“短視頻+”帶來了什么


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2023-02-13





  春節(jié)剛剛過去,文旅市場復(fù)蘇的場景如約而至,這種狀況在短視頻中看得分外清楚:各大景區(qū)人潮涌動,街頭民俗表演熱鬧非凡。逛市集、看花燈、踩高蹺、扭秧歌等場景,是短視頻的絕佳素材。網(wǎng)友隨手一拍的內(nèi)容動輒收獲數(shù)以萬計的點(diǎn)贊與評論,即便隔著屏幕,人們依舊能感受到文旅撲面而來的煙火氣。


  短視頻中的山東形象生機(jī)勃勃,呈現(xiàn)別樣風(fēng)光——去大明湖畔看超然樓亮燈、沉浸式打卡超魔性山東美術(shù)館,最近兩種有關(guān)山東的旅游方式突然在短視頻平臺走紅,掀起討論熱潮?!吧锨爽F(xiàn)場齊舉手機(jī)記錄”“抖音同城榜815萬人在看”,一夜之間,濟(jì)南超然樓、山東美術(shù)館成為全民皆知的網(wǎng)紅景點(diǎn),短視頻的“造星”能力可見一斑。


  用極短時間將旅游景區(qū)的獨(dú)特風(fēng)貌立體展現(xiàn),引發(fā)公眾參與,傳播地區(qū)文化內(nèi)涵與特質(zhì),在短視頻的作用下,一個文旅媒介空間正在生成。肉眼可見,短視頻讓傳統(tǒng)旅游方式及意義產(chǎn)生了重要改變,也為文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇帶來了新的價值閉環(huán)。


  一夜成名的背后


  “短視頻+”帶來了什么?最直觀的效果是其正在重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯與商業(yè)模式,不斷書寫景點(diǎn)一夜成名的“神話”——


  濟(jì)南超然樓亮燈突然成為短視頻平臺熱點(diǎn),“怎么能不去大明湖超然樓呢”“濟(jì)南超然樓幾點(diǎn)亮燈”“超然樓可以多有電影感”……相關(guān)話題發(fā)酵后,傍晚的超然樓吸引了上千名游客聚集,他們高舉手機(jī),期待從不同視角記錄亮燈時刻。18:00一到,超然樓身披黃光,通體明亮,引來了人群的驚呼,全體“哇”聲配合樓體燈光突然閃亮的畫面,再次攀升為熱點(diǎn)在短視頻平臺傳播,網(wǎng)友形容“現(xiàn)場就像看演唱會一樣,很治愈”。


  在短視頻的多重傳播下,超然樓人山人海的畫面釋放了文旅復(fù)蘇的積極信號,顯示出文旅產(chǎn)業(yè)十足的張力。三年時間,文旅消費(fèi)理念、方式、市場都在發(fā)生巨大改變,反向旅游出圈,看展式社交興起,“云游”數(shù)字經(jīng)濟(jì)如火如荼……在旅游目的地拍攝短視頻打卡,這種充滿體驗性的社交儀式感獨(dú)樹一幟,提升了旅游的文化消費(fèi)價值,超然樓亮燈爆紅恰好符合了人們對于旅游形式創(chuàng)新的期待。


  可以預(yù)見,此后超然樓每一晚的亮燈都會吸引眾多游客打卡,從外地遠(yuǎn)道而來的游客看完亮燈后,大概率不會立刻離去,他們還會欣賞大明湖的夜色,嘗嘗芙蓉街的美食,感受濟(jì)南這座城市的夜生活,一個新的文旅價值閉環(huán)就此形成。


  短視頻是公認(rèn)的文化交流媒介。在文旅行業(yè),它顯然更有用武之地,更便捷的文化傳播能力,加上生動、靈活的展現(xiàn)方式,在極短的時間內(nèi)將旅游景區(qū)的文化特質(zhì)充分釋放。


  同樣憑借短視頻走入大眾視野的還有山東美術(shù)館,斷臂的維納斯裝上機(jī)械手臂自由扭動,藝術(shù)雕塑品在絢爛的燈光下舞姿靈動……一系列出圈的畫面來自以“共生世界”為主題的2022濟(jì)南國際雙年展,網(wǎng)友稱“放眼整個藝術(shù)界都是相當(dāng)炸裂的存在了”。


  觀眾將看展的短視頻上傳后,迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。火爆的人氣帶來了一系列的連鎖反應(yīng),最典型的便是參觀人數(shù)顯著提升,山東美術(shù)館副館長姚允東表示:“游客有省內(nèi)其他城市的,也有不少省外的,能夠感受到旅游市場的復(fù)蘇和熱鬧?!?/p>


  文化資源為支撐


  無論是超然樓還是山東美術(shù)館,這次的走紅都非偶然。文旅復(fù)蘇伊始,流量對準(zhǔn)它們,短視頻與特色文化資源的結(jié)合功不可沒。短視頻作為媒介傳播的工具,通過特有的敘事結(jié)構(gòu),成為民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光、歷史建筑等當(dāng)?shù)靥厣幕Y源傳播的新載體。同樣的文化資源,經(jīng)過短視頻的重新排列組合,輸出了獨(dú)特的文旅內(nèi)容,創(chuàng)造了新的文化表現(xiàn)形式。


