前路漫漫 兒童體驗業(yè)態(tài)面臨盈利難等三大難題

　　2011至2015年間，國內重點城市的兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達到了916.1萬平方米，五年間增長達到驚人的538.8％，購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤為明顯。

　　目前，兒童業(yè)態(tài)已成為購物中心的重要組成部分，也是未來商業(yè)發(fā)展的大方向。中國指數(shù)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，在購物中心大打“體驗牌”的浪潮下，兒童體驗業(yè)態(tài)比重不斷攀升，2016年預計將占購物中心總體量的20%，與休閑娛樂、餐飲形成“三分天下”之勢。

　　但是，在兒童業(yè)態(tài)增加客流、帶動消費的優(yōu)點背后，也有令商家“頭疼”的部分，盈利遇尷尬，體驗服務不夠精細，定位不準確導致同質化現(xiàn)象出現(xiàn)等問題并不罕見。對于商家而言，涉足兒童業(yè)態(tài)并非看起來那么簡單，距離成熟運作仍有很長的路要走。

　　引流容易盈利難

　　近年來，購物中心市場競爭愈演愈烈，聚集人流便成了購物中心出奇制勝的法寶之一。而兒童業(yè)態(tài)一直以來都被認為是購物中心的“客流發(fā)動機”，兒童業(yè)態(tài)在購物中心的比重也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　日前，RET睿意德旗下的中商數(shù)據(jù)對全國42個重點城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年間，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達到了916.1萬平方米，五年間增長達到驚人的538.8％，購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤為明顯。

　　一般來說，兒童娛樂業(yè)態(tài)擁有較高的承租能力，也能通過聚客效應帶動餐飲、百貨類消費，所以購物中心引進兒童業(yè)態(tài)是一個較好的選擇，未來前景也不錯，但商家普遍表示兒童業(yè)態(tài)具體操作起來還是有很多困惑。和直觀上看到的高人氣不同，兒童業(yè)態(tài)的盈利并沒有那么容易。

　　據(jù)記者了解，目前，兒童業(yè)態(tài)普遍占地面積較大，從幾千平方米到幾萬平方米不等，可是坪效較低，單從租金收益上講很難收回成本。

　　北京朝陽大悅城一位負責人認為，購物中心不可單純將兒童業(yè)態(tài)視為差異化經(jīng)營的良藥，兒童業(yè)態(tài)也不可能快速將人氣轉化為財氣，經(jīng)營兒童業(yè)態(tài)需要耐心去培育市場。他指出，兒童業(yè)態(tài)占比越大，盈利期越長，成本回收期最快也要三年半。

　　一位從事商業(yè)工作多年的業(yè)內人士告訴記者，如果沒有專業(yè)的團隊，不要貿(mào)然涉足兒童業(yè)態(tài)。目前國內兒童業(yè)態(tài)整體發(fā)展不夠成熟，除一些一線城市外，三四線城市的兒童業(yè)態(tài)還處于探索階段。同時，雖然眼下購物中心都在強調體驗式消費，由于兒童業(yè)態(tài)能助力增加客流還自帶“一拖N”效應，商家爭搶開發(fā)不足為奇，不過實際操作中商家要做好打持久戰(zhàn)的準備，不可急求贏利。

　　但這并不是說兒童業(yè)態(tài)就毫無盈利模式可言了，有專家就曾表示，國內兒童業(yè)態(tài)的盈利結構仍有很大的優(yōu)化空間。RET睿意德行業(yè)研究報告公布的數(shù)據(jù)顯示，在國內兒童主題樂園的盈利中，門票收入占到79%，餐飲和零售占到11%，品牌植入收入占到5%；而國外的兒童主題樂園盈利比例則是門票收入為50%，廣告、活動、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。國內外兩項數(shù)據(jù)對比顯示，國外兒童業(yè)態(tài)比國內發(fā)展得更加多元化，門票銷售是國內兒童主題樂園的主要收入渠道。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，目前，市場中的“同質化”不利于當前盈利的結構、模式。同時，兒童業(yè)態(tài)不應是簡單地提取收益，而應轉向服務，甚至可以免費開放。

