多因素疊加 我國(guó)奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)下滑成常態(tài)

　　相較于其他年份，羊年我國(guó)新生兒的出生率要低很多，這造成了今年奶粉企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展普遍舉步維艱?！叭?nèi)聊天都說(shuō)今年壓力大?！币晃荒谭燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人如是感嘆道。除了羊年新生兒減少的原因外，我國(guó)奶粉業(yè)還受到諸如消費(fèi)外流、競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)等多重因素的影響。在此背景下，包括合生元、圣元、貝因美等在內(nèi)的奶粉上市公司，近日遞交了一份不容樂(lè)觀的業(yè)績(jī)答卷。

　　多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)疲軟

　　眼看著2015年就只剩下一個(gè)多月時(shí)間了，但奶粉企業(yè)卻高興不起來(lái)。因?yàn)榈侥壳盀橹?，其業(yè)績(jī)與去年相比還差得很遠(yuǎn)。

　　11月15日，在遞交截至9月30日的業(yè)績(jī)答卷時(shí)，合生元還發(fā)布了一份盈利預(yù)警公告，提醒廣大股民注意，今年該公司的凈利將會(huì)大跌90%。同時(shí)，其前三季度的業(yè)績(jī)也并不靚麗。合生元的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度該公司總收入為28.54億元人民幣，同比減少13.4%。受此影響，當(dāng)日合生元的股價(jià)大跌11.87%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，合生元公關(guān)事務(wù)總監(jiān)朱輝在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，報(bào)告期內(nèi)，該公司收購(gòu)了澳大利亞營(yíng)養(yǎng)保健品牌Swisse83%的股權(quán)，收購(gòu)花費(fèi)了65.33億港元。并且收購(gòu)?fù)瓿珊?，該公司的架?gòu)調(diào)整還需要一定投入，這影響到了合生元的業(yè)績(jī)。此外，公司在新品推廣以及老產(chǎn)品促銷上的投入也對(duì)合生元的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。

　　值得注意的是，業(yè)績(jī)呈下滑態(tài)勢(shì)的并不只有合生元一家。在納斯達(dá)克上市的圣元發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，從今年1月到9月底，該公司的營(yíng)收總額同比下滑14.7%，為8735萬(wàn)美元；毛利為4059萬(wàn)美元，同比下降7.5%；凈利潤(rùn)同比大幅下降95%，為51萬(wàn)美元。

　　對(duì)于圣元的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，記者第一時(shí)間向圣元提出了采訪需求，不過(guò)其公關(guān)經(jīng)理張迎玖以正在出差為由婉言謝絕了。

　　與前兩家相比，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌老大貝因美不僅營(yíng)收下滑幅度大，甚至還成為了首家出現(xiàn)虧損的上市奶粉企業(yè)。貝因美財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度該公司營(yíng)收為26.44億元人民幣，同比下降23.17%；凈利潤(rùn)則同比大幅下降267.71%，跌入虧損的境地，虧了2.26億元人民幣。而去年同期該公司還處于盈利狀態(tài)，凈利潤(rùn)的下滑幅度也沒(méi)有今年這么大。

　　與此同時(shí)，雖然已經(jīng)歸入蒙牛系，但雅士利的業(yè)績(jī)并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。上半年?duì)I收下降24.9%，凈利潤(rùn)大幅下滑63.9%。在此背景下，雅士利決定開(kāi)始變賣資產(chǎn)。11月12日，雅士利發(fā)布公告表示，將以7208.59萬(wàn)元人民幣向廣東投資出售資產(chǎn)，包括雅士利（廣東）的房屋建筑、土地、設(shè)備及在建工程。

　　以上業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的品牌均有個(gè)共同特點(diǎn)——為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，那么，外資奶粉品牌在我國(guó)的處境會(huì)好些嗎？答案是否定的。如美贊臣發(fā)布的財(cái)報(bào)就顯示，前三季度其亞洲市場(chǎng)營(yíng)收同比下降9.18%至15.71億美元。

