地方文化IP如何煉成？ 木瀆古鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)脫穎而出

　　具有人文底蘊的木瀆古鎮(zhèn)

　　在地方文化和旅游項目打造上，許多目的地陷入了“不引入幾個IP就落后于時代”的怪圈。但在實際操作中，IP與地方文化是否具有適用性？整合營銷和IP植入到底有何區(qū)別？導入或發(fā)掘IP后是否進行了孵化甚至變現(xiàn)？在地方文化IP的挖掘和孵化過程中，其實有很多問題需要先搞清楚。

　　江蘇省蘇州市木瀆古鎮(zhèn)，乾隆6次下江南都要在此歇腳的古鎮(zhèn)，有最美的人間四月天。3月底，北京風景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“風景文創(chuàng)”）孵化的文創(chuàng)品牌“木瀆風物記”在木瀆古鎮(zhèn)“奉旨開店”，一大主品牌、一個IP、四個子品牌共300款產(chǎn)品亮相，主打的“黃六爺”系列一經(jīng)推出就受到游客的歡迎。

　　國內(nèi)很多古鎮(zhèn)開始進行商業(yè)化運營，這種追求速度的發(fā)展模式讓很多古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特別是江南地區(qū)，每個古鎮(zhèn)給人一種 “孿生兄弟”的感覺，讓人恍然不知身在何處。

　　“木瀆古鎮(zhèn)如何從江南水鄉(xiāng)中脫穎而出？我們認為要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木瀆古鎮(zhèn)，這就拉開了它和其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的距離。在篩選本地文化IP時，一定要挖掘其最典型的元素，所以我們不僅提出了‘蘇式慢生活’這個概念，更要突出其皇家文化。”風景文創(chuàng)總經(jīng)理劉玉恒說。

　　從風景文創(chuàng)目前的實踐來看，劉玉恒認為，IP其實是從一個有文化符號的產(chǎn)品構(gòu)建出的產(chǎn)業(yè)矩陣，相比IP如何定義，他更看重IP的產(chǎn)業(yè)化。如影視、動漫、游戲、演藝、娛樂等行業(yè)中，剛開始