“退改簽”倒逼電影市場(chǎng)進(jìn)步

　　近日，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求各院線(xiàn)、影院投資公司、影院在與第三方購(gòu)票平臺(tái)簽訂電影票代售協(xié)議時(shí)，要明確“退改簽”規(guī)定，優(yōu)化流程、簡(jiǎn)化手續(xù)，履行對(duì)觀眾的告知義務(wù)，便于觀眾查閱和社會(huì)監(jiān)督。消息一出，有人歡喜有人愁。觀眾拍手稱(chēng)贊，因?yàn)檫@一規(guī)定使享受更便捷、人性化的觀影服務(wù)成為可能。院線(xiàn)、影院投資公司、影院與第三方購(gòu)票平臺(tái)卻沒(méi)那么興奮，因?yàn)?ldquo;退改簽”面臨著成本提高、操作困難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們?yōu)槭裁匆菩?ldquo;退改簽”？其難點(diǎn)在哪里？將給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些變化？這一系列的問(wèn)題值得業(yè)界探尋思考。

　　電影既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品。它既有商品屬性，又有非商品屬性，且兩者同時(shí)并存、不可分割。它與一般商品一樣，要進(jìn)入市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)，需要通過(guò)商品交換以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和使用價(jià)值。這就決定了電影的創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳發(fā)行離不開(kāi)預(yù)算、成本、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)概念，受到市場(chǎng)變化的深遠(yuǎn)影響。以前，電影行業(yè)奉行“一經(jīng)售出，概不退換”的鐵律，買(mǎi)電影票就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，購(gòu)票者一旦臨時(shí)有事不能如期觀影，就只能將買(mǎi)好的電影票送人、轉(zhuǎn)賣(mài)，甚至廢棄。在過(guò)去那個(gè)電影產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們觀賞需求無(wú)法得到有效滿(mǎn)足的年代，大家雖然對(duì)這種“霸王條款”有意見(jiàn)，但也無(wú)可奈何。然而，現(xiàn)在時(shí)代不同了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站崛起，電視劇、綜藝節(jié)目紛紛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新興藝術(shù)形式也發(fā)展得如火如荼。人們?cè)絹?lái)越享受隨時(shí)隨地點(diǎn)開(kāi)節(jié)目的觀看方式，導(dǎo)致電影受眾被分流的現(xiàn)象凸顯。即使是忠實(shí)的影迷，也有很多人選擇在電影下映后，通過(guò)電腦、手機(jī)等端口進(jìn)行觀影，影院觀影的發(fā)展空間受到了前所未有的擠壓。

　　市場(chǎng)規(guī)律決定優(yōu)勝劣汰。電影從業(yè)者要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的生存空間，就要向視頻網(wǎng)站看齊，把以往被稱(chēng)為“受眾”的電影觀眾當(dāng)成“用戶(hù)”來(lái)看待。用戶(hù)和受眾最大的區(qū)別在于，受眾是模糊的、單向接受的，我們只需滿(mǎn)足他們?cè)陔娪霸河^影的需求即可；而用戶(hù)是具體的、清晰的、細(xì)分的，除了渴望獲得藝術(shù)享受，他們還愿意為服務(wù)、體驗(yàn)埋單。因此，要吸引更多人進(jìn)入電影院觀影，我們必須在提升院線(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化影院的觀賞體驗(yàn)等方面做文章。而推行電影票“退改簽”規(guī)定、建立完善健全的購(gòu)票系統(tǒng)，正好提供了解決問(wèn)題的一種方案。

　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)“退改簽”的革命勢(shì)在必行，但多家電影售票終端和院線(xiàn)反映的“規(guī)定落地難”問(wèn)題也確實(shí)客觀存在。其實(shí)，“退改簽”在行業(yè)內(nèi)并不是新話(huà)題。近些年，貓眼、微票兒、格瓦拉等第三方購(gòu)票平臺(tái)都曾推出過(guò)相關(guān)的業(yè)務(wù)。但由于技術(shù)問(wèn)題未得到解決，又缺乏相應(yīng)的政策法規(guī)保障，這些業(yè)務(wù)不僅增加了影院和購(gòu)票平臺(tái)人員以及資金的成本，還對(duì)院線(xiàn)排片和上座率產(chǎn)生不同程度的影響，使黃牛票、偷票房、惡意鎖場(chǎng)等有機(jī)可乘。缺乏利益驅(qū)動(dòng)，又遇到重重困難，這種變革自然不容易持續(xù)推行下去。

　　院線(xiàn)、影院投資公司、影院、第三方購(gòu)票平臺(tái)、制片方之間接口眾多，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何一點(diǎn)微小的變化都如同投入湖中的石子，會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生層層漣漪。要想在整個(gè)電影行業(yè)全面鋪開(kāi)“退改簽”規(guī)定，難度可想而知，對(duì)施政者和從業(yè)者的能力和智慧都提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。從這個(gè)角度看，此番中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布的通知只是一個(gè)階段性成果，要提高院線(xiàn)和購(gòu)票平臺(tái)推動(dòng)落實(shí)規(guī)定的積極性，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該盡快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，細(xì)化有關(guān)規(guī)章制度，協(xié)調(diào)各方利益和權(quán)責(zé)，遏制風(fēng)險(xiǎn)漏洞。而行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)該積極響應(yīng)，推動(dòng)院線(xiàn)制的結(jié)構(gòu)性改革，治理電影市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境。唯有如此，才能建立平等的市場(chǎng)主體關(guān)系，讓觀眾感受到尊重，體驗(yàn)到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)朝著良性運(yùn)作的方向發(fā)展，從而提高國(guó)產(chǎn)電影的整體競(jìng)爭(zhēng)力。（作者：杜臣弘宇，系西北師范大學(xué)教師、甘肅省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心特約研究員）

　　原標(biāo)題：看電影不再是一錘子買(mǎi)賣(mài) “退改簽”倒逼市場(chǎng)進(jìn)步

　　轉(zhuǎn)自：光明日?qǐng)?bào)


 

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