外資品牌撤出有因 國產(chǎn)工程機械品牌強勢崛起

　　一則外資品牌撤出中國市場的消息，成為工程機械行業(yè)近來關(guān)注熱議的話題。

　　有著近130年歷史的日本工程機械制造商--株式會社加藤制作所日前宣布，將解散并清算其位于江蘇省昆山市的液壓挖掘機制造和銷售子公司--加藤（中國）工程機械有限公司（以下簡稱“加藤中國”）。此外，加藤中駿（廈門）建機有限公司（以下簡稱“加藤中駿”）在8月逐步開始清算程序。一系列頻繁動作，意味著加藤將徹底退出中國市場。

　　其實，加藤已不是第一家從中國市場退出的外資品牌。三年前，約翰迪爾便宣布自2021年11月1日起，將逐步停止在中國的工程機械整機銷售。凱斯紐荷蘭工業(yè)集團則宣布，自2022年12月31日起，停止在中國市場的工程機械設(shè)備銷售業(yè)務(wù)。

　　幾則消息的背后，既有國產(chǎn)工程機械品牌的強勢崛起，也少不了外資品牌的苦澀無奈。昔日的“一代機王”，退出中國市場，是業(yè)務(wù)發(fā)展方向的戰(zhàn)略調(diào)整，還是價格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤不足？是被國內(nèi)企業(yè)擠占了市場份額，還是向印度等東南亞低成本勞動力國家的制造工廠轉(zhuǎn)移？他們的退出，又給中國工程機械行業(yè)帶來哪些反思與機遇？

　　及時止損經(jīng)營狀況難以改善

　　嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響，經(jīng)營狀況難以改善，加藤宣布退出中國及時止損。究其背后，或許還有著產(chǎn)品定位與市場需求不匹配的原因。

　　KATO--加藤，曾被認(rèn)為是“高品質(zhì)”的代名詞，對于中國工程機械資深從業(yè)者來說并不陌生，尤其是上世紀(jì)八九十年代，大量二手挖掘機從日本涌入中國，用了十幾年的機器依然是皮實、耐用、毛病少。

　　公開資料顯示，加藤制作所創(chuàng)立于1895年，為日本知名工程機械公司，其產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋各類型起重機、挖掘機等。2023年全球工程機械50強排行榜顯示，加藤排名48位，營業(yè)收入4.83億美元。

　　2004年，加藤制作所在昆山投資設(shè)廠，成立加藤中國，主要生產(chǎn)液壓挖掘機。隨著中國經(jīng)濟的高速成長，工程機械的需求也隨之增加，在2010年左右的一段時期，加藤中國業(yè)務(wù)帶動了整個公司發(fā)展。截至2023年底，該公司員工人數(shù)75名，工廠建筑占地面積27977平方米。

　　盡管加藤曾頂著全球工程機械50強的光環(huán)，但近幾年在中國市場的存在感愈發(fā)微弱。過去兩三年中，公司的經(jīng)營一直處于困境中。2022財年，加藤營收下跌并虧損。其報表顯示，2022年后9個月，加藤中國區(qū)營收18.84億日元，虧損5.89億日元，折合人民幣約3000萬元；2023年同期，其營收僅14.89億日元，虧損8.88億日元，虧損擴大。

　　從這個角度來看，為了減少庫存，加藤中國今年3月份決定停產(chǎn)，僅致力于營業(yè)活動，但隨著嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響，經(jīng)營狀況難以改善，宣布退出中國及時止損，并不意外，也符合加藤謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營風(fēng)格。

　　正如加藤官方表態(tài)所言：由于近兩年來中國市場需求持續(xù)下滑，以及激烈的價格競爭，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)處于非常嚴(yán)峻的狀態(tài)?？紤]到銷售低迷導(dǎo)致工廠庫存增大，以及中國國內(nèi)需求無法恢復(fù)等因素，出于生產(chǎn)調(diào)整目的，決定暫停該工廠的生產(chǎn)。

　　究其背后，或許還有著產(chǎn)品定位與市場需求不匹配的原因?！笆煜ぜ犹俚娜硕贾溃犹偻诰驒C國內(nèi)市場的產(chǎn)品定位與營銷策略一直是走高端路線，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)贏得客戶，來消化有限的產(chǎn)能，主要是靠低銷量、高利潤生存。”一位在工程機械行業(yè)從業(yè)多年的人士告訴記者，“加藤同噸位的產(chǎn)品價格，有時還要高于同類國產(chǎn)品牌、甚至超過卡特彼勒和小松等一線國際品牌。因此，加藤挖掘機在中國市場一直維持較低的市場占有率，但口碑還不錯?！?/p>

　　格局生變國產(chǎn)品牌迅速崛起

　　正是在國產(chǎn)品牌步步緊逼的市場環(huán)境下，外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。

　　事實上，這種經(jīng)營定位在2019年前可能還算比較成功的話，但隨著國產(chǎn)挖掘機品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，尤其是最近10年以徐工、柳工、山東臨工、中聯(lián)重科、三一重工等為代表的自主品牌快速崛起，極大擠壓了日系、韓系、歐美系挖掘機的生存空間。

　　遙想2000年，彼時的中國挖掘機市場，外資品牌占中國挖掘機95%以上的市場份額，本土品牌銷量僅502臺，占市場總量的5%。在經(jīng)濟發(fā)達、競爭激烈的廣東等地區(qū)，國產(chǎn)挖掘機的銷售幾乎為零。在2010年，國產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但到2020年底，國產(chǎn)品牌在中國挖掘機市場的占有率已經(jīng)超過70%。

