中國(guó)零售商自有品牌成長(zhǎng)迅速


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2022-08-22





  近年來(lái),自有品牌已經(jīng)成為零售業(yè)打造差異化、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要方式。中國(guó)消費(fèi)者是否了解自有品牌這一概念?有多少消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)自有品牌?零售業(yè)自有品牌發(fā)展存在哪些問(wèn)題?


  在近日舉辦的第十四屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上,達(dá)曼國(guó)際咨詢與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字100合作發(fā)布了《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》。


  九成中國(guó)消費(fèi)者知道自有品牌


  白皮書顯示,在全球范圍內(nèi),“品牌和產(chǎn)品多樣性”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇零售商的首要因素。比促銷活動(dòng)多、配送方便、價(jià)格吸引人等因素高出3個(gè)百分點(diǎn),說(shuō)明差異化是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇零售商的最主要原因。達(dá)曼美國(guó)的數(shù)據(jù)也顯示,零售商在售的全國(guó)品牌有98%的選品趨同,要實(shí)現(xiàn)差異化、形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),自有品牌是最重要的途徑之一。


  達(dá)曼資訊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道,去年達(dá)曼發(fā)布的《2021年自有品牌行業(yè)白皮書》顯示,縱觀全球,自有品牌正以12倍于快消品的速度飛快成長(zhǎng),自有品牌發(fā)展得更好的零售商,其整體市場(chǎng)表現(xiàn)也更好。在美國(guó)市場(chǎng),自有品牌占比已經(jīng)攀升至19%?!拔覀冾A(yù)測(cè)中國(guó)自有品牌將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。而通過(guò)觀察今年中國(guó)零售業(yè)的快速發(fā)展,我們也直觀地感受到消費(fèi)者對(duì)自有品牌熱情的升溫?!?/p>


  白皮書顯示,在中國(guó),消費(fèi)者正更加積極地?fù)肀ё杂衅放?。過(guò)去兩年間,消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度顯著提高,在被調(diào)研的消費(fèi)者中,了解自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到當(dāng)下的92%。50%的中國(guó)消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱。有35%的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去半年購(gòu)買過(guò)自有品牌;未購(gòu)買的消費(fèi)者中,有87%對(duì)嘗試購(gòu)買持開(kāi)放態(tài)度。


  調(diào)研顯示,在Top20的零售商中,有50%的消費(fèi)者在過(guò)去半年中購(gòu)買過(guò)自有品牌,48%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)2次及以上,并有22%的消費(fèi)者愿意向朋友推薦自有品牌。值得一提的是,Top20的零售商在購(gòu)買到復(fù)購(gòu)這一層級(jí)中的留存率都較高,僅有2%流失,可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品的認(rèn)可。


  中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試更多品類。達(dá)曼資訊分析指出,過(guò)去三年間,中國(guó)零售商自有品牌在品類上不斷實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新,形成從聚焦于生活必需品到不斷進(jìn)入新品類、甚至創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。2019年,紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類,可以被稱為“自有品牌的快速成長(zhǎng)期”;2020年,在疫情的推動(dòng)和部分零售商的開(kāi)創(chuàng)性探索下,自有品牌在與健康相關(guān)的品類如乳制品、個(gè)人護(hù)理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展,即“新品類”趨勢(shì)。


  在今年的調(diào)研中,這兩種趨勢(shì)并行發(fā)展:一方面消費(fèi)者購(gòu)買最多的商品仍然以民生類為主,另一方面,“新品類”趨勢(shì)持續(xù)深入發(fā)展,除了乳制品和個(gè)人護(hù)理品類以外,消費(fèi)者對(duì)果蔬、預(yù)制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很強(qiáng)的嘗試意愿。


  白皮書顯示,“以低價(jià)吸引消費(fèi)者”是零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的之一,而這一策略也得到了較為廣泛的認(rèn)可。調(diào)研顯示,78%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌比全國(guó)性品牌更便宜?!爱a(chǎn)品的多樣性”是自有品牌的另一大優(yōu)勢(shì)。高達(dá)81%的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)比全國(guó)性品牌,自有品牌的產(chǎn)品更多樣化。


