一個(gè)精致“90后”具有儀式感的一天,正在生活方式分享平臺(tái)小紅書上傳播——
清晨起床,穿上NEIWAI貼身衣物,來一份薄荷健康早餐,妝容以瑪麗黛佳打底,用橘朵上眼影,出門穿上Lost in echo鞋。進(jìn)辦公室,以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天,下午偷閑來一塊每日黑巧,收工回家,煮一碗拉面說,隨后在野獸派的香氛中泡個(gè)熱水澡,在源氏木語夜光床上睡個(gè)美容覺……
這些高顏值、強(qiáng)功能的產(chǎn)品,擁有一個(gè)共同特征:來自上海。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,近年來,上海無論是新國貨品牌的產(chǎn)出數(shù)量還是融資企業(yè)數(shù)量,均領(lǐng)先于全國。在當(dāng)下這波從青睞外資品牌轉(zhuǎn)向熱衷國貨的消費(fèi)浪潮中,消費(fèi)之都上海又一次拔得頭籌。
在離消費(fèi)者最近處,接受最挑剔檢驗(yàn)
種種數(shù)據(jù)都在印證國潮熱。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示,近5年,中國品牌搜索熱度是海外品牌的3倍。
阿里研究院今年5月《2021中國品牌發(fā)展報(bào)告》稱,自2016年我國開啟供給側(cè)改革以來,新品牌逐年擴(kuò)張。2020年,天貓新品牌銷售額已是2016年的18倍,其中前500個(gè)新品牌中,所在地為上海的品牌占90個(gè),排名全國城市第一。另外,今年“618”期間,在沖上天貓細(xì)分行業(yè)第一的459個(gè)新品牌中,63個(gè)為上海品牌,占比居全國之首?;谝陨戏N種,天貓已將上海定義為“天貓新國貨第一城”。
再從資本視角看,上海同樣處于這波新消費(fèi)浪潮的C位。金融數(shù)據(jù)公司“烯?!笔崂砹私晷孪M(fèi)品牌投融資事件,發(fā)現(xiàn)65%的融資事件發(fā)生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大城市,上海占20%,位列第一。
各維度數(shù)據(jù)均指向一個(gè)事實(shí):上海是新國貨當(dāng)之無愧的試驗(yàn)場、孵化地,新品牌在此起錨,榮耀全國。
上海素有新國貨基因。上世紀(jì)30年代起,愛射擊的針織廠廠長干庭輝的“三槍”商標(biāo),因弘揚(yáng)國貨一炮而紅。隨后,華生電扇、百雀羚面霜、回力鞋等國貨,在十里洋場與洋貨正面交鋒,名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。上世紀(jì)70年代,英雄、永久、美加凈等上海制造又風(fēng)靡全國。如今,在中國國力與民族自信同頻共振之下,一大批懂互聯(lián)網(wǎng)、具國際化背景、有工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌敘事能力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),巧妙繞開傳統(tǒng)品牌的傳播和渠道壁壘,紛紛在上海創(chuàng)立新品牌。
2015年,貴州女孩姚啟迪從英國曼徹斯特大學(xué)畢業(yè),來上海實(shí)習(xí),結(jié)識(shí)了另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人。他們切中年輕人“精致懶宅”需求,以19.9元的客單價(jià),在2020年將品牌“拉面說”的銷量做到了6億元。 下轉(zhuǎn)◆10版
?。ㄉ辖拥?版)“鐵皮叔叔”侯永璞同樣選擇了上海。他于2014年在上海創(chuàng)立永璞咖啡。2017年底,永璞咖啡開辟便攜冷萃咖啡液新賽道,于2020年拿下天貓咖啡液類目第一名。
記者曾問過侯永璞,為何選擇上海,回答是:“還能是哪里?”