　　“除伊利、飛鶴、惠氏等少數(shù)奶粉品牌在增長(zhǎng)外，其他品牌都在下滑?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴記者。而據(jù)君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼觀察，目前奶粉業(yè)圈內(nèi)聊天，業(yè)績(jī)壓力大已經(jīng)成為大家的共識(shí)。

　　確實(shí)，三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，今年行業(yè)的形式很嚴(yán)峻，幾個(gè)比較大的奶粉品牌都遇到了市場(chǎng)困境。

　　價(jià)格戰(zhàn)殺傷力大

　　這么多奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)不樂(lè)觀，意味著造成各家陷入發(fā)展困境的可能是大環(huán)境。這一點(diǎn)得到了接受中國(guó)商報(bào)記者采訪的所有業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。在他們看來(lái)，奶粉企業(yè)今年業(yè)績(jī)不好與價(jià)格戰(zhàn)息息相關(guān)。

　　“我們自今年6月升級(jí)了配方計(jì)劃后，對(duì)老包裝產(chǎn)品進(jìn)行了很大力度促銷。這影響了報(bào)告期內(nèi)公司的業(yè)績(jī)?！敝燧x如是告訴中國(guó)商報(bào)記者。確實(shí)，在天貓、京東等線上渠道，合生元奶粉的最低價(jià)為900克145元，這與其以前動(dòng)輒三四百元的售價(jià)截然不同。

　　在宋亮看來(lái)，隨著我國(guó)奶粉產(chǎn)品價(jià)格慢慢與國(guó)外接軌，過(guò)去國(guó)內(nèi)奶粉一直延續(xù)的高價(jià)體系將難以為繼?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)奶粉每罐的售價(jià)基本維持在130元到150元之間，這和2012年以前基本售價(jià)在每罐300元左右不可同日而語(yǔ)。當(dāng)然，產(chǎn)品售價(jià)在下降的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)迫使企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

　　“過(guò)去奶粉企業(yè)給渠道的利潤(rùn)比較高，給自己留的利潤(rùn)空間也很高，這使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買一罐奶粉所支付的價(jià)錢要比國(guó)外消費(fèi)者高出很多。而今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，已經(jīng)有十多家企業(yè)推出了百元左右的低價(jià)奶粉。這對(duì)奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不小影響?！眲⑸抵毖圆恢M地說(shuō)。

　　而在所有品牌中，君樂(lè)寶是第一家開(kāi)打低價(jià)牌的，去年該公司依靠線上渠道，推出了一款定價(jià)為130元每罐的國(guó)產(chǎn)奶粉，擊穿了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)底線。今年新希望又?jǐn)y愛(ài)瑞惠“攪局”，推出了99元每罐的超低價(jià)奶粉。隨后，不少奶粉品牌開(kāi)始調(diào)低自身的售價(jià)體系。奶粉業(yè)在今年上演了一場(chǎng)頗為慘烈的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　自2008年開(kāi)始習(xí)慣了用高售價(jià)換取高額利潤(rùn)的奶粉業(yè)，為何會(huì)在今年紛紛調(diào)低自身的售價(jià)？

　　“今年新生兒出生數(shù)量降低，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年約60萬(wàn)噸的總需求與奶粉品牌約150萬(wàn)噸的產(chǎn)能相比，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓眾多企業(yè)不得不大力度開(kāi)展促銷活動(dòng)，這最終導(dǎo)致了奶粉品牌收入和凈利潤(rùn)的雙降?！眳撬珊饺缡钦f(shuō)。

　　這點(diǎn)也得到了劉森淼的認(rèn)同，他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的奶粉消費(fèi)量最高是70萬(wàn)噸，而現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)能卻有200萬(wàn)噸之多，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍進(jìn)一步解釋說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)存在下行壓力，影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)。在此背景下，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，企業(yè)開(kāi)始加入降價(jià)促銷隊(duì)伍，奶粉價(jià)格下行壓力大，給企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了不小壓力。

