2021年，政策總基調堅持“房住不炒”的定位，全國商品房銷售額實現增長。優(yōu)秀房企強化營銷加快推盤搶收，加強內部組織建設提升效能，實現銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據中指研究院監(jiān)測顯示，2021年共計158家房企躋身百億軍團，銷售額平均增速為4.2%；百億企業(yè)的權益銷售額共計10.0萬億元，市場份額約55.1%。
近幾年，在嚴格的房地產調控政策下，行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。隨著行業(yè)邏輯逐漸轉變，高質量發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的主要目標。從數據來看，2021年百億企業(yè)銷售額平均增速為4.2%，遠低于2017年的36.9%，行業(yè)進入降速求穩(wěn)通道特征明顯。
值得注意的是，百億陣營分化加劇。3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億，對應企業(yè)數量分別為9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000億以上企業(yè)增長1家，其余陣營房企數量均有所減少。房企面對行業(yè)融資緊張的形勢，更加聚焦開發(fā)主業(yè)和財務安全，不再單純追求規(guī)模擴張，進而尋求高質量增長。
百億企業(yè)增速分布呈現倒V形，300-500億陣營企業(yè)增速較高，其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加追求穩(wěn)健，銷售額均值為4825.7億元，銷售額增長率均值為1.4%；1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)深耕重點城市，業(yè)績保持了穩(wěn)定增長，銷售額均值分別為1650.9億元和719億元，銷售額增長率均值分別為0.8%和3.1%；300-500億企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結構性機遇、加大合作力度等實現業(yè)績增長，銷售額增長率均值為15.3%；100-300億企業(yè)面臨激烈的市場競爭，經營業(yè)績受到考驗，銷售額首次出現負增長。
2021年1-12月，TOP3房企門檻值為5976.0億元，較上年下降14.8%；TOP10房企門檻值為2903.0億元，較上年增長0.4%；TOP30房企門檻值為1218.9億元，較上年下降6.7%；TOP50房企門檻值872.2億元，較上年增長1.4%；TOP100房企門檻值為330.8億元，較上年下降0.7%。
此外，從公布年度銷售目標的32家代表企業(yè)來看，2021年房企銷售目標完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%。其中，綠城、華潤、濱江、正榮、越秀、大發(fā)等企業(yè)的銷售目標完成率均在100%以上，大部分企業(yè)都沒有完成年度目標任務。
中指研究院方面表示，2021年以來，“兩集中”進一步加速產業(yè)洗牌，處在轉型十字路口的房地產企業(yè)，逐漸借助技術手段顛覆傳統(tǒng)營銷模式，進一步加速數字化營銷過程。大部分龍頭企業(yè)已經實現了從線上渠道建設、私域流量運營、全民營銷等平臺建設，從而兼顧長期規(guī)劃和短期運營。
一方面，以售樓處為中心的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生改變，服務和用戶深度鏈接正在成為線上銷售新的增長點。房地產企業(yè)在后疫情時代，一是在加速升級線上營銷APP，形成找房、看房、認購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)的同時，與線下銷售與服務節(jié)奏無縫鏈接，打造用戶全周期使用體驗。如碧桂園的“碧合計劃”，萬科的“沃土計劃”；越秀地產的“兩擎雙翼”等均已實現數據分析、數據共享、數據服務的業(yè)務數據化、數據業(yè)務化的線上營銷布局。二是加強自有數字化平臺與三方機構平臺聯動，如第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，傾向合作而不對抗，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。例如雅居樂聯合京東，萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)聯動天貓等。不僅如此，房企亦積極整合其他線上銷售途徑，將自身自建APP結合愛奇藝、知乎、樂居、直播、微信小程序等多維渠道共同合作打造數字經濟銷售矩陣，通過公域平臺策劃爆款內容，線上活動增加客戶粘度，再精準導流至自建APP或小程序觸發(fā)買房動作打破當前銷售困局。
另一方面，房企整合多維度資源進行營銷模式創(chuàng)新，打造個性化營銷主題，著重真情實感引起消費者共情等方式提升營銷效能。其一，房企通過不斷打造不同主題的活動包括造節(jié)、借節(jié)等方式營造營銷場景，創(chuàng)建自有IP，制造新話題，在擴大品牌影響力的同時拓展用戶團體，為項目營銷提供導流和服務支持。同時，營銷主題在內容設計上著重真情實感引起消費者共情，精準定位目標客戶提高產品說服力，如綠地西南旗下的五個樓盤在2021年女神節(jié)來臨前夕，基于當地市場行情和調查分析結果，分別考慮了單身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五個針對女性置業(yè)需求的定制戶型建議。
其二，隨著年輕一代逐漸成為當下消費主力，除了電商、社交等互聯網平臺外，2021年房企積極試水跨界合作，助力IP形象出圈，緊跟時尚潮流，助力品牌傳播效能、銷售增長。從房企動作來看，主要可分為兩類。一是利用“盲盒經濟”開展盲盒、周邊等抽獎活動，制造話題，推廣線上線下銷售平臺，如龍湖、金科、陽光城、世茂等均有類似的玩法，通過完成推廣任務換取抽取盲盒機會，從而實現推廣平臺的作用。二是和具有話題或消費客戶有較高重合度的品牌進行聯名宣傳、合作銷售，如富力、陽光城實現“房+車”一步到位的跨界營銷，嘗試解決購房者的需求痛點，完善其居住場景，從而增加自身產品的整體競爭力。
2021年中央經濟工作會議指出，要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加強預期引導，探索新的發(fā)展模式，堅持租購并舉，加快發(fā)展長租房市場，推進保障性住房建設，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。當前房地產市場已步入調整通道，企業(yè)資金回籠壓力不減，疊加償債高峰期的到來，企業(yè)資金端繼續(xù)承壓，行業(yè)收并購將增加。
在此背景下，2022年房企更需順勢而為，控規(guī)模、調節(jié)奏：加速銷售回款，緊盯融資窗口期，確?，F金流安全；量入為出，優(yōu)化城市布局，聚焦主流城市；提升產品力和服務力，提升品牌競爭力。此外，在行業(yè)調整階段，央企、國企優(yōu)勢突顯，或將迎來新的發(fā)展機遇，民企或可尋求與國企合作機會，更好地拓展發(fā)展空間。
轉自：證券日報網
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