　　10年的時間，國產(chǎn)與外資市占率對調(diào)。從設(shè)計到工藝，從發(fā)動機到泵閥，從市場開拓到品牌營銷，國產(chǎn)品牌不斷開疆拓土、攻城拔寨。這種強勢的崛起，不僅在量上，更是質(zhì)的崛起，體現(xiàn)在全機種品類上。

　　“值得關(guān)注的是，今年上半年，隨著基礎(chǔ)建設(shè)投資逐漸回暖，與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)密切相關(guān)的挖掘機、裝載機等呈現(xiàn)觸底回升態(tài)勢?！敝袊こ虣C械工業(yè)協(xié)會副秘書長兼新聞發(fā)言人呂瑩進一步表示，工業(yè)車輛、平地機、裝載機實現(xiàn)正增長，其余9類產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，挖掘機累計降幅大幅收窄，塔式起重機由于受國內(nèi)房地產(chǎn)投資持續(xù)大幅下滑的影響，降幅達57.2%。

　　而從挖掘機主要制造企業(yè)銷售來看，今年4-6月，銷售各類挖掘機分別為18822臺、17824臺、16603臺，同比增長0.27%、6.04%、5.31%，已實現(xiàn)連續(xù)3個月增長率為正。

　　正是在國產(chǎn)品牌步步緊逼的市場環(huán)境下，外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。與此同時，風(fēng)云變幻的工程機械市場、不斷打破底線的價格競爭，從小挖到中大挖，銷售渠道從微利潤到無利潤、再到負(fù)利潤，自主品牌市占率大反攻的高歌猛進尚且余音繞梁，行業(yè)低迷競爭內(nèi)卷卻又迅猛襲來，不僅打破了類似加藤這樣保守型企業(yè)管理者的認(rèn)知，也令不少從業(yè)者感到前路迷茫、寒冬將至。

　　另一方面，隨著中國經(jīng)濟不斷深化轉(zhuǎn)型升級，基建逐漸完善，可以說“幾乎能摸到工程機械國內(nèi)市場增量天花板”。是在殘酷競爭中堅持活下來最后成為“剩者為王”，還是另謀出路轉(zhuǎn)換賽道，無論是制造商、代理商，還是工程機械租賃商與終端用戶，此時也許已經(jīng)到了必須交出答卷的時刻。

　　市場為先龍頭企業(yè)逐鹿全球

　　與加藤告別中國市場相對應(yīng)的是，國內(nèi)工程機械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國際市場。

　　工程機械行業(yè)是強周期性行業(yè)，周期主要受下游房地產(chǎn)、基建、出口等需求變化以及自身設(shè)備更新周期、環(huán)保排放政策等因素影響。工程機械行業(yè)平均周期大致為8-10年。最近一輪上行周期從2016年開始，到2021年上半年結(jié)束，之后是持續(xù)3年的下行周期。

　　“協(xié)會統(tǒng)計的挖掘機內(nèi)銷數(shù)據(jù)最近幾個月都保持正增長，主要是結(jié)構(gòu)性變化，來自小挖的增長，因為清庫存、降價促銷等因素讓小挖銷量會更好。而地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域開工率不高的話，中大挖的需求是很難提高上來的。目前行業(yè)仍處于低谷徘徊階段?！苯K恒立液壓股份有限公司證券部人士如是表示。

　　中原證券研報認(rèn)為，從周期角度看，2016年開始進入市場的工程機械產(chǎn)品從2024年開始逐步進入設(shè)備更新周期，工程機械行業(yè)有望底部回升。另一方面，近年來工程機械主要產(chǎn)品出口競爭力持續(xù)提高，出口占比不斷提升，未來有望繼續(xù)向海外拓展市場。

　　進入中國工程機械行業(yè)的幾大外資品牌，在全球有豐富的市場經(jīng)營經(jīng)驗。遺憾的是，這類經(jīng)驗并不能完全適用于中國市場。在國內(nèi)經(jīng)濟周期變化的環(huán)境下，“性價比”是客戶優(yōu)先的選擇。

　　“由于工程機械獨有的生產(chǎn)資料屬性，即使是在質(zhì)量和性能稍有差異，只要不發(fā)生停機故障，高性價比永遠是第一順位?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎?。在這場技術(shù)與市場的博弈中，外資品牌如果不能快速地對產(chǎn)品作合理調(diào)整，高價格劣勢放大，質(zhì)量優(yōu)勢減弱，性價比便會日漸走低。

　　沒有市場，就只能選擇退場。與加藤告別中國市場相對應(yīng)的是，國內(nèi)工程機械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國際市場。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國工程機械產(chǎn)品出口達485.52億美元，同比增長9.59%，貿(mào)易順差同比增加44.68億美元，且在歐洲、南美洲、非洲等區(qū)域都取得了雙位數(shù)增長。

　　2023年，三一重工實現(xiàn)營收732.22億元。其中海外收入432.58億元，占總收入比重約59%。三一重工表示，受益于海外銷售規(guī)模增大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，公司海外主營業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升。報告期內(nèi)，公司國際業(yè)務(wù)毛利率30.78%，上升4.42個百分點，高于國內(nèi)業(yè)務(wù)23.04%的毛利率。

　　7月21日，徐工機械公告披露，目前主要出口區(qū)域有東南亞、中亞、非洲、南美、歐洲、北美、西亞北非、中美洲、大洋洲等。公司國際化收入2023年占比40%，2024年一季度占比44%。

　　中聯(lián)重科日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年度和2023年度連續(xù)兩年境外收入同比增長均超70%，2024年一季度出口同比增長超過60%。

　　自主品牌頭部企業(yè)借船出海，“一帶一路”沿線基建力量迸發(fā)，數(shù)字化、新能源、供應(yīng)鏈強勢帶動，不愿躺平的中國工程機械企業(yè)看到的是希望與機遇，但要想在國際市場有更大的作為，依舊任重而道遠。（記者 霍悅）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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