古風經(jīng)濟“出圈”，景區(qū)如何分一杯羹？

　　點花鈿，描青黛，一襲襦裙霓裳在風景中輕舞，古風經(jīng)濟“出圈”，在這個春天成為文旅市場新的增長點。從服飾層面的新奇興趣點到社會層面的傳統(tǒng)文化復興，以漢服為代表的古風文化正借新媒體東風“破圈”逆襲，景區(qū)則成為其第一使用場景。如何與古風文化更好地跨界聯(lián)動？其場景如何更好地滿足古風愛好者的沉浸式體驗？景區(qū)想要接好古風“這一招”，還有很長的路要走。

　　古風經(jīng)濟“破際出圈”

　　抖音平臺上，漢服話題相關(guān)視頻播放總量超過511億次；《長安十二時辰》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，讓漢服的魅力進一步體現(xiàn)；近期熱播劇《山河令》中一套漢服更是競拍出20萬元高價……以漢服為代表的古風經(jīng)濟正不斷走熱。

　　毋庸置疑，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模正在快速增長——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國漢服愛好者的規(guī)模同比增長45%，達516.3萬人次，與此相對應(yīng)的中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達63.6億元。據(jù)預測，2021年漢服愛好者規(guī)模將達689.4萬人次，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。

　　漢服，是漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。早先，漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對大眾來講存在感已變強，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢。同時，漢服不僅成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，而且逐漸從服飾層面的新奇興趣點轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣用娴奈幕瘡团d。

　　2018年，共青團中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的農(nóng)歷三月初三上巳節(jié)開展文化活動，漢服文化傳播推廣正式發(fā)出官方聲音，漢服文化熱度此后不斷上漲，西安、北京、杭州、蘇州、洛陽、嘉興等城市憑借豐厚的歷史文化底蘊逐漸成為漢服文化高地。

　　在“種草”漢服文化上，如果說影視IP內(nèi)容的不斷培育，使得漢服圈層逐漸崛起，那么新媒體就是漢服文化在網(wǎng)絡(luò)空間進一步發(fā)展和強化的加速器。

　　“適合穿漢服的城市”“打卡漢服體驗館”“穿漢服游蘇州園林”“來西安旅游一定要體驗漢服”“宋制明制漢服發(fā)型教程”“漢服親子照太美了”“電影感滿滿的故宮寫真”……在抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺上，漢服愛好者和商家通過圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進行分享傳播。在這里，“種草”和被“種草”不斷上演。

　　誰在消費漢服和漢服文化？Z世代年輕人是漢服的消費主體。艾媒咨詢的一項調(diào)查顯示，中國有超五成“同袍”（漢服愛好者）年齡為19歲至24歲，其次是16歲至18歲，占比為23.16%，且以女性消費者為主導。隨著“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟舞臺中央，他們有望成為國潮消費主力人群，進一步釋放市場潛力。

　　景區(qū)已成漢服第一使用場景

　　“羅衣何飄飄，輕裾隨風還。”襲一身輕紗襦裙，輕點額間花鈿，漫步長安街頭，穿越千年時光，感受漢服之美……當文旅領(lǐng)域的回暖遇上古風經(jīng)濟的漢服熱，一大波漢服巡游發(fā)生在全國各大景區(qū)，在成為亮麗風景線的同時，也為景區(qū)貢獻了一波門票收入。

　　在南京老門東、無錫黿頭渚、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區(qū)，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過傳統(tǒng)文化“破圈”“出圈”，撬動著龐大的古風經(jīng)濟與旅游市場。有人戲稱，如今在各大景區(qū)游覽，如果沒有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。

　　事實上，旅游景區(qū)已經(jīng)成為漢服的第一使用場景。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，66%的漢服消費者購買場景驅(qū)動主要為日常游玩、旅途場景，其次為民俗活動穿著和拍攝古風造型寫真場景，分別占消費者人群比重為27%和26%。

　　馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮(zhèn)、北京故宮博物院、都江堰青城山、無錫黿頭渚等景區(qū)景點，都是漢服愛好者的熱門打卡地?！斑@些喜好古風的人在社交平臺上分享漢服旅拍經(jīng)驗，包括如何采光、取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會帶上漢服前往目的地打卡?！瘪R蜂窩旅游研究中心負責人馮饒說。