　　今年新生兒的減少，造成了市場(chǎng)需求的減弱。而為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，奶粉品牌們紛紛拿起了“價(jià)格戰(zhàn)”的法寶，但這是把“雙刃劍”，最終讓其業(yè)績(jī)陷入了下滑甚至虧損的境地。

　　不過(guò)，目前我國(guó)奶粉品牌低價(jià)售賣的做法已經(jīng)引起了國(guó)外奶粉巨頭的不滿。11月13日，恒天然首席執(zhí)行官TheoSpierings就指責(zé)Synlait乳業(yè)在中國(guó)低價(jià)銷售奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益。然而，從市場(chǎng)需求層面說(shuō)，我國(guó)奶粉價(jià)格與國(guó)際接軌是趨勢(shì)。

　　信心低消費(fèi)外流

　　除了價(jià)格因素外，影響奶粉企業(yè)今年業(yè)績(jī)的還有消費(fèi)者對(duì)我國(guó)奶粉信心不足導(dǎo)致的消費(fèi)外流。

　　11月17日，國(guó)家食藥總局發(fā)布的關(guān)于12批次嬰幼兒配方乳粉不合格的通告指出，國(guó)家食藥總局7月到9月對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，在513批次國(guó)產(chǎn)奶粉樣品中，有12批次不合格。其中，不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的樣品有4批次；不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值、但不存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的樣品有8批次。而120個(gè)進(jìn)口奶粉樣品，未檢出不合格樣品。

　　值得注意的是，這是今年內(nèi)國(guó)家食藥總局發(fā)布的第六份關(guān)于嬰幼兒配方乳粉抽檢存在問(wèn)題的通告，而每次通告的發(fā)布都在降低消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

　　“食藥總局對(duì)奶粉監(jiān)管的嚴(yán)格，雖然有助于奶粉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，能將眾多落后的小企業(yè)淘汰出局，但國(guó)產(chǎn)奶粉頻繁被檢查出存在安全問(wèn)題，這讓自2008年已經(jīng)降至低點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心再次雪上加霜?！彼瘟劣^察說(shuō)，在此背景下，消費(fèi)者不僅不愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，連在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的進(jìn)口奶粉都不愿意購(gòu)買，對(duì)奶粉的消費(fèi)隨之開(kāi)始外流。

　　誠(chéng)如宋亮所說(shuō)，吳松航也感覺(jué)到了明顯變化。他表示，今年國(guó)家食藥總局等監(jiān)管部門加大了市場(chǎng)的監(jiān)控力度，頻繁曝光問(wèn)題奶粉，這加劇了市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任感。

　　當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)上的奶粉品牌高達(dá)2000種，監(jiān)管部門為了提高行業(yè)集中度，曝光中小奶粉品牌存在安全隱患并沒(méi)有問(wèn)題。但奶粉是孩子的口糧，一旦一些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌頻頻被打上“不安全”的標(biāo)簽，受影響的將不只是這些中小品牌自身，而是全部國(guó)產(chǎn)奶粉。為了保證安全，消費(fèi)者開(kāi)始從境外代購(gòu)奶粉。

　　據(jù)向健軍觀察，隨著跨境電商、海外代購(gòu)的不斷發(fā)展，當(dāng)前進(jìn)口奶粉規(guī)模增長(zhǎng)迅速。而受益于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的信任，如愛(ài)他美、諾優(yōu)能、美版美贊臣等都成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者代購(gòu)、海淘的熱門品牌。

　　“目前我國(guó)約有60%的奶粉是從境外進(jìn)口的，其中有20%是消費(fèi)者直接海淘或者跨境購(gòu)買的。”宋亮觀察說(shuō)。初步估算，在我國(guó)奶粉市場(chǎng)700多億元的總盤子中，今年海外代購(gòu)、跨境購(gòu)買的量將達(dá)150億元。

