近日，“中國(guó)電子商務(wù)研究中心”微信公眾號(hào)公布的一則2016~2017年度生鮮電商“死亡名單”在業(yè)界引發(fā)震動(dòng)。這份按上線時(shí)間順序梳理的名單稱，僅2016~2017年間，就有十多家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會(huì)、美味七七等。此后，雖然被列入“死亡名單”的光明集團(tuán)旗下生鮮電商平臺(tái)“菜管家”出面就“被死亡”辟謠，稱該名單是一起烏龍事件，但這一名單獲得廣泛傳播的原因卻頗值得玩味——生鮮電商正在遭遇“寒冬”，業(yè)界對(duì)其前景缺乏信心。
為應(yīng)對(duì)“寒冬”，不少處于第一梯隊(duì)的生鮮電商積極行動(dòng)，如中糧我買網(wǎng)又推出另一個(gè)生鮮電商平臺(tái)頂英生活，順豐優(yōu)選推出順豐大當(dāng)家盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種開設(shè)了線下旗艦店。“生鮮電商似乎正在經(jīng)歷冰火兩重天。”在接受記者采訪時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，之前的價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)催熟了市場(chǎng)，隨著生鮮電商不同于其他電商的特性逐漸顯現(xiàn)，各路資本對(duì)于持續(xù)投入開始有所顧忌。為擺脫生存困境，生鮮電商開始四面出擊，意欲跑贏市場(chǎng)。
1、燒錢過(guò)后盈利困局仍待破解
“很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是因?yàn)檫@些行業(yè)都有可能實(shí)現(xiàn)壟斷。如果不做高頻剛需業(yè)務(wù)，未來(lái)BAT（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司三大巨頭英文首字母縮寫）在生活服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域就沒(méi)有入口?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)背后有支付、大數(shù)據(jù)、O2O、同城配送等業(yè)務(wù)，介入生活服務(wù)領(lǐng)域是資本在做戰(zhàn)略卡位。”百度外賣副總裁田井泉曾在2017年國(guó)際食品安全大會(huì)上表示，生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)τ贐AT等資本來(lái)說(shuō)有著重要的戰(zhàn)略意義。
生鮮電商被稱為時(shí)下電商市場(chǎng)的最后一片藍(lán)海。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約為900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。巨大的市場(chǎng)前景誘惑著各路資本紛紛“擁抱藍(lán)海”。
2015年10月，中糧我買網(wǎng)宣布完成C輪2.2億美元融資，泰康人壽領(lǐng)投，百度、云龍資本、陽(yáng)光融匯資本跟投。完成此輪融資之后，中糧我買網(wǎng)估值達(dá)10億美元。
2016年5月，本來(lái)生活宣布完成C輪、C+輪融資共1.17億美元。該筆融資由中城聯(lián)盟、上海南都、信中利資本、九陽(yáng)股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。
2016年11月，易果生鮮完成了蘇寧領(lǐng)投的C+輪融資，加上2016年年初阿里巴巴和KKR領(lǐng)投的C輪融資，兩輪下來(lái)融資金額已超過(guò)5億美元，創(chuàng)下生鮮電商的融資新高。
日前，每日優(yōu)鮮宣布完成由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投領(lǐng)投的1億美元C輪融資。
然而，與融資順利形成鮮明對(duì)比的是，大部分生鮮電商仍未實(shí)現(xiàn)盈利。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)共有4000多家生鮮電商，其中實(shí)現(xiàn)盈利的只占1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強(qiáng)保持盈虧平衡。2016年，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%則是巨額虧損。
“長(zhǎng)期以來(lái)，不少生鮮電商依靠?jī)r(jià)格手段惡性競(jìng)爭(zhēng)，燒錢嚴(yán)重導(dǎo)致發(fā)展不可持續(xù)。同時(shí)，生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中，往往受品質(zhì)不穩(wěn)定，商品的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，易產(chǎn)生損耗，以及全程冷鏈對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配送的較高要求帶來(lái)的高投入等影響，用戶體驗(yàn)變差之后，失去大量用戶的生鮮電商自然難以為繼。”中糧我買網(wǎng)旗下頂英生活總監(jiān)王煒表示。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡教授認(rèn)為，生鮮電商這門生意，是人人都想做，但是人人都知道不好做。3C、服裝等領(lǐng)域的產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，電商容易切入。但是生鮮產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化角度來(lái)說(shuō)，較為困難，何況百姓對(duì)于食品安全的要求越來(lái)越高。更重要的是，生鮮產(chǎn)品無(wú)論是從田頭走到餐桌，還是從海洋來(lái)到身邊，當(dāng)中的冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)，包括在整個(gè)供應(yīng)鏈上的協(xié)調(diào)工作，其難度比一般的商品要高得多。生鮮電商對(duì)資本的投入要求較高，且投入回報(bào)的周期也比較長(zhǎng)，因而資本不敢再野蠻熱炒。初創(chuàng)企業(yè)失去了資本的持續(xù)“輸血”，降溫也就不足為奇了。