　　差異化、體驗服務受重視

　　有業(yè)內人士認為，同質化的競爭不可避免，而且還有可能持續(xù)。目前多家購物中心對兒童業(yè)態(tài)的挖掘不夠深入，大家都在探索，由于兒童市場資源有限，缺乏有號召力和影響力的品牌，最終導致在功能配置方面出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。

　　記者通過走訪也發(fā)現(xiàn)，多家購物中心都設有兒童游樂場，同時都選擇配備兒童繩網(wǎng)探險設備、滑梯、海洋球等游樂設備，設施相似度極高。部分家長透露，由于娛樂項目和設備都十分相似，他們在選擇時只會考慮距離問題。

　　兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出千篇一律的發(fā)展現(xiàn)象，不僅對孩子和家長而言缺乏新鮮感，也難以和購物中心的其他業(yè)態(tài)起到互補作用，造成了其在購物中心的尷尬地位。商家當前迫切需要解決同質化難題。

　　菜鳥益趣兒童樂園董事長鄭拓在2016中國主題地產(chǎn)兒童業(yè)態(tài)發(fā)展高峰論壇上表示，兒童主題商業(yè)只有提升專業(yè)性、教育性才能打破兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營周期短的魔咒。

　　因此，近年來，除了常規(guī)的游樂設施外，兒童話劇和兒童博物館這種帶有寓教于樂性質的兒童體驗愈發(fā)受到家長和孩子的青睞。據(jù)《2015中國演出市場年度報告》顯示，2015年全國共演出兒童劇1.87萬場，接待觀眾224.03萬人次，票房總收入達到8.96億元，相比2014年票房飆升1.56億。

　　面對廣闊的兒童話劇市場，購物中心也開始陸續(xù)引進《芝麻街歌舞秀》《身體的秘密》《摩爾莊園》等國外大熱IP兒童劇。據(jù)記者了解，《芝麻街歌舞秀》已進駐北京朝陽大悅城和北京愛琴海購物公園，平均上座率100%，為購物中心強勢引流。

　　記者在走訪北京朝陽大悅城時，有家長對記者表示，被譽為“全球最有影響力兒童節(jié)目”《芝麻街》，讓富含創(chuàng)意的布偶和真人同臺表演，這種在歡聲笑語中寓教于樂的演出形式特別好?！澳茏尯⒆游找欢ǖ木駹I養(yǎng)，這要比在游樂場玩上倆小時好多了。”

　　進駐北京朝陽大悅城的還有《身體的秘密》，該劇平均上座率也達到了100%。據(jù)朝陽大悅城負責人表示，《身體的秘密》的演員都是北京兒藝的專業(yè)兒童劇演員，而且還受過兒童心理學的專業(yè)培訓，能演到孩子們的心里去。購物中心現(xiàn)在特別需要這種能夠滿足孩子精神需求的體驗業(yè)態(tài)。

　　實際上，兒童業(yè)態(tài)吸引顧客的地方不僅僅是業(yè)態(tài)本身所帶來的參與其中的體驗感，良好的服務也是其魅力的一部分，這也是對商家軟實力的一種考驗，商家還需在這方面多下功夫。

　　有分析人士認為，兒童業(yè)態(tài)的服務對象不僅僅是兒童，商家也應該思考如何為家長提供更好的服務，是否有專為等候的家長設立休息區(qū)，工作人員是否足夠專業(yè)并擁有熱情，可以開通孩子寄存服務，或者以家庭為單位組織有趣的營銷活動，活躍游樂氣氛，給家長和兒童帶來更多期待。

　　記者了解到，日本的購物中心因一直注重服務的提升，使其在電商的沖擊下也一直受到顧客的青睞。目前，國內一些購物中心已經(jīng)開始逐漸注意到良好服務的重要性。創(chuàng)領體驗式商業(yè)典范的K11獨家開創(chuàng)的多元智能兒童新業(yè)態(tài)—K11ArtInfinity，已在香港取得了巨大成功，而其于2017年在沈陽即將開業(yè)的購物中心也會將人性化服務貫穿于多元智能兒童體驗樂園的全過程當中。

　　據(jù)記者了解，沈陽的K11會配置一流的育嬰室，全面照顧母親哺乳時的不同需要。同時，場內新增了納米光觸媒空氣凈化機，能過濾空氣中的有害物質，為母親及小朋友提供清新潔凈的環(huán)境。該購物中心還讓兒童可以坐著小車在各個商戶之間穿梭，更有屬于小車自己的停泊處。

