百年未有之大變局與新冠疫情疊加演化,2022年或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)折之年。公有制是中國經(jīng)濟(jì)的主體,國有企業(yè)掌握著中國經(jīng)濟(jì)的命脈。從國家整體的宏觀政策層面,《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》與《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》成為新時(shí)期立足國內(nèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、暢通循環(huán)、做強(qiáng)市場(chǎng)的重要頂層設(shè)計(jì)。這對(duì)于我國的國有企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),為企業(yè)提供了進(jìn)一步做大、做強(qiáng)的契機(jī),也提出了做優(yōu)、做遠(yuǎn)的更高要求。
培育國際競(jìng)爭(zhēng)合作新優(yōu)勢(shì)
全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)方向,是培育參與國際競(jìng)爭(zhēng)合作新優(yōu)勢(shì)。國有企業(yè)占有“統(tǒng)一”和“大”的先天優(yōu)勢(shì),在新發(fā)展格局的大趨勢(shì)下,小散亂市場(chǎng)發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉,類似中國郵政這樣的機(jī)構(gòu),將承載商品要素資源在更大范圍內(nèi)的暢通流動(dòng),會(huì)越來越得到加強(qiáng)和保護(hù)。
同時(shí)為了做大做強(qiáng)國企,必然要求進(jìn)一步打破地方保護(hù)主義下的市場(chǎng)分割。在后疫情時(shí)代,為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn),應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層,全面下沉市場(chǎng),擴(kuò)大內(nèi)需,以都市圈為核心,建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動(dòng)力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì),將有助打開消費(fèi)升級(jí)通道。
目前,中國品牌的提升與我國國力的增長(zhǎng)還未實(shí)現(xiàn)真正同步。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí),沒能樹立起中國品牌在全球的地位。中華民族偉大復(fù)興仍面臨巨大挑戰(zhàn),需要中國企業(yè)在做大的同時(shí),進(jìn)一步做強(qiáng)。
盡快提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力
一個(gè)崛起的大國一定要有自己的世界級(jí)品牌族群。對(duì)照《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展要求,國企“大而不強(qiáng)”“全而不優(yōu)”“散而不精”的情況仍然存在,發(fā)展仍主要依靠規(guī)模與政策,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力、創(chuàng)新引領(lǐng)力、治理先進(jìn)力與世界一流水平還存在明顯差距。
核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展,是由消費(fèi)者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說,決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇,而現(xiàn)在消費(fèi)者的這種選擇已是自由的、精明的多樣性選擇。
建設(shè)世界一流企業(yè)是中國現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)的起點(diǎn)之一,這就要求國企的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要有政策與資源,還要盡快提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力,如整合管理制度、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等,并將這種綜合競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
國企還需要品牌的符號(hào)化
在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下,國有企業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的骨干作用將進(jìn)一步凸顯。雖然一些國企在日常消費(fèi)品領(lǐng)域取得了突破,獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。但在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制下,部分國企仍然是靠政府訂單生存與發(fā)展,例如一些地方政府規(guī)定,當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購要用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。隨著全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立,這樣的市場(chǎng)壁壘肯定會(huì)被打破。
以前中國企業(yè)的成功更多是采取成本優(yōu)先策略,依靠比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過便宜的勞動(dòng)力與原料成本獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分國企在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“國品號(hào)”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),更多的是國字號(hào)、央字號(hào)與企業(yè)名字的屬性組合,僅僅體現(xiàn)出字號(hào)上的品牌認(rèn)知。單純的一個(gè)國字號(hào),一個(gè)LOGO,還不是真正的品牌化。
在國字號(hào)基礎(chǔ)上,國企還需要品牌的符號(hào)化、IP化,豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌形象與品牌聯(lián)想度,這就要求國企也要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通,從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)、化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)、化特色優(yōu)勢(shì)為品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
用國際語言講好中國故事
中國經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升,最終還是要靠中國企業(yè)立足于國內(nèi)國際雙循環(huán),打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè),向世界貢獻(xiàn)中國品牌的力量。做大、做強(qiáng)、做優(yōu),更是為了走出去,進(jìn)入國際循環(huán),以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國際化。這就要求中國企業(yè)在國際化的道路上充分講好中國故事。
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,注意力變成了稀缺資源,需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注你的理由。而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力的觀點(diǎn),并且能將產(chǎn)品人格化,但故事要有靈魂,有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。故事可以為產(chǎn)品賦能,有了故事的潤(rùn)色和加持,品牌也會(huì)愈加生動(dòng),加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。在國際化的道路上,用國際語言講好中國故事,打造中國文化內(nèi)核的IP更能討喜討巧。
隨著中國產(chǎn)品行銷全世界,國企只有充分激發(fā)市場(chǎng)主體活力,做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做遠(yuǎn),前瞻性、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌升位,將核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力,才能更好地獲取品牌價(jià)值鏈前端的超額利益,從而加快建設(shè)世界一流企業(yè),為中國實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局提供重要支撐。(每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗 作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問)
轉(zhuǎn)自:每日經(jīng)濟(jì)新聞
【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964