　　既可豐富線下場景和體驗，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享還能實現(xiàn)在線“種草”，因此，越來越多的景區(qū)引入漢服要素，讓游客和景區(qū)因漢服產(chǎn)生更多連接，為景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營銷提供機會。記者了解到，漢服打卡、傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者、穿漢服減免門票正在成為“漢服+景區(qū)”的常規(guī)玩法，而“景區(qū)+漢服文化節(jié)”則成為日漸盛行的新潮流。

　　身著漢服盛裝出游，走過燈火闌珊的長廊小橋，溫潤的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月舉辦，詞作者方文山、演員徐嬌等做背書，入選浙江省首批文化和旅游IP庫的西塘漢服文化周就是其中的代表。2020年，第八屆西塘漢服文化周吸引了4萬多名“同袍”參與，景區(qū)游客達18.7萬人次，帶動旅游消費過億元。借力漢服文化，西塘不僅從眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出，吸引了大量漢服愛好者的關(guān)注，也塑造了更具文化魅力的品牌形象，為其未來發(fā)展提供了強大的驅(qū)動力。

　　“聚焦小眾興趣圈層的文化品牌活動已經(jīng)成為近年來目的地營銷的重要抓手?！瘪T饒認為，這些文化品牌活動不僅能夠吸引眾多有著相同興趣和愛好的游客，往往還會通過圈內(nèi)的“文化狂歡”引發(fā)更大的社會關(guān)注，吸引更多人參與到活動中來，達到“出圈”的效果。

　　他也表示，在這一過程中，要充分挖掘目的地的文化特點，將其與當代年輕人的興趣及流行趨勢相融合，進而形成具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意感的旅游產(chǎn)品。

　　沉浸式體驗是吸引力核心

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，古風熱升溫不僅源于傳統(tǒng)服飾裝扮的古韻之美、古裝劇IP的拉動，背后蘊藏的更多是年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同感提升。如今，“古風+景區(qū)”跨界聯(lián)動的新格局逐漸形成，區(qū)別于單一的景點“打卡式”旅游，傳統(tǒng)文化沉浸式體驗的旅游方式成為年輕人趨之若鶩的內(nèi)容。

　　小朋友身著漢服、沐手熏香、迎賓入席、食禮進餐，這一體驗中國漢代官場食禮的尼山食禮，正是孔子故里的尼山圣境景區(qū)深耕傳統(tǒng)文化推出的國風體驗活動?！霸谑扯Y體驗過程中，可以真實聽到圣雅樂團帶來的‘天子九樂’，金石八音、雅樂聲聲，還有古代貴族子弟必修的‘六代小舞’?！睗嫌慰屯跖空f，大語文時代需要讓孩子了解更多的國學知識，尼山圣境能夠用參與體驗的方式讓孩子感受儒學，比課本上鮮活多了。

　　將漢服融入豐富的體驗場景，正是尼山圣境營造的“明禮生活方式”之一。尼山圣境的清晨，換上漢服，在古色古香又恢弘氣派的大學堂中默誦儒家經(jīng)典：“學而時習之，不亦說乎？有朋自遠方來，不亦樂乎？人不知而不慍，不亦君子乎？”……一筆一畫中流淌的是先哲的智慧。記者了解到，尼山圣境各種明禮體驗活動深受游客喜愛，除手讀論語、尼山食禮外，還有射藝體驗、仿照古時禮制參加入泮（入學）禮、手作香囊、拓片體驗等。

　　在此帶動下，“五一”期間，尼山圣境景區(qū)入園人數(shù)是2019年的2.5倍，營收總額較2019年同比增長接近3倍，其中，漢服預約體驗數(shù)量翻了3倍以上。下一步，該景區(qū)將補充漢服數(shù)量至1400余套，新增的漢服也將各具特色，比如針對狀元祈福季將推出狀元漢服體驗，針對高端體驗用戶推出李若彤同款定制漢服體驗等。