“目前，生鮮電商還處于資源布局階段。但是，生鮮電商自身的體量不足以承載它的生存。資本尤其是BAT的加入對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。但是它能否符合眾多消費(fèi)人群的需求，以及符合整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和特色，現(xiàn)在評(píng)論還為時(shí)過(guò)早。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示。
目前，生鮮電商的戰(zhàn)局初定。據(jù)中國(guó)生鮮電商網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，目前生鮮電商市場(chǎng)包括五大類——大型綜合平臺(tái)：阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號(hào)店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購(gòu)）；垂直電商：順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家等；O2O電商：廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”：永輝超市、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等。
2、四面突圍引領(lǐng)變革自我輸血
融資越來(lái)越困難，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。生鮮電商已經(jīng)意識(shí)到單純的價(jià)格戰(zhàn)并不能讓自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)，用戶的忠誠(chéng)度并不會(huì)隨著價(jià)格的下降而提高。是等待四面楚歌的到來(lái)，還是選擇變革突圍？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少生鮮電商已經(jīng)開始用行動(dòng)應(yīng)對(duì)這種艱難的局面。
開設(shè)線下旗艦店。2016年1月15日，盒馬鮮生開設(shè)了首家支付寶會(huì)員店，4500平方米的門店主營(yíng)食品，采用線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，提供店內(nèi)購(gòu)買和線上下單5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)。今年年初，永輝也在大本營(yíng)福州推出第五種消費(fèi)品業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”，并提出2017年開店50家的目標(biāo)。近日，本來(lái)生活透露今年6月初將在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開設(shè)首家線下旗艦店。
“以前是線下做線下，線上做線上，現(xiàn)在從整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展和整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，線下線上如何共融、互通、整合互補(bǔ)成為生鮮電商發(fā)展最基礎(chǔ)的因素。所以，越來(lái)越多的電商去布局線下，線上線下同步發(fā)展。”朱丹蓬表示。
勞幗齡認(rèn)為，生鮮電商的實(shí)體店有著實(shí)實(shí)在在的需求，并非前些年所說(shuō)的電商將完全取代“店商”。同時(shí)，新型的實(shí)體店也不是盲目開店，而是“店商”與電商的線上線下融合。
據(jù)悉，盒馬鮮生實(shí)體店對(duì)于選址有著嚴(yán)格的要求，可以為周邊客戶提供5公里的配送服務(wù)。同時(shí)周邊范圍內(nèi)的客戶又要符合盒馬鮮生的定位標(biāo)準(zhǔn)，尤其是消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供更多的場(chǎng)景，不僅提供新鮮食材，還提供現(xiàn)場(chǎng)烹飪服務(wù)，像超市又像飯店。這種“四不像”形式的逛吃逛玩，可以為客戶創(chuàng)造流連忘返的新消費(fèi)場(chǎng)景。
“在讓消費(fèi)者獲得新鮮滿意食品的前提下，實(shí)體店避免了生鮮電商一味追求高客單價(jià)的誤區(qū)，用更高的頻次來(lái)解決總消費(fèi)金額的問(wèn)題。”勞幗齡表示，實(shí)體店可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的雙贏。
生鮮電商根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)改變經(jīng)營(yíng)策略，受到資本的認(rèn)可。今年1月7日，永輝超市發(fā)布公告，公司及今日資本、公司實(shí)際控制人之一張軒寧共同增資永輝云創(chuàng)。其中，今日資本和張軒寧各增資1.5億元。
有著新零售業(yè)態(tài)的盒馬鮮生，成為阿里巴巴的新寵。據(jù)了解，2016年3月，阿里巴巴投資盒馬鮮生1.5億美元，領(lǐng)投A輪融資。
瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2017中國(guó)家庭生鮮消費(fèi)報(bào)告》顯示，生鮮電商的主力消費(fèi)人群是中高收入者，以高學(xué)歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因?yàn)樯r產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高，不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，中高收入者自然成為市場(chǎng)主力軍?；蛟S是看中主力人群的消費(fèi)潛力，有不少電商根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，意欲在消費(fèi)升級(jí)的助力下，在生鮮市場(chǎng)上再下一城。