　　劉森淼進(jìn)一步表示，自2008年爆出國(guó)產(chǎn)奶粉奶源出現(xiàn)問(wèn)題后，進(jìn)口奶粉一度占據(jù)著奶粉市場(chǎng)高達(dá)60%的市場(chǎng)份額。而今年隨著跨境電商、自貿(mào)區(qū)、海淘等的深入發(fā)展，進(jìn)口奶粉對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的影響也不容小覷。

　　質(zhì)量安全生命線

　　“明后年我國(guó)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇?！敝燧x如是說(shuō)道。在此背景下，奶粉企業(yè)應(yīng)該怎樣求變？

　　在向健軍看來(lái)，目前在奶粉市場(chǎng)上，以伊利、合生元等為代表的一線國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)將扮演趕超者角色，其會(huì)逐漸縮小與外資品牌的差距。而二三線國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更多的是扮演陪跑者的角色，其相對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

　　“所以國(guó)產(chǎn)奶粉要改變當(dāng)前現(xiàn)狀需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善。一是嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，轉(zhuǎn)變國(guó)產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心目中的形象，重拾消費(fèi)者信心；二是完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極布局線上渠道，提高奶粉銷售能力；三是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，控制上游奶源質(zhì)量并降低原材料成本，提高國(guó)產(chǎn)奶粉在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)?！毕蚪≤娊ㄗh說(shuō)。

　　不同于其他產(chǎn)品，質(zhì)量安全是奶粉的生命線，扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵是從源頭做起。吳松航在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)進(jìn)一步表示，國(guó)產(chǎn)奶粉的振興，是一個(gè)系統(tǒng)工程。扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)著眼全局，從奶源牧場(chǎng)的建設(shè)入手，給全社會(huì)公開(kāi)展示一個(gè)真實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)狀態(tài)。這需要企業(yè)積極穩(wěn)妥地做好基礎(chǔ)工作，包括奶源建設(shè)、生產(chǎn)管理及設(shè)備水平投資、研發(fā)技術(shù)的提高等，避免重復(fù)性地出現(xiàn)被曝光存在的安全問(wèn)題，給消費(fèi)者、給全社會(huì)一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。只有這樣，國(guó)產(chǎn)奶粉才會(huì)有前途。

　　在劉森淼看來(lái)，當(dāng)前我國(guó)奶粉與國(guó)外相比還有不小差距，我國(guó)奶粉業(yè)想要發(fā)展得好，首先要做到產(chǎn)品品質(zhì)好；其次價(jià)格還應(yīng)與國(guó)際靠攏；第三在奶源布局、牧場(chǎng)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、渠道創(chuàng)新等方面多下功夫，保證所生產(chǎn)出來(lái)的奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　“奶粉企業(yè)想要在短期內(nèi)快速發(fā)展，靠渠道創(chuàng)新布局；想要長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展，需要靠奶源、研發(fā)、生產(chǎn)工藝；而要想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，需要靠組織文化?！眲⑸颠M(jìn)一步分析說(shuō)。

　　在此背景下，當(dāng)前包括伊利、蒙牛、圣元、貝因美、輝山等在內(nèi)的我國(guó)奶粉企業(yè)均開(kāi)始加大力度在國(guó)外建廠布局，用國(guó)外的奶源來(lái)反哺國(guó)內(nèi)。

　　“隨著國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)加大力度在國(guó)外建廠，未來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的界限將會(huì)越來(lái)越模糊，最終呈現(xiàn)的狀態(tài)將是你中有我我中有你式的融合式發(fā)展，發(fā)展的局面是強(qiáng)者恒強(qiáng)?！彼瘟僚袛嗾f(shuō)。（本報(bào)記者陳芳）

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