價值挖掘產(chǎn)品升級 品牌扶貧見成效


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2017-07-17





  在前不久舉辦的第21屆西洽會上,陜西省榆林市橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在西安舉行。從2015年的春天到2017年的夏天,這鍋“羊肉”足足燉了兩年,終于揭開了鍋蓋,一揭開香氣四溢,在座賓朋紛紛夸贊。
 
  榆林市橫山區(qū)區(qū)委書記王效力表示,橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會的召開,意味著橫山品牌化建設(shè)的號角已經(jīng)吹響,以區(qū)域公用品牌引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式在橫山正式起航,我們堅信以橫山羊肉為主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌一定能夠做大做強,讓橫山羊肉飄香全國,為橫山的產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出一條新路子,為橫山的百姓致富增加一個錢袋子。
 
  校企聯(lián)手幫扶
 
  榆林市橫山區(qū)是國家級貧困縣,2015年,全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元,農(nóng)民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素的影響,橫山大部分地區(qū)生態(tài)環(huán)境脆弱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,造成社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,貧困人口集中、量大,且返貧率高,這是華能在橫山脫貧攻堅的難點。
 
  然而,橫山也是一個獨具魅力的地方,是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶,是歷史悠久的邊塞重鎮(zhèn)和革命老區(qū),也是歷史上的農(nóng)牧交錯地帶,大山橫臥,河水北流,水土地理位置獨特,水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場,屯兵蓄銳,征討匈奴。橫山羊肉因此聲名遠(yuǎn)播,廣受消費者喜愛,現(xiàn)已發(fā)展成產(chǎn)值10.59億元、占全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1/3的支柱性產(chǎn)業(yè),具有得天獨厚的產(chǎn)業(yè)條件和淵源深厚的文化底蘊。
 
  能不能將橫山的農(nóng)業(yè)資源與歷史文脈結(jié)合,形成能夠不斷自我造血的品牌資源,將以往的資金扶貧、實物扶貧等轉(zhuǎn)向品牌扶貧?這是華能找到浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云時討論的重點。彼時,中心已完成50余個地方政府的課題委托,重塑或創(chuàng)建了50余個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在這些地方,區(qū)域公用品牌在促進(jìn)農(nóng)企增效、農(nóng)民增收等方面都發(fā)揮了積極的作用。但區(qū)域公用品牌對區(qū)域發(fā)展的作用應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)不止于此,尤其對于貧困地區(qū),品牌的作用需要被系統(tǒng)構(gòu)建。于是,中心與華能集團(tuán)一拍即合,開始了在橫山的品牌扶貧探索,這也是中心接受的第一個由對口幫扶的由央企牽頭、由當(dāng)?shù)胤鲐氜k主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題。
 
  加強頂層設(shè)計
 
  品牌扶貧的第一步,是要做好品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計。華能在與中心的初期交流中,希望創(chuàng)建一個覆蓋全部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的大品牌,整合所有農(nóng)產(chǎn)品資源。經(jīng)過課題組的多次調(diào)研和反復(fù)研究發(fā)現(xiàn):在橫山眾多的農(nóng)產(chǎn)品中,橫山羊肉在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、品牌認(rèn)知等方面已具有良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ),可著力進(jìn)行品牌打造;而小米、綠豆、大米等產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件還無法支撐其進(jìn)行品牌建設(shè)。因而課題組建議,以橫山羊肉品牌為橫山農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的先鋒,通過構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系,帶動其余產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。
 
  在構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系中,課題組以價值挖掘、形象重塑、產(chǎn)品升級、渠道轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略重點。對橫山羊肉的產(chǎn)品進(jìn)行梳理、升級。依據(jù)橫山羊肉產(chǎn)業(yè)屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現(xiàn)狀,課題組將在橫山當(dāng)?shù)丶庸ね瓿傻募词逞蛉庾鳛闄M山羊肉的主推產(chǎn)品,例如羊骨棒、羊雜湯等,其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產(chǎn)品。
 
  而產(chǎn)品升級的重點則在于餐飲產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合。課題組在橫山羊肉現(xiàn)有餐飲產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上,升級打造了橫山全羊宴,以創(chuàng)造消費儀式、提升消費體驗為目標(biāo),通過特制餐具、獨特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節(jié)慶等方式,創(chuàng)造品嘗全羊宴的儀式感,使消費者產(chǎn)生愉悅、尊榮的消費體驗以及對橫山羊肉、橫山地區(qū)的美好印象。
 
  依據(jù)橫山羊肉及其農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性,同時考慮與農(nóng)作物緊密相關(guān)的時令法則以及消費者的消費習(xí)慣,課題組創(chuàng)新出了以橫山羊肉為主要產(chǎn)品、輔以其余農(nóng)產(chǎn)品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒,更好地發(fā)揮橫山羊肉在橫山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)、整合作用。
 
  以往,橫山羊肉產(chǎn)業(yè)很難聚集這么多的資源,來推動整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但如今,為了打造品牌,必須要去尋求、整合以上的資源,才能發(fā)揮品牌的效應(yīng),這是品牌創(chuàng)建倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一種機制。在這個過程中,受惠的不僅僅是羊肉產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士,與之相關(guān)的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關(guān)鍵所在。
 
  現(xiàn)在,浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院、陜西師范大學(xué)食品學(xué)院等科研院所,京東集團(tuán)、中國網(wǎng)庫集團(tuán)、甲骨文超級碼集團(tuán)、火石品牌策劃機構(gòu)、金信國際知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)等社會公司以及華能等央企,紛紛集結(jié)于橫山,在品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,發(fā)揮各自領(lǐng)域內(nèi)的作用,共同助力橫山的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),幫助橫山人民脫貧致富。(農(nóng)業(yè)品牌研究院)
 
 
 


  轉(zhuǎn)自:中國食品報

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