  還有巨大發(fā)展空間


  零售商自有品牌在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知度上表現(xiàn)如何?白皮書顯示,在所有零售商自有品牌中,盒馬以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度,排名第一;永輝農(nóng)場(chǎng)是線下商超渠道認(rèn)知度最高的自有品牌;便利店渠道中,羅森的認(rèn)知度最高。同時(shí),當(dāng)前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略,平均每個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)5個(gè)自有品牌,食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中,有瞄準(zhǔn)精打細(xì)算群體、主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的入門級(jí)品牌,有對(duì)標(biāo)全國(guó)性品牌、突出性價(jià)比的中端品牌,也有超越全國(guó)性品牌的高端品牌。


  自有品牌能提升消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。不過(guò)白皮書顯示,盡管中國(guó)的自有品牌獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展,但與國(guó)外成熟的零售商自有品牌相比仍然存在不小的差距。在美國(guó),有53%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌的喜愛(ài)而忠誠(chéng)于某個(gè)零售商。而在中國(guó),中國(guó)消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買特定的零售商自有品牌而選擇某個(gè)零售商的比例,最高為6%(永旺),前20大零售商平均是3%。


  白皮書調(diào)研顯示,目前在中國(guó),讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在著疑慮和困惑的主要有三個(gè)原因。


  其一,品牌策略不清晰。目前中國(guó)零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均擁有5個(gè)自有品牌,有的零售商的子品牌多達(dá)13個(gè)。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下,擁有過(guò)多的子品牌不僅會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的難度,更會(huì)分散資源,讓消費(fèi)者難以形成清晰的認(rèn)知。


  以知名度最高的盒馬鮮生為例,盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認(rèn)知度,但旗下的其他子品牌如帝皇鮮、日日鮮等的認(rèn)知度相互間有著極大的差距。這一現(xiàn)象十分普遍。這意味著,當(dāng)前大部分投入于非核心子品牌的資源,如視覺(jué)設(shè)計(jì)、包材印刷、品牌宣傳和溝通等,并沒(méi)有產(chǎn)生太多效果,反而可能會(huì)加重消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān),削弱其對(duì)于核心子品牌的印象。


  其二,不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量。在未購(gòu)買自有品牌的原因中,排名第一的是“擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”,有29%的消費(fèi)者選擇這一項(xiàng)。達(dá)曼資訊分析認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮可能并非僅僅源于品質(zhì)本身,背后可能有更多的原因。如,零售商迫于市場(chǎng)壓力,過(guò)分追求低價(jià)而犧牲產(chǎn)品品質(zhì);由于供應(yīng)商的原因,無(wú)法保證產(chǎn)品的品質(zhì);包裝設(shè)計(jì)過(guò)于單一、包材缺乏質(zhì)感、賣點(diǎn)表述不清等,導(dǎo)致沒(méi)有將“好品質(zhì)”傳遞給消費(fèi)者等。


  其三,產(chǎn)品創(chuàng)新性不足?!吨袊?guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》指出,每個(gè)供應(yīng)商平均為4.65個(gè)渠道提供服務(wù),不同零售商所開(kāi)發(fā)的自有品牌商品往往來(lái)自于同一個(gè)供應(yīng)商。在零售商普遍為差異化而苦惱的同時(shí),高達(dá)58.57%的零售商也承受著過(guò)大的庫(kù)存壓力。


  不過(guò),這只是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一,更為根本的原因是:零售商更多地傾向于在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇,而不太重視消費(fèi)者需求的分析。95.71%的企業(yè)做過(guò)同類產(chǎn)品的比較調(diào)研,但僅有77.14%的企業(yè)宣稱做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查。


  白皮書建議,在自有品牌建設(shè)方面,零售商還應(yīng)通過(guò)洞察趨勢(shì)、適配業(yè)態(tài)、抓住細(xì)分機(jī)會(huì)持續(xù)深耕已有品類;通過(guò)發(fā)力居家餐飲、關(guān)注個(gè)人護(hù)理、適配新的生活方式,引領(lǐng)創(chuàng)新,拓展品類邊界;通過(guò)制定生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地增加的附加值,圍繞自有品牌進(jìn)行品類管理創(chuàng)新,利用生鮮品類實(shí)現(xiàn)彎道超車。(記者 劉旭穎)


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