　　尼山圣境相關(guān)負責人表示，通過傳統(tǒng)文化賦能景區(qū)體驗，更需要在現(xiàn)代語境下“活化”傳統(tǒng)文化，打造沉浸式場景，讓文旅不再是沒有靈氣的景物疊加和走馬觀花的瀏覽，而是可以沉浸其中的文化體驗，結(jié)合每個景區(qū)不同的場景空間，定制匹配的體驗項目，為廣大游客帶來前所未有的滿足感。

　　許多景區(qū)負責人也深有同感，隨著新一代游客的成長，以漢服為代表的古風熱潮已成為景區(qū)繞不開的內(nèi)容。要想與古風文化更好地跨界聯(lián)動、內(nèi)容故事化，景區(qū)的個性化營銷變得極為重要。

　　馮饒也強調(diào)，傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗探索不能流于形式，需要更關(guān)注游客的參與感和體驗的社交傳播屬性。當游客在擁有了良好的參與體驗感，收獲了具有“社交貨幣”屬性的作品或知識，愿意將自己的體驗與人分享的時候，才形成了一個完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗。

　　愛好者說

　　“景區(qū)+漢服”：熱鬧不少，深度不多

　　上海某公司市場經(jīng)理、資深漢服控陳影

　　第一次和漢服“相遇”，就是在景區(qū)里。2007年我還在北京讀大學，有一次去景區(qū)玩，有個穿著漢服的“小哥哥”從身邊走過，第一次在現(xiàn)實中看到有人把漢服穿在身上，當時就覺得很震撼。2008年春天，在北京玉淵潭公園賞花時，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。當時就想，如果穿在自己身上，是不是會更美？我就開始通過網(wǎng)絡(luò)、社群了解漢服和背后的文化。2011年來到上海工作后，我開始給自己買漢服，也開始穿著外出，去上海南翔古猗園、無錫惠山古鎮(zhèn)、無錫蠡園等各地打卡。

　　從2011年到現(xiàn)在，無論是現(xiàn)實中還是網(wǎng)上，欣賞漢服、喜歡漢服的人越來越多，大家對漢服、對傳統(tǒng)文化融入生活越來越認可，漢服已經(jīng)不再是小圈層文化。我覺得，漢服熱就是國人對自己的文化越來越充滿自信，從開始的羨慕別人到相信自己。

　　穿上漢服置身景區(qū)，尤其是園林、寺廟、城墻等古風景點，服裝、裝扮和場景融為一體，有種穿越時空的感覺。古風的照片后期再配上古詩詞，意境就更美了。如果穿現(xiàn)代服飾去拍照，后期配上古詩詞會有種穿幫的感覺，和穿古裝的自然感是完全不同的。

　　漢服現(xiàn)在對我而言意味著一種美好的生活方式，把自己美好的樣子留在照片里，無論是拍照的時候，還是后續(xù)回味，都是很讓人開心的一件事。在景區(qū)旅游時，朋友或者其他游客都喜歡圍繞我拍照，我覺得自己給其他人也帶來了快樂。

　　現(xiàn)在很多景區(qū)舉辦漢服節(jié)、花朝節(jié)，但相對來說，目前做得很好的景區(qū)還比較少，多是作為營銷噱頭，吸引漢服受眾聚集，或者舉辦一些簡單的入門級活動。如果要做好的話，還是建議研究者加入，能夠真正恢復傳統(tǒng)文化中的優(yōu)雅生活方式，或者一些傳統(tǒng)的節(jié)令習俗等。另外也希望景區(qū)在餐飲、住宿等配套設(shè)施上形成延續(xù)性體驗，不只是游玩、娛樂一個環(huán)節(jié)。

　　漢服等傳統(tǒng)文化應(yīng)如何更好地“破圈”、吸引更多年輕人？我覺得故宮博物院就是很好的典范。像他們舉辦的新年活動，或者下雪時候放出的一些美好照片，往往能夠召喚一大批漢服愛好者去打卡。另外就是需要將傳統(tǒng)文化與當下潮流進行結(jié)合，為漢服愛好者提供更多打卡場景、活動場景，應(yīng)用范圍更廣才會被更多的人接受。

　　專家視點

　　漢服熱席卷景區(qū)

