上海美影廠的IP跨界

　　葫蘆娃、黑貓警長等深入人心的動畫形象，是一代人的童年記憶，5月26日，借與京東合作推出動畫短片《JOYSTORYⅢ：重返618號》的契機，上海美術電影制片廠（以下簡稱“上海美影廠”）讓這些經典形象再一次出現在了屏幕上。近年來，雖然頻頻被質疑“消失了”，但上海美影廠其實一直致力于讓老IP“活”起來，頻頻跨界游戲、服裝、美妝等領域。大量經典IP是上海美影廠的資本，但老IP要想在新時代煥發(fā)出新的活力，新的故事必不可少。

　　一年跨界20余次

　　“對于‘80后’來說，這些動畫片就是童年的一部分”，5月26日，上海美影廠與京東聯(lián)合制作的動畫短片《JOYSTORYⅢ：重返618號》正式上線，吸引了不少網友的關注。

　　盡管該短片時長不足7分鐘，但卻將大圣、葫蘆娃、哪吒、黑貓警長和蛋生5個經典形象與京東吉祥物Joy串聯(lián)起來。截至5月26日15時30分，該視頻已在微博獲超2000贊，轉發(fā)量也達到近千次。

　　這只是上海美影廠旗下IP跨界聯(lián)動的方式之一。創(chuàng)立于1957年的上海美影廠，如今正致力于讓老作品重新“活”起來，不僅此前“閉門”工作讓老IP“復活”，修復上映了《葫蘆娃》《天書奇譚》《邋遢大王奇遇記》等多部經典老作品，相關周邊也在上海美影廠的官方店鋪上架銷售，同時還常?！按蜷_大門”進行跨界聯(lián)動。

　　據北京商報記者不完全統(tǒng)計，近一年來上海美影廠已進行20余次跨界聯(lián)動，涉及游戲、手機、服裝、美妝等多個領域，并與多個品牌合作制作了聯(lián)名商品，部分實現較好的市場反饋。

　　以上海美影廠與網易嚴選合作開發(fā)的葫蘆兄弟國風復古系列彩妝為例，大多產品的好評率在99%以上，而好評率最低的散粉產品也達到了97.5%的好評。此外，今年4月上架的聯(lián)名產品巴拉巴拉X大鬧天宮男童T恤，更是在京東上獲得了100%的好評。

　　在聯(lián)名產品持續(xù)推出的同時，上海美影廠還抓住人們的社交需求與娛樂需求，延伸自身的跨界布局，不僅在微信表情商店上架了兩組“美影家族的日?！毕盗斜砬榘€與《古劍奇譚網絡版》《神都夜行錄》和《多多自走棋》3款游戲進行了聯(lián)動。

　　瞄準“80后”“90后”

　　相較于新作的推出進程，外界對這家老電影廠跨界的關注度似乎更高。在上海美影廠熱度最高的10條微博中，有6條均與跨界有關，其中關注度最高的便是上海美影廠與OPPO于今年3月用120幀技術重現彩色動畫長片《大鬧天宮》經典片段的聯(lián)動之舉。

　　為了解上海美影廠在跨界聯(lián)動領域的初衷與戰(zhàn)略布局，北京商報記者聯(lián)系上海美影廠方面，但截至發(fā)稿未得到回應。而上海美影廠相關負責人曾在接受媒體采訪時表示，IP業(yè)務是作品影響力的延伸，也反過來為作品賦能，深化上海美影廠在當代的新形象。而在上海美影廠以IP為核心推出的相關產品中，“80后”“90后”這類看上海美影廠作品長大的人群是主力消費群，也是上海美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是上海美影廠需要發(fā)展的對象。

　　從上海美影廠選擇的跨界品牌可以發(fā)現，不少均是擁有大量年輕消費者的品牌。以OPPO為例，曾有公開數據顯示，OPPO手機用戶中，18-23歲的年輕用戶占據了整個用戶群的七八成，而上海美影廠與《神都夜行錄》等游戲的跨界，更是直接嵌入到年輕用戶的休閑娛樂生活中。此外，上海美影廠推出的衍生品也涵蓋手賬本、帆布包、鼠標墊、化妝包等年輕人生活中經常使用的物品。

　　影評人劉賀認為，IP的文化價值和商業(yè)價值已得到業(yè)內外的認可，但IP價值的激發(fā)需借助有效運營手段。而上海美影廠的IP大多已推出較長時間，隨著更多新作品的推出擠壓老作品的露出空間，年輕人直接關注到老作品的可能性將越來越低，此時借助跨界品牌在年輕群體的影響力，能夠借勢搶占注意力，為IP注入新的生命力。

　　老IP仍需再創(chuàng)新

　　跨界合作或是動畫作品的延伸融合，已成為一種發(fā)展趨勢。中央電視臺中視新科動漫股份有限公司新科動漫頻道原運行總監(jiān)杜剛認為，這是一種必然，打造IP生態(tài)不僅能直接帶來經濟效益，也可以產生二次傳播、擴大影響力。

　　與此同時，中國動漫集團發(fā)展研究部主任宋磊也認為，我國動漫產業(yè)的發(fā)展已經進入到與實體經濟廣泛融合的“跨界合作”階段。這樣的合作既是對IP自身價值的豐富與擴展，也是對合作品牌文化含量的提升，可以說是“雙贏”之舉，但是策劃跨界合作時需要注意品牌的對等性、互補性和內容的新奇性。

　　在不少觀眾的心中，上海美影廠的動漫品牌往往體現的是童趣感、經典感、文化感，同時相關IP大多源自經典老片。在杜剛看來，“老IP必須要面對當下的人群進行再創(chuàng)造，且該問題并非上海美影廠獨有，而是所有結合時代背景的作品所共有的。與之相比，基于人類共性情感的作品則能更為長久地流傳”。

　　近年來不少老IP已開始嘗試結合當下再創(chuàng)作，其中央視動畫從2013年起陸續(xù)推出了《大頭兒子和小頭爸爸》系列的電視動畫和電影動畫新作，把這部1995年播出的作品進行了品牌喚醒，使之回到了國內一線動漫品牌的行列。海外市場也不例外，如米高梅電影公司出品的動畫《貓和老鼠》，雖然于1940年首映，至今已有數十年的歷史，但該作品現階段僅在嗶哩嗶哩上就有近140萬觀眾將其加入“追番”列表，這不僅與作品本身內容質量有關，也與該系列保持推新，并在2014年推出新作電影《貓和老鼠：迷失之龍》有關。“因此IP需要進行再創(chuàng)作、再傳播來進行喚醒，讓這些IP更有生命力?！彼卫趶娬{。

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　　轉自：北京商報

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