在國內(nèi)鮮有耳聞的傳音手機(jī)在非洲上演了一出后來者居上的戲碼。在南蘇丹和索馬里，TECNO標(biāo)志性的藍(lán)底白字商標(biāo)、海報(bào)隨處可見。
在全球第二大手機(jī)市場——非洲，傳音硬生生把三星、蘋果等“國際巨頭”拉下馬，連續(xù)多年蟬聯(lián)非洲大陸手機(jī)銷量榜第一。特別是撒哈拉沙漠以南的許多國家，傳音旗下的TECNO、itel、Infinix系列產(chǎn)品，占據(jù)著當(dāng)?shù)爻^40%的市場份額。
為何選擇非洲
20年前，不少中國人對(duì)“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語記憶深刻。傳音控股，就是由當(dāng)年波導(dǎo)手機(jī)的原海外市場團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的一家手機(jī)廠商。
傳音手機(jī)創(chuàng)始人竺兆江1996年進(jìn)入波導(dǎo)，從銷售傳呼機(jī)的業(yè)務(wù)員做起，三年后成為波導(dǎo)華北地區(qū)首席代表，后來晉升為主管海外市場業(yè)務(wù)的常務(wù)副總經(jīng)理。2006年，竺兆江與波導(dǎo)的同事辭職創(chuàng)業(yè)，在深圳創(chuàng)立了傳音控股，背靠華強(qiáng)北強(qiáng)大的加工制造能力，主做功能手機(jī)，主攻非洲市場。
為何選擇非洲？傳音控股東非大區(qū)經(jīng)理王翀?zhí)寡裕?ldquo;當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競爭過于激烈，我們被迫把目光轉(zhuǎn)向海外。”
在2008年的非洲手機(jī)市場，占主流地位的是當(dāng)時(shí)正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒有一個(gè)能夠站穩(wěn)第二梯隊(duì)的品牌。來自當(dāng)?shù)?、歐美以及中國的手機(jī)品牌在非洲混戰(zhàn)。對(duì)于來自中國的TECNO手機(jī)，非洲的經(jīng)銷商和消費(fèi)者并不熱情。
王翀是傳音第一批來到非洲開拓市場的銷售員。十年前初到肯尼亞時(shí)，也是白手起家，四處貼海報(bào)、跑批發(fā)。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)也有大量的山寨機(jī)品牌進(jìn)軍非洲掙快錢，一個(gè)地方發(fā)展兩三年之后，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家繼續(xù)淘金。即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒有在非洲市場投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場更像是一個(gè)為進(jìn)入而進(jìn)入的市場；在當(dāng)?shù)?，它們所推出的只是一些?biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)格便宜的低端手機(jī)產(chǎn)品。
如何站穩(wěn)腳跟
基于中國完備的手機(jī)供應(yīng)鏈，傳音根據(jù)非洲消費(fèi)市場的實(shí)際消費(fèi)能力，制造出了當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蛸I得起、用得好的手機(jī)。這與傳音聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)新本地化發(fā)展密不可分。
傳音從消費(fèi)者最迫切的需求出發(fā)，針對(duì)非洲人民的獨(dú)特需求為產(chǎn)品增加了諸如超長待機(jī)、優(yōu)化深膚色拍照、本地化語言、雙卡甚至四卡等創(chuàng)新元素。最便宜的售價(jià)不過10美元，主打機(jī)型大多售價(jià)在100美元左右。不僅贏得了非洲人民的信賴和歡迎，更是全面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匦屡d的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在傳音初到非洲時(shí)，當(dāng)?shù)厝诉€沒有手機(jī)維修的觀念。為推廣品牌，傳音率先推出13個(gè)月保修并鋪設(shè)大量維修點(diǎn)。這雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也遭遇很多經(jīng)銷商的反對(duì)，但養(yǎng)成了消費(fèi)者的維修習(xí)慣，從而大大增強(qiáng)了用戶粘性，樹立了良好的品牌形象。
