成本中廣告占大頭折射日化企業(yè)核心競爭力不足

　　近日，“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息引發(fā)了關注，原因是張庭研發(fā)的化妝品被質(zhì)疑有問題，但由于張庭是明星身份，通過宣傳吸引了不少消費者購買。而值得注意的是，重視宣傳輕產(chǎn)品一直都是化妝品行業(yè)的共性問題，記者發(fā)現(xiàn)在日化企業(yè)的產(chǎn)品成本中，廣告也占據(jù)著大頭。

　　過度營銷惹的禍

　　強化營銷，弱化產(chǎn)品，這在某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題。

　　據(jù)了解，張庭創(chuàng)立的tst面膜品牌，以神奇活酵母為賣點，宣稱這些保持著活性的酵母會把皮膚表面對皮膚不好的東西吃掉，幫助皮膚排毒，排毒期間臉部會出現(xiàn)爆豆敏感泛紅脫皮等問題，等皮膚毒性排完后，皮膚會變好。

　　然而，據(jù)北京日化協(xié)會分析，從法規(guī)上來看，化妝品中混入酵母菌在生產(chǎn)過程中被認為是一級污染。2015版國家食品藥品監(jiān)督局頒發(fā)的《化妝品安全技術規(guī)范》對此就有規(guī)定，化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100CFU/ml或100CFU/g。

　　有日化行業(yè)從業(yè)人員告訴中國商報記者，這已經(jīng)屬于虛假宣傳問題，明星為何想要沾手，主要是因為面膜品類利潤豐厚，很多人想從中分一杯羹，然而又不了解這個行業(yè)，因此產(chǎn)品出了問題都不知道。

　　關于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息不絕于耳，媒體、專家也在進行報道、解釋，但是為什么仍有大量消費者充耳不聞，還會購買這一產(chǎn)品呢？

　　張庭曾在微博上對事件做出回應，認為明星創(chuàng)業(yè)是“溫柔一刀”，說話不能出錯，產(chǎn)品不能出錯，做人不能出錯。但對于很多消費者來說，明星創(chuàng)業(yè)、代言本身就具有極大的吸引力和說服力。在這一過程中“，明星效應”起到了關鍵作用。而明星創(chuàng)辦的品牌能夠得到壯大發(fā)展很大程度上也依靠的是“明星效應”，而對產(chǎn)品本身的研究并不充足。有日化從業(yè)人士在接受中國商報記者采訪時表示：“這些明星產(chǎn)品不少是在造概念，消耗明星自身的名氣，但對產(chǎn)品層面并沒有怎么關注?！?/br>

　　強化營銷，弱化產(chǎn)品，這某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過度營銷，即企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、價格戰(zhàn)等，而忽視戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

　　一個事實是，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)營銷力度更大，雜志、電視、網(wǎng)絡等媒介渠道充斥著大量的化妝品相關廣告和推廣。然而，企業(yè)在進行廣告推廣、市場宣傳的同時，卻經(jīng)常會出現(xiàn)一些違規(guī)、違法行為。

　　近期，上海市工商局通報了新《廣告法》實施一年來對于虛假違法廣告的查處治理情況，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。經(jīng)查，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁面中含有排除肌膚毒素、舒緩消炎等內(nèi)容，屬于違法使用醫(yī)療用語，被依法處以15萬元罰款。

　　當然，廣告、市場宣傳“過度”只是其中一種。近日，活泉國際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發(fā)展為門店甚至品牌帶來了諸多負面影響，產(chǎn)品營銷、價格營銷、終端促銷和渠道營銷，全產(chǎn)業(yè)鏈的過度營銷正在透支消費者資源。

　　營銷費用侵蝕利潤

　　目前國內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少，這一問題需要企業(yè)注意，雖然營銷能給企業(yè)帶來短期的利潤和一定的市場份額，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本。

　　有分析人士向記者分析，很多消費者看不懂化妝品成分表，對于化妝品的質(zhì)量消費者無法得出明確的結(jié)論，他們對產(chǎn)品的認知與購買，很大程度上主要借助于口碑以及廣告、市場推廣。因此，為擴大市場份額，提高品牌知名度，化妝品企業(yè)一直以來都很重視市場營銷。

　　以韓束姐妹品牌一葉子為例，有數(shù)據(jù)顯示，2015年上市當年其銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動。今年銷售額為實現(xiàn)280%的增長，其進一步將廣告預算增加至5億元。

　　一個新品，用廣告砸出品牌，促進產(chǎn)品銷售，并進一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的路徑之一。正如上述日化行業(yè)從業(yè)人員向記者所說的那樣，化妝品行業(yè)對品牌依賴度高，企業(yè)肯定會過于重視營銷。

　　為了塑造品牌、吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為了化妝品企業(yè)的重要課題，企業(yè)在這方面的投入也十分巨大且不斷增加。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費用分別為8.95億元、10.17億元，在營收的占比約為32%。今年上半年，為提高市場份額，該公司進一步加大投入，營業(yè)收入雖同比減少4.64%，但是銷售費用卻同比增加13.61%至11.56億元，在營收的占比達到約38%。

　　據(jù)上海家化解釋，銷售費用變動的主要原因是營銷類費用的增加。近年來，上海家化開始嘗試數(shù)字營銷、整合營銷，今年上半年不僅在浙江衛(wèi)視、主流視頻網(wǎng)站、女性垂直類媒體、搜索引擎等進行廣告投放，更在微博、微信、ONE、直播網(wǎng)站等進行營銷推廣，同時還在線下渠道舉辦同名營銷活動。

　　丸美生物的廣告宣傳費用金額也相當巨大。該公司最新的招股書顯示，2013年至2015年的近三年間，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.92億元，占銷售費用的比列分別為82.37%、73%和69.68%。值得注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用在提高企業(yè)品牌知名度、提高企業(yè)銷售額的同時，也可能侵蝕企業(yè)利潤。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.72億元，同比減少41.89%。對此，該公司的解釋是，費用投入力度加大正是凈利潤減少的原因之一。

　　同樣，高額的營銷費用也在影響著珀萊雅的凈利潤。據(jù)該公司的招股書顯示，珀萊雅2013-2015年間銷售費用連續(xù)高企，分別為5.73億、6.81億元和6.96億，占當期營業(yè)收入的比重分別為40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而近三年間，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億、1.58億和1.64億，合計僅為5億元。

　　在重視廣告宣傳推廣的同時，化妝品企業(yè)還有更多的路要走。上述分析人士向中國商報記者表示，眾多企業(yè)如此大力度進行廣告營銷推廣的原因之一是企業(yè)核心競爭力不夠。同時，消費者和消費市場也不成熟，在這種情況下，企業(yè)很自然地就走上了過度依賴營銷手段的道路。此外，還有一個事實是，目前國內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少，這一問題需要企業(yè)注意，雖然營銷能給企業(yè)帶來短期的利潤和一定的市場份額，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本。

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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