今年3月，中糧我買網(wǎng)在北京召開發(fā)布會(huì)，宣布旗下高端宅配平臺(tái)頂英生活正式上線，用會(huì)員制模式差異化進(jìn)軍生鮮電商，為平臺(tái)會(huì)員定制高品質(zhì)的專屬食材服務(wù)，打造高品質(zhì)的精英生活。
無(wú)獨(dú)有偶，首農(nóng)集團(tuán)旗下首農(nóng)電商于近日宣布推出宅配服務(wù)“首農(nóng)HELO宅鮮配”，為北京市民提供來(lái)自首農(nóng)集團(tuán)旗下高端、安全食材的家庭定期配送服務(wù)。
據(jù)介紹，中糧我買網(wǎng)在去年投資了深圳的良食網(wǎng)。作為有機(jī)生鮮宅配電商，良食網(wǎng)累計(jì)服務(wù)過(guò)深圳3萬(wàn)~4萬(wàn)個(gè)中高端家庭。此次投資，有試水中高端市場(chǎng)的意味。頂英生活的模式符合消費(fèi)升級(jí)需求，與我買網(wǎng)目前的主流用戶群可以形成有效的戰(zhàn)略互補(bǔ)。首先，對(duì)于我買網(wǎng)來(lái)說(shuō)，頂英生活通過(guò)服務(wù)高端小眾人群，能夠探索并打造出一套具有示范效應(yīng)的高水平會(huì)員服務(wù)體系。其次，頂英生活依托我買網(wǎng)，雙方在IT技術(shù)系統(tǒng)、后端倉(cāng)配生產(chǎn)環(huán)節(jié)等有極強(qiáng)的協(xié)同性。
“瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，說(shuō)明一些生鮮電商正在細(xì)分市場(chǎng)，是件好事。同時(shí)也說(shuō)明，生鮮電商確實(shí)不好做，需要通過(guò)中高端市場(chǎng)的高用戶單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。”勞幗齡表示。
朱丹蓬認(rèn)為，隨著新生代的崛起和消費(fèi)人群精準(zhǔn)裂變和分層之后，很多生鮮電商會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)定制目標(biāo)人群。對(duì)于一些較有實(shí)力的生鮮電商來(lái)說(shuō)，定位中高端人群是與其比較匹配的，有其生存的理由和前景。但是在這個(gè)過(guò)程中，如何整合資源，對(duì)接消費(fèi)者，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，是它能否存活下來(lái)的關(guān)鍵。
3、生死賽跑如何享受增長(zhǎng)紅利
記者獲知，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，曾有這么一筆成本賬：物品損耗5%~10%、人工10%、物流倉(cāng)儲(chǔ)10%、市場(chǎng)推廣的用戶補(bǔ)貼10%。也就是說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的毛利必須達(dá)到35%~40%，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，而這對(duì)于一般生鮮產(chǎn)品幾乎不可能做到。但是，生鮮產(chǎn)品作為老百姓的高頻剛需，又有一個(gè)千億元級(jí)的市場(chǎng)打底，生鮮電商的前景應(yīng)該無(wú)憂。但生鮮電商是藍(lán)海，同時(shí)也是深海，不是誰(shuí)跳入都可以盈利，盲目入場(chǎng)很有可能會(huì)被淹死。要實(shí)現(xiàn)盈利，生鮮電商應(yīng)該怎么做？
“在混戰(zhàn)的情況下，生鮮電商要根據(jù)自己的基因和成長(zhǎng)情況，找到一條適合自己走的路。”中糧我買網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)喬青松表示，明晰自己的戰(zhàn)略定位和找到切實(shí)可行的商業(yè)模式很重要。
勞幗齡認(rèn)為，生鮮電商不能再盲目燒錢補(bǔ)貼用戶，要以信息技術(shù)降低人工成本，以規(guī)模效應(yīng)攤低物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、精細(xì)化管理降低損耗，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
王煒表示，生鮮電商要實(shí)現(xiàn)盈利，首先要在供應(yīng)鏈上下功夫，比如通過(guò)海外直采、產(chǎn)地直采，以及自有品牌的方式，減少中間流通環(huán)節(jié)，打造成本優(yōu)勢(shì)；其次要在運(yùn)營(yíng)上下功夫，盡量用IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和解決流程，減少人工方式，提升運(yùn)營(yíng)效率；最后隨著訂單量的遞增，在規(guī)模效應(yīng)下能夠降低每單的履約費(fèi)用（包括倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用等），最終實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，甚至盈利。另外，也需要在營(yíng)銷上下功夫。要通過(guò)一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，提高投入產(chǎn)出比。
“中國(guó)的生鮮電商經(jīng)歷了近幾年的洗牌，已經(jīng)進(jìn)入淘汰期，并不是所有的電商都具備生存的能力和空間。因?yàn)樯r電商要經(jīng)歷三個(gè)鏈條：建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈，由產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值鏈，從而建立起生態(tài)鏈。三鏈合一，生鮮電商才有生存的空間和發(fā)展的能力。”朱丹蓬表示，三鏈合一的背后仍然需要強(qiáng)大的資金去支持。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以價(jià)格戰(zhàn)獲取流量的競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)過(guò)去。在消費(fèi)升級(jí)需求的驅(qū)動(dòng)下，要分享到未來(lái)高速增長(zhǎng)的紅利，生鮮電商需要拿出更多的籌碼。（本報(bào)實(shí)習(xí)記者蔣紅瑜）
上半年汽車工業(yè)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)新高