傳音之所以能在非洲取得成功，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立起的“牢不可破、立足長遠(yuǎn)”的緊密關(guān)系扮演了重要的角色。這些經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)匚幕瑢?duì)市場需求更有洞見。王翀說，最初在肯尼亞與傳音合作的名不見經(jīng)傳的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商目前也發(fā)展為肯尼亞的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，許多中國手機(jī)制造商都想與其合作打入東非市場。
同時(shí)，傳音將自己定義為“長跑型”企業(yè)，在推進(jìn)商業(yè)與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，兼顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與民眾生活水平的提高，從員工到企業(yè)都積極參與社會(huì)公益。據(jù)了解，傳音公司內(nèi)部還建立了志愿者群，自發(fā)組織公益活動(dòng)。90后員工周毅就定期到訪貧民窟的孤兒院，為孩子們過集體生日、一起踢場足球、教幾招中國功夫等等。
傳音分別在上海、深圳、重慶設(shè)立了自主研發(fā)中心，并與尼日利亞、肯尼亞當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)緊密合作，同時(shí)與海內(nèi)外多家手機(jī)設(shè)計(jì)制造服務(wù)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。傳音在海內(nèi)外設(shè)立了多個(gè)工廠，其非洲生產(chǎn)制造中心位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴。
內(nèi)羅畢先鋒學(xué)院商業(yè)管理講師厄內(nèi)斯特·馬努約說，非洲市場巨大且價(jià)格敏感，也容易被人忽略。以傳音、華為為代表的中國手機(jī)制造商抓住了這個(gè)市場的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，不斷鞏固著它們?cè)谶@里的統(tǒng)治地位。
角力非洲市場
非洲商業(yè)雜志《African Business》發(fā)布的2017/2018 最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌百強(qiáng)榜單中，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第7名、第16名和第28名。
值得注意的是，傳音在非洲的發(fā)展歷程中，從未刻意強(qiáng)調(diào)過自己是“中國品牌”“中國制造”。一些使用傳音手機(jī)的非洲消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)甚至認(rèn)為傳音旗下的TECNO是本土品牌。王翀表示：“我們賣的是產(chǎn)品，不是產(chǎn)地。但當(dāng)我們做大做強(qiáng)之后，大家也自然就知道了。”
在全球智能手機(jī)市場增速放緩甚至部分市場出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，非洲市場依舊一枝獨(dú)秀。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度非洲智能手機(jī)出貨量為2240萬部，環(huán)比增長9.8％，同比增長6％。其中，中低端智能手機(jī)是整個(gè)非洲手機(jī)市場的增長主力。
現(xiàn)在，越來越多的手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)了非洲市場有利可圖，來自國內(nèi)的華為、小米、OPPO和vivo等也開始進(jìn)軍非洲。
2015年，華為、OPPO分別以入門級(jí)智能手機(jī)以及超薄拍照手機(jī)強(qiáng)勢(shì)加入非洲市場爭奪戰(zhàn)。此時(shí)，在非洲的中國品牌手機(jī)廠商數(shù)量超過10家。為搶奪非洲市場份額，各家品牌各出奇謀。華為以提供比競爭對(duì)手價(jià)格更低的低端手機(jī)，并在全球發(fā)售日前提前向非洲用戶發(fā)售，爭取鞏固當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)。
2019年初，小米成立非洲地區(qū)部，正式宣告進(jìn)入非洲市場。此前，小米在印度市場已經(jīng)獲得成功，在東南亞市場也依靠著全新子品牌POCO繼續(xù)高歌猛進(jìn)。從全球手機(jī)市場的增量趨勢(shì)來看，非洲市場自然會(huì)成為小米下一個(gè)重要目標(biāo)。
對(duì)于日益激烈的競爭，王翀認(rèn)為這對(duì)各方而言都是好事。目前非洲正在經(jīng)歷從“功能機(jī)”到“智能機(jī)”的消費(fèi)升級(jí)，市場潛力還很大。同時(shí)，傳音也正在“走出非洲”，開拓中東、東南亞市場。（記者 楊臻 盧朵寶）
轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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