàng)意和實(shí)效的營銷策略，在提升品牌全球知名度的同時(shí)，追求品效合一的目標(biāo)。

　　在出海新機(jī)遇方面，報(bào)告顯示，企業(yè)營銷方式多元發(fā)展，加快出海方式創(chuàng)新。中國出海企業(yè)逐漸搭建起線上線下、多元化的銷售渠道，通過海外媒介矩陣將用戶流量沉淀到私域，帶來更強(qiáng)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和銷售彈性。有統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國的數(shù)字廣告支出位居全球第二，且移動(dòng)端的數(shù)字廣告支出占比更高。中國品牌已在電商營銷、社媒營銷、移動(dòng)營銷方面積累了豐富的玩法與經(jīng)驗(yàn)，為品牌在海內(nèi)外的競爭和發(fā)展提供了新的思路和工具。

　　海外線上需求為中國企業(yè)出海提供了廣闊市場。全球B2B電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將由2023年的23.433萬億美元增長至2027年的37.129萬億美元，復(fù)合年增長率有望達(dá)到12.2%。

　　國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)提升，夯實(shí)品牌出海動(dòng)力。電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽能電池等高附加值產(chǎn)品出口的大幅增長有效提升了中國制造在海外的形象。

　　新實(shí)踐新未來

　　在出海的過程中，不同類型的企業(yè)也在對應(yīng)找尋適合自身特點(diǎn)的全球化實(shí)踐路徑。

　　在全球市場競爭日趨激烈的背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)外貿(mào)品牌全球化的重要推動(dòng)力，傳統(tǒng)外貿(mào)品牌將新興技術(shù)與理念運(yùn)用在運(yùn)營策略上，正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈全球化、可持續(xù)發(fā)展以及跨行業(yè)合作等新興運(yùn)營策略，不斷提升自身的市場競爭力和品牌影響力。精準(zhǔn)的市場定位是跨境電商品牌成功的關(guān)鍵因素之一，跨境電商品牌借助精準(zhǔn)市場定位、多渠道銷售和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化等運(yùn)營策略，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商平臺(tái)積極拓展國際市場。傳統(tǒng)品牌廠商通過深入的市場研究、靈活的品牌本土化策略、全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和有效的供應(yīng)鏈管理以適應(yīng)不同市場的需求，不斷增強(qiáng)國際市場競爭優(yōu)勢。

　　為加快推動(dòng)中國品牌出海，杜國臣建議，企業(yè)和政府協(xié)同發(fā)力，在政府側(cè)支持新型營銷模式發(fā)展，提升出海企業(yè)品牌意識(shí)，加大財(cái)政金融支持力度，完善品牌出海人才培養(yǎng)；在企業(yè)側(cè)注重研究目標(biāo)市場的營銷習(xí)慣，啟用本地化的營銷策略和媒體布局，主動(dòng)融入本地品牌建設(shè)，把品牌和價(jià)值建設(shè)作為戰(zhàn)略投資長期有序執(zhí)行，用品牌力提升價(jià)格空間，豐富自身的品牌資產(chǎn)庫，投入高質(zhì)量的內(nèi)容制作。（記者 湯莉）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報(bào)

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