空調(diào)業(yè)30年一遇價(jià)格戰(zhàn)背后：庫(kù)存是往年的2倍多

　　“血洗”、“30年一遇”、“價(jià)格回到上世紀(jì)”等關(guān)于降價(jià)的關(guān)鍵詞，儼然成為“十一”黃金周空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的代名詞?？照{(diào)巨頭格力電器一改過(guò)往風(fēng)格，在全國(guó)范圍進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的特價(jià)促銷(xiāo)。其他空調(diào)廠家跟風(fēng)降價(jià)，空調(diào)行業(yè)“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。

　　首次價(jià)格戰(zhàn)

　　9月26日，格力電器山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙刊登了一則“寫(xiě)給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者。國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意?！?/p>

　　一石驚起千層浪，面對(duì)格力方面的挑戰(zhàn)，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調(diào)廠商紛紛表態(tài)稱，將加入戰(zhàn)團(tuán)“血拼到底”。

　　2012年，正式步入“董明珠時(shí)代”的格力電器順利實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售千億的目標(biāo)，隨后董明珠提出了“5年再造一個(gè)千億格力”的宏大目標(biāo)，這意味著平均每年格力的銷(xiāo)售增長(zhǎng)要有200個(gè)億。這樣算下來(lái)，今年格力電器的年銷(xiāo)售目標(biāo)高達(dá)1400億元。

　　而對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，秋冬并非是銷(xiāo)售旺季，上半年不算太好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致空調(diào)廠商下半年的壓力激增。而“十一”期間的促銷(xiāo)無(wú)疑將對(duì)格力全年目標(biāo)的完成形成有力支撐，為了完成任務(wù)，只能“以量取勝”。

　　產(chǎn)銷(xiāo)失衡

　　多年來(lái)，盡管其他家電產(chǎn)品頻現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，但空調(diào)行業(yè)卻一直獨(dú)善其身，這與該行業(yè)較高的品牌集中度息息相關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已基本形成格力、美的、海爾三足鼎立的寡頭壟斷格局，三大品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)75%。

　　而對(duì)于市場(chǎng)占有率高達(dá)35%的格力空調(diào)來(lái)說(shuō)，“從不參與價(jià)格戰(zhàn)”的策略讓其一直保持較高毛利率。

　　這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于參戰(zhàn)廠商來(lái)說(shuō)，有些迫不得已的意味。

　　據(jù)北京中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1-7月份空調(diào)銷(xiāo)量為3184萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.4%，銷(xiāo)售額1082億元，同比增長(zhǎng)9.7%。與前7個(gè)月的空調(diào)產(chǎn)量10003.9萬(wàn)臺(tái)相比，銷(xiāo)售總量占總產(chǎn)量的31.82%不含出口數(shù)據(jù)。

　　空調(diào)行業(yè)的出口數(shù)據(jù)也不盡如人意。數(shù)據(jù)表明，2014年上半年空調(diào)出口額減少6億美元，同比降幅為9%。

　　由此可見(jiàn)，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)比例嚴(yán)重失衡并有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。

　　“現(xiàn)在中國(guó)整體的空調(diào)庫(kù)存數(shù)量大概在2500萬(wàn)到2900萬(wàn)臺(tái)之間，以往年的例子來(lái)看，截至8月底，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的庫(kù)存量一般不會(huì)超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，今年是往年的兩倍多?！辟Y深家電觀察專(zhuān)家劉步塵對(duì)新金融記者表示，“無(wú)論是廠商還是經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的庫(kù)存壓力都承受不起?！?/p>

　　格蘭仕空調(diào)銷(xiāo)售總監(jiān)甘建國(guó)也證實(shí)了今年空調(diào)庫(kù)存高企這一事實(shí)?！敖衲晔菦鱿?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)庫(kù)存達(dá)2800萬(wàn)臺(tái)，金額將超過(guò)500億元，處于歷史高位?！?/p>

　　同時(shí)，去年10月1日我國(guó)開(kāi)始實(shí)施新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF，并且給予舊能效等級(jí)的變頻空調(diào)一年的過(guò)渡期。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，到今年10月1日，舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)將不能銷(xiāo)售，政策的變化無(wú)疑讓庫(kù)存問(wèn)題雪上加霜。

　　對(duì)于外界關(guān)于空調(diào)行業(yè)庫(kù)存的疑問(wèn)，格力電器董秘望靖東向媒體強(qiáng)調(diào)，目前公司庫(kù)存處于正常水平，銷(xiāo)售的產(chǎn)品全部符合APF標(biāo)準(zhǔn)，而近日在網(wǎng)上流傳的降價(jià)促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)是經(jīng)銷(xiāo)商所為。

　　渠道壓力

　　業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)，空調(diào)行業(yè)大品牌通過(guò)金融或者半金融化的政策操作，使得整體行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)很大的泡沫。這個(gè)泡沫就是讓某些品牌看上去銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額劇增，其實(shí)，大量的產(chǎn)品并沒(méi)有賣(mài)到消費(fèi)者手里，而是壓在了渠道商家的倉(cāng)庫(kù)里，形成了巨大的庫(kù)存包袱。渠道反復(fù)通過(guò)第二年、第三年的市場(chǎng)增量來(lái)消化海量的庫(kù)存，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，各方的庫(kù)存壓力可能演變成生死危機(jī)。

　　“這次廠家大幅降價(jià)是為了緩和與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商們手里的壓貨太多，已經(jīng)有一些經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備不做這些大品牌的空調(diào)了。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者表示，“廠家那里并沒(méi)有多少存貨，絕大多數(shù)都?jí)涸诹饲览锩妗！?/p>

　　針對(duì)目前空調(diào)行業(yè)渠道普遍存在的問(wèn)題，格力在2015冷凍年冷凍年是空調(diào)行業(yè)內(nèi)的一種說(shuō)法，從前一年的9月份開(kāi)始到當(dāng)年的8月份為止稱為一個(gè)冷凍年開(kāi)始對(duì)渠道政策進(jìn)行了“既緊又松”優(yōu)化。這一輪渠道調(diào)整的核心，就是不再?gòu)?qiáng)制性要求空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商捆綁晶弘冰箱、大松小家電等銷(xiāo)售任務(wù)。格力主動(dòng)調(diào)整了原來(lái)已經(jīng)非?！熬o繃”的渠道政策，開(kāi)始主動(dòng)讓總代理盛世恒興系旗下的省級(jí)分公司緩和與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的關(guān)系，并且保證商家的資金運(yùn)營(yíng)能力。

　　“十一”黃金周的價(jià)格戰(zhàn)，似乎沒(méi)有達(dá)到各廠商的預(yù)期。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)受價(jià)格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。降價(jià)產(chǎn)品主要集中在老庫(kù)存和中高端產(chǎn)品，超低價(jià)產(chǎn)品未大范圍出現(xiàn)。整體而言，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)效果一般。

　　不過(guò)劉步塵認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)的主流品牌可能會(huì)繼續(xù)對(duì)渠道進(jìn)行壓貨?！叭绻?jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)給廠家壓力，下面空調(diào)市場(chǎng)還會(huì)有接二連三的大動(dòng)作。”（實(shí)習(xí)記者 王雅菡）

　　轉(zhuǎn)自：新金融觀察

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