  打破固定認(rèn)知,人們常常會在短視頻中發(fā)現(xiàn)文旅地標(biāo)的新亮點(diǎn)。


  濟(jì)南超然樓亮燈,原本只是景區(qū)普通的程序化工作,但經(jīng)過短視頻的制作呈現(xiàn),超然樓被光影點(diǎn)亮的瞬間,充滿了觀賞性與儀式感,成功躋身夜游濟(jì)南的特色必打卡項目之列。最初,網(wǎng)友“螢火蟲”在抖音平臺發(fā)布了僅有7秒的超然樓亮燈視頻,配上背景音樂,這個并沒有多少技術(shù)含量的短視頻,收獲了6.3萬點(diǎn)贊以及6336條評論。


  學(xué)者劉漢波強(qiáng)調(diào),短視頻憑借其“短”“屏”“快”的特點(diǎn),將碎片化的時間和豐富的社會實踐結(jié)合起來,讓參與其中的用戶體驗到花最少的時間了解最豐富、最陌生、最跨域的內(nèi)容,從而獲取時間空間化的快感。這是短視頻賴以生存、用以突圍的重要手段。當(dāng)文旅特質(zhì)與短視頻關(guān)聯(lián),短視頻的用戶、平臺優(yōu)勢,將會極大地促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,迸發(fā)強(qiáng)大合力。


  “短視頻平臺更像一種第三方組織,在文化、旅游、公眾等多個要素主體之間形成多重關(guān)系,并產(chǎn)生潛移默化的影響?!鄙綎|大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授張愛紅如此分析。她進(jìn)一步舉例,短視頻與文化的關(guān)聯(lián),會形成具有一定文化內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容;短視頻與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián),會對旅游業(yè)進(jìn)行宣傳;短視頻與公眾(主要指短視頻用戶)的關(guān)聯(lián),會帶來大眾的娛樂狂歡。


  現(xiàn)實生活中,短視頻不斷刷新著亮燈畫面,超然樓背后的文化基因呼之欲出,“中國歷史文化名樓”的稱號也被越來越多的游客熟知。一切皆有跡可循,人們追捧其亮燈后的迷人氣質(zhì),其實正是濟(jì)南進(jìn)行景觀亮化、打造夜游經(jīng)濟(jì)的生動縮影,短視頻不過是一個獨(dú)特的呈現(xiàn)視角。山東美術(shù)館的爆火源于展覽藝術(shù)創(chuàng)造力與文化價值的融合,展現(xiàn)了天馬行空的想象力與藝術(shù)絢麗的色彩。如果沒有這些特色文化資源為支撐,短視頻也不過是無源之水,難以為繼。


  學(xué)會表達(dá)很重要


  “特色的文旅場域依托短視頻社交平臺,在短時間內(nèi)可實現(xiàn)裂變式傳播,這對于培育文旅內(nèi)容新供給、釋放文化新動能、實現(xiàn)個性化消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)傳播功能具有重要作用,有利于催生新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)。”張愛紅認(rèn)為。文旅場域如何更好用短視頻表達(dá)自我顯得十分重要。標(biāo)簽化的景觀難以得到青睞,往往一些與日常生活相關(guān)、真實立體、充滿煙火氣息的內(nèi)容更能廣泛傳播。一般來說,短視頻中的旅游內(nèi)容往往打破傳統(tǒng)宣傳中的莊嚴(yán)形象,表達(dá)生活化成為主流。


  無論是“炫山東大集”,還是“宇宙中心”的曹縣,短視頻中一個網(wǎng)絡(luò)熱梗的流行,一首流行歌曲的傳唱其實都是在為城市知名度助力。爆梗同時帶來的是巨大的流量,成就一張文旅金字招牌。因此,文旅產(chǎn)業(yè)要抓好短視頻這個重要媒介,學(xué)會自我表達(dá)。短視頻宣傳應(yīng)“盡善盡美”,盡量做到社交平臺全覆蓋,受眾范圍全輻射,話題內(nèi)容傳播度高,這樣方能保證自身流量,守好自身城市招牌。


  另外,要創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和營銷方式,盡全力實現(xiàn)短視頻表達(dá)效果的最大化。春節(jié)期間,泰安東平縣大宋不夜城共接待游客44.37萬人,同比2022年入園人數(shù)增長838%,創(chuàng)下新高。這次的大幅增長,除了其營收方式的創(chuàng)新,景區(qū)還積極布置場景,設(shè)置了情景互動及以水滸為主題的演出節(jié)目,通過夜間游覽、民俗體驗等賣點(diǎn),在提升游客的體驗感時銷售東平湖特色產(chǎn)品,拉動景區(qū)消費(fèi)。這些真實、接地氣的畫面為游客提供了許多有趣的短視頻素材,玩耍嬉鬧之時,游客順手拍下發(fā)布的短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)關(guān)系中廣泛傳播,起到了強(qiáng)有力的說服效果。


  轉(zhuǎn)自:大眾日報

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