　　業(yè)內人士表示，兒童業(yè)態(tài)如何呈現(xiàn)并無定式，需要結合購物中心的定位和所處市場情況來做出調整，但歸根結底還是要給顧客送去好的體驗和服務，這是商業(yè)的本質。

　　找準區(qū)域性定位

　　一個孩子帶動一個家庭消費，這是大家都知道的“熱點”。而兒童體驗式消費，不僅僅是買東西，更包含需要花時間的培訓、游樂等虛擬網(wǎng)絡經(jīng)濟無法提供的消費需求。所以，實體零售業(yè)對兒童主題體驗消費投入更大經(jīng)營成本并不奇怪。

　　可以想見，未來幾年內兒童業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)井噴式發(fā)展，兒童素質拓展、復合型運動樂園、情景式職業(yè)體驗館、親子互動、兒童早教等都會成為熱門項目。專家建議，購物中心在引進兒童業(yè)態(tài)時不可盲目從眾，區(qū)域性定位十分重要。購物中心需根據(jù)定位、環(huán)境、位置、市場狀況等因素，來選擇更適合自己的相關配套，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

　　在雙職工家庭較為普遍的今天，家長們很大的一個問題是，放學后小朋友要去哪里。因此，已經(jīng)成為社區(qū)重要的消費中心的社區(qū)購物中心，如能提供令人放心的帶托管性質的各種兒童興趣班、體驗營，的確擁有極強的針對性消費群體。

　　記者了解到，今年7月1日開業(yè)的北京大興龍湖天街，聯(lián)合眾多兒童品牌打造“五點半課堂”，孩子放學后可以到大興天街學習、玩耍，解決了孩子放學但家長還沒下班的托管問題。據(jù)龍湖天街負責人介紹，“五點半課堂”為周邊小區(qū)居民帶來了便利，目前已覆蓋大興區(qū)域內的12所幼兒園、9所小學，輻射超1萬名幼兒園及小學生。（本報記者陳晴）

　　而北京藍色港灣引進的“青苗國際幼兒園”是國內首家進駐購物中心的雙語國際幼兒園，為2至5歲的幼兒提供IPC（國際小學教程）幼兒園階段課程。園內規(guī)劃有教室、走廊、餐廳、廚房等童趣主題配套空間，真正從孩子的角度出發(fā)，滿足孩子們的喜好。

　　藍色港灣負責人告訴記者，雙語幼兒園的引進剛好滿足了周邊居民的需求，同時，托管性質的兒童興趣班不同于其他娛樂設施，它的學員是相對固定的，孩子每周都會固定來幾天，這對商場來說就是穩(wěn)定的客流來源，對餐飲及零售都有一定帶動作用。

　　面對附近居民的生活需求，越來越多的商場都在辟出更大的面積用于兒童培訓、游樂項目。有專家提醒，這些項目需要針對附近樓盤居民人口、未來適齡兒童人數(shù)變化等做出科學評估，不要盲目跟風擴大兒童業(yè)態(tài)面積。

　　對于將來兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展，業(yè)內人士分析，只在功能配置資源方面突出優(yōu)勢是不夠的，產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合要有所錯位，后期的經(jīng)營管理需不斷創(chuàng)新，盡量做到讓別人無法復制。要了解你的受眾真正的需求是什么，在這個基礎上帶給他們不一樣的服務和體驗。

　　前路漫漫的兒童體驗業(yè)態(tài)

　　●目前，兒童業(yè)態(tài)普遍占地面積較大，從幾千平方米到幾萬平方米不等，可是坪效較低，單從租金收益上講很難收回成本。

　　●兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出千篇一律的發(fā)展現(xiàn)象，不僅對孩子和家長而言缺乏新鮮感，也難以和購物中心的其他業(yè)態(tài)起到互補作用，造成了其在購物中心的尷尬地位。

　　●購物中心在引進兒童業(yè)態(tài)時不可盲目從眾，區(qū)域性定位十分重要。購物中心需根據(jù)定位、環(huán)境、位置、市場狀況等因素，來選擇更適合自己的相關配套，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

　　轉自：中國商報

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