　　傳統(tǒng)文化的IP化表達是關(guān)鍵

　　奇創(chuàng)旅游集團文旅營銷策劃事業(yè)部策劃總監(jiān)欒竹軒

　　以漢服為核心的古風游在年輕人當中興盛、“出圈”，說明年輕一代對民族自我認同意識越來越強，這不僅對文旅發(fā)展是一件好事，對傳統(tǒng)文化復興更是一件幸事。這是文旅融合下的必然趨勢，也是國人文化自信和民族自信提升的重要體現(xiàn)。

　　過去我們說，旅游要素集中在“食住行游購娛”上，現(xiàn)在應(yīng)該再加上一個“衣”字。漢服作為傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，化身游客與旅游場景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強旅游的儀式感，還能帶來更具深度和高度的情感體驗，激發(fā)游客心里的家國情懷。

　　從國家層面來說，近年來陸續(xù)頒布了各種文化發(fā)展政策和措施，積極倡導復興傳統(tǒng)文化，鼓勵和推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕群體當中傳承與發(fā)揚，對年輕人起到了巨大的引領(lǐng)作用。

　　從社會層面來說，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為年輕人表達自身情感與價值的“文化新寵”，而這正是文化自信的最佳體現(xiàn)。目前在中國有2億多名Z世代年輕人，動漫、游戲與古風愛好者占據(jù)相當比例，他們從小在古裝劇的熏陶下成長，隨著傳統(tǒng)文化熱潮的持續(xù)升溫，國潮、古風等社會熱點的涌現(xiàn)，各種節(jié)日、活動對傳統(tǒng)文化的宣傳，這些不斷影響著年輕群體的社會審美與流行趨勢，古風興趣圈層覆蓋人數(shù)相比5年前增長了20倍，他們從中獲取了一種文化認同、身份認同，甚至是精神契合點。

　　至于如何找到并創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與消費群體之間的“融點”，我認為核心在于尋找到當?shù)氐摹拔幕辍?。以傳統(tǒng)文化作為核心吸引點的景區(qū)與目的地不在少數(shù)，我們需要挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的精神內(nèi)核，塑造與提煉文化價值與文化意象，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)楠氁粺o二的文化內(nèi)容標簽，再通過合適的、有趣味的講述方式與傳播形式擴散至消費者，最終形成精神共鳴。

　　從文旅發(fā)展角度來說，傳統(tǒng)文化的“活化”最終都需要“落地”，需要轉(zhuǎn)化為游客能夠?qū)崒嵲谠诟惺芘c體驗到的產(chǎn)品，需要在“衣食住行游購娛”中感受文化的熏陶并與之產(chǎn)生共情。拿前段時間我們策劃的“華服中國行”旅游產(chǎn)品為例，主要通過三大手段進行傳統(tǒng)文化的IP化表達：

　　第一步是提煉IP故事，要對目的地進行深度文化挖掘，提煉核心的文化意象，將之轉(zhuǎn)變?yōu)閯尤说腎P故事，再通過文字、漫畫或者短視頻等方式，借助微博、微信、抖音等新媒體平臺輸出傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

　　第二步是營造IP場景，要圍繞IP故事，結(jié)合當?shù)氐淖匀坏乩盹L貌與建筑，構(gòu)筑古風文化打卡場景，并策劃一些列的古風主題游線，為當?shù)貏?chuàng)造一批聚集人氣的新的旅游體驗點，并邀請相關(guān)KOL（網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖），通過網(wǎng)絡(luò)媒體及相關(guān)社群進行傳播發(fā)酵。

　　第三步是打造IP產(chǎn)品，基于文化內(nèi)容，策劃系列旅游產(chǎn)品，包括體驗型產(chǎn)品、游線型產(chǎn)品和文創(chuàng)商品等，并通過新零售渠道鋪設(shè)、OTA（在線旅游平臺）渠道上線、“網(wǎng)紅”營銷等綜合性服務(wù)，實現(xiàn)當?shù)匚幕疘P從塑造、深化到變現(xiàn)的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，帶來超過傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或活動的市場影響力和經(jīng)濟效益。

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報

　　【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