外資品牌擠壓 本土日化產(chǎn)品如何突圍

　　一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，尤其是化妝品品類(lèi)。在此背景下，包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路，堅(jiān)持在日化領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)上市公司所剩無(wú)幾。面對(duì)尷尬的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，僅存的幾家國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)將如何“突圍”？

（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　業(yè)績(jī)萎靡源于品類(lèi)下滑

　　受外資巨頭的影響，相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電、食品等其他行業(yè)，日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后，被“剔出”了日化的行列，僅存的幾家國(guó)產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何？財(cái)報(bào)顯示，霸王集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.64億元，與去年持平，但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1920萬(wàn)元，同比下滑56.06%。具體來(lái)看，護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚用品盈利都下滑，個(gè)人護(hù)理用品仍然虧損。

　　對(duì)于利潤(rùn)的下滑，霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，霸王集團(tuán)2017年利潤(rùn)下滑一方面是因?yàn)?016年盈利中包括了額外收入，即壹周刊官司的賠償款1800萬(wàn)元，另一方面就是日化用品的原材料價(jià)格上漲很厲害。

　　曾經(jīng)的日化第一股兩面針更是經(jīng)營(yíng)慘淡。數(shù)據(jù)顯示，2017年兩面針實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.72億元，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬(wàn)元，而2016年同期盈利2690萬(wàn)元，同比下滑635%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元，而2016年同期為1505.8萬(wàn)元。

　　其實(shí)，兩面針的多元化策略也進(jìn)展得很不順利，旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了下滑。

　　另一老牌日化企業(yè)中國(guó)兒童護(hù)理同樣自身難保。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童護(hù)理2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.96億元，同比下滑20.4%，股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元，相比于2016年虧損1.11億元，虧損擴(kuò)大。

　　日化行業(yè)專(zhuān)家谷俊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，而兩面針在高端市場(chǎng)上做得不好，導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑。而霸王集團(tuán)自從出了二惡皖事件以后銷(xiāo)量也急劇下滑，后來(lái)推出涼茶等產(chǎn)品都沒(méi)有什么效果，主業(yè)也一直沒(méi)有突破，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

　　相比而言，靠收購(gòu)了幾十家化妝品企業(yè)而進(jìn)入日化行業(yè)的青島金王業(yè)績(jī)卻不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，青島金王2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.1億元，同比增長(zhǎng)98.65%，凈利潤(rùn)4.31億元，同比增長(zhǎng)132.46%。

　　而另一家業(yè)績(jī)相對(duì)較好的國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化，數(shù)據(jù)顯示，上海家化2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.88億元，同比增加8.82%，凈利潤(rùn)3.9億元，同比增加93.95%。

　　大數(shù)日化上市公司業(yè)績(jī)萎靡主要是因?yàn)橄醋o(hù)用品大品類(lèi)的下滑。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國(guó)兒童護(hù)理、霸王集團(tuán)、兩面針都主營(yíng)洗護(hù)用品，而上海家化和青島金王業(yè)績(jī)較好是因?yàn)榛瘖y品業(yè)務(wù)居多。

　　谷俊表示，洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了高利潤(rùn)增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，而要維持自己的份額，就必須投入更大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。此外，產(chǎn)品價(jià)格也較低，必然會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，有的甚至出現(xiàn)利潤(rùn)和銷(xiāo)量同時(shí)下滑。

　　日化行業(yè)集中度降低

　　雖然國(guó)產(chǎn)日化上市公司所剩無(wú)幾，但一批國(guó)產(chǎn)日化非上市公司卻不斷崛起，一些國(guó)產(chǎn)品牌在外資品牌的壓力下不斷突圍，包括立白、納愛(ài)斯、百雀羚、自然堂等。那日化行業(yè)國(guó)產(chǎn)和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局如何呢？

　　對(duì)于洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，谷俊認(rèn)為，目前洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)兩強(qiáng)立白、納愛(ài)斯和外資兩強(qiáng)汰漬（寶潔旗下產(chǎn)品）、奧妙（聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品）的競(jìng)爭(zhēng)。洗護(hù)行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷，前者略有勝出。

　　對(duì)于化妝品，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強(qiáng)勢(shì)，但近幾年國(guó)產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升，隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)也有了底氣。例如，國(guó)產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時(shí)也不到10億元的體量，而當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品很多體量卻是達(dá)到幾十億元的，自然增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，由于國(guó)際上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

　　然而，我國(guó)化妝品行業(yè)卻不像洗護(hù)用品行業(yè)那樣寡頭壟斷，化妝品市場(chǎng)的集中度逐漸降低。谷俊坦言，中國(guó)化妝品行業(yè)的企業(yè)很多，尤其小企業(yè)太多了。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的，現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到寡頭壟斷的程度。

　　而對(duì)于具體的原因，谷俊分析認(rèn)為，洗護(hù)行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”，基本上都是國(guó)有企業(yè)，利潤(rùn)不高，需要很大的銷(xiāo)量來(lái)支撐。中小企業(yè)要想進(jìn)入需要進(jìn)行的投入很大，虧損的風(fēng)險(xiǎn)就很大。而化妝品在中國(guó)本來(lái)就沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資競(jìng)爭(zhēng)中誕生的。這個(gè)行業(yè)一方面利潤(rùn)大，小企業(yè)有較大的運(yùn)作空間，另一方面消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，為中小企業(yè)進(jìn)入行業(yè)提供了很多機(jī)會(huì)。隨著眾多小企業(yè)進(jìn)入，社會(huì)容量會(huì)不斷增大，行業(yè)集中度就不斷降低。

　　“而在這個(gè)過(guò)程中，中小化妝品企業(yè)被收購(gòu)的可能性也很小。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高，研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌，因此不太會(huì)被外資品牌看中。”谷俊如是說(shuō)。

　　而化妝品行業(yè)體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，這使得整個(gè)日化行業(yè)的集中度不斷降低。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場(chǎng)份額逐年降低。具體而言，2011年-2016年，日化行業(yè)前四名的市場(chǎng)份額分別為30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。

　　日化企業(yè)如何突圍

　　而當(dāng)前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出整體不景氣的局面。例如，霸王集團(tuán)2017年只有護(hù)發(fā)用品收入略有提升，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑。

　　谷俊坦言，霸王當(dāng)年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，但是后期沒(méi)有設(shè)防御線(xiàn)，也沒(méi)有想辦法提高進(jìn)入門(mén)檻，反而盲目開(kāi)發(fā)新品類(lèi)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展后回過(guò)頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品，這造成很多企業(yè)副業(yè)未興、主業(yè)也被拖垮的局面。短期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實(shí)現(xiàn)。

　　霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，要根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)找到新的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。具體而言，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來(lái)的防脫發(fā)的市場(chǎng)，當(dāng)前這一市場(chǎng)的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其它品牌很難和霸王競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財(cái)報(bào)中提到2017年線(xiàn)上收入增長(zhǎng)49.48%，遠(yuǎn)高于線(xiàn)下。霸王集團(tuán)也提到電商渠道收入增長(zhǎng)迅猛，最終的收入與2016年持平是因?yàn)楸黄渌浪胶狻?/p>

　　尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，新興渠道方面，化妝品專(zhuān)營(yíng)店、電商取得較快增速，護(hù)膚品在化妝品專(zhuān)營(yíng)店同比增長(zhǎng)13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為45%。?。ㄓ浾?周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
 

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