他說,這里是國內(nèi)首批社會(huì)消費(fèi)品零售總額邁入萬億級(jí)的城市之一,這里的品牌集聚沒有國內(nèi)其他城市可及,這里距離消費(fèi)者最近,能洞察趨勢、消費(fèi)創(chuàng)新,同時(shí)接受市場最挑剔的檢驗(yàn)?!八?,創(chuàng)立新品牌,沒有哪里比上海更合適。”
長三角的世界級(jí)工廠,為新國貨代工
為什么是上海?原因并不單一。長三角成熟完備的制造能力,為上海的新品牌提供了產(chǎn)品力保證。
被譽(yù)為“國貨之光”的彩妝品牌橘朵,僅一年就進(jìn)入“億元俱樂部”。品牌方曾透露,創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)幾乎清一色具備國際知名化妝品公司供職經(jīng)驗(yàn),對(duì)大牌在長三角的代工廠了如指掌。知己知彼之下,橘朵一款供應(yīng)鏈與國際大牌相差無幾的G44眼影,以“平價(jià)超閃”的性價(jià)比,吸引年輕用戶瘋狂搶購。
在上海,供應(yīng)鏈資源可謂唾手可得。如在奉賢區(qū),美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)力超強(qiáng)。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德國漢高,供應(yīng)鏈端有科絲美詩、瑩特麗等頂級(jí)代工企業(yè)和研發(fā)中心。風(fēng)靡全球的植村秀“砍刀眉筆”、美國NARS口紅筆,全部來自瑩特麗在“東方美谷”的工廠。但近年來,這家工廠的客戶名單中,出現(xiàn)了毛戈平等國潮品牌的身影。
不難發(fā)現(xiàn),新一輪國貨品牌幾乎都無工廠,或是等爆紅后才開始考慮自建工廠。這種輕裝上陣的創(chuàng)業(yè)模式,背靠的就是長三角世界級(jí)工廠數(shù)十年為全球制造的基底。考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的,就剩下供應(yīng)鏈整合與營銷能力。
比如,以健康工具起家的薄荷健康,為實(shí)現(xiàn)工具類應(yīng)用變現(xiàn),開始打造食品矩陣,掘金千億級(jí)規(guī)模的代餐市場。薄荷健康最寶貴的資源,應(yīng)是40余位產(chǎn)品經(jīng)理,他們對(duì)應(yīng)著減肥健康、免疫等場景,還將果凍、螺螄粉、糕點(diǎn)、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。產(chǎn)品經(jīng)理只需提出概念設(shè)計(jì),隨后交給代工廠進(jìn)行新品研發(fā)和調(diào)試。代工廠幾乎能100%地實(shí)現(xiàn)品牌方所提出的產(chǎn)品形態(tài)要求。
甚至,部分代工廠也不甘寂寞,趁著這波國潮熱,一舉轉(zhuǎn)型到打響自有品牌。比如,為歐美頂級(jí)廚具品牌代工長達(dá)30年的上海冠華不銹鋼制品公司,去年起重新翻出“喜時(shí)”自有品牌,拿出與歐美品牌同線同標(biāo)同質(zhì)但價(jià)格僅為大牌1/10的亮點(diǎn),契合國內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣打造爆款鍋,單日銷量數(shù)千,工廠連夜生產(chǎn),用戶評(píng)價(jià)“質(zhì)量好到哭”,回購超5次者大有人在。
新型服務(wù)機(jī)構(gòu)集聚,讓品牌“開掛”
為什么是上海?原因還在于適配的土壤。
對(duì)此,操盤大量新銳品牌的電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)黑域文化創(chuàng)始人黑水感觸極深。他的一個(gè)美食品牌客戶,自從將品牌中心放到上海后便人生“開掛”?!捌放品街饕隽巳瞬?、品牌視覺、運(yùn)營策略等方面的提升,在上海接觸到更多資本方,拿到了數(shù)輪融資,現(xiàn)已進(jìn)入美食垂直領(lǐng)域頭部陣容,年銷售額破10億元?!?br/>
在黑水看來,在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代,上海不僅集聚了大量專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)商、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)等新型服務(wù)機(jī)構(gòu),更有B站、小紅書、得物、拼多多等生活分享社區(qū)和超大規(guī)模電商平臺(tái)。這樣的服務(wù)矩陣,成為新品牌強(qiáng)勢崛起的肥沃土壤。
藥學(xué)博士施沈華是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他在2012年創(chuàng)立護(hù)膚品牌“自然之名”,實(shí)現(xiàn)品牌“從0到1”的突破,用了6年。但當(dāng)他2018年創(chuàng)立醫(yī)美品牌EVM時(shí),卻明顯感到“出圈”速度加快,獲千萬元融資僅用了兩年時(shí)間。
這種加速背后,與借力生活分享平臺(tái)小紅書有很大關(guān)聯(lián)。施沈華記得,當(dāng)EVM進(jìn)入推廣階段時(shí),他在小紅書上做了一場直播,結(jié)果很快賣斷貨。在小紅書,城市露營、劇本殺、云健身等全新生活方式,都有可能率先在平臺(tái)分享、傳遞、發(fā)酵,繼而形成消費(fèi)主流。
不止小紅書,還有得物、B站等,大量博主、UP主熱衷分享心得,用戶們孜孜不倦看評(píng)論、購物、再分享,帶火了口碑好物,也讓品牌方在海量內(nèi)容中汲取迭代與改進(jìn)的方向,形成正向循環(huán)。
除了這些平臺(tái)與新型服務(wù)機(jī)構(gòu)的努力外,政府層面也已將新國貨納入扶持范疇。在9月18日發(fā)布的《上海市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中,已明確提出要打響本土制造消費(fèi)品品牌,打響一批引領(lǐng)性本土品牌,打造網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)品牌。
此前,在上海市商務(wù)委的支持培育之下,本土藝術(shù)羊絨品牌Sandriver(沙涓)已于去年入駐法國頂級(jí)百貨商場樂蓬馬歇專柜,成為商場內(nèi)唯一的中國品牌,一條羊絨毯賣到了3000歐元。
新國貨,正在成為中國內(nèi)需消費(fèi)最生動(dòng)寫照,而上海新國貨的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、品牌創(chuàng)新大浪才剛剛開始。
轉(zhuǎn)自:解放日?qǐng)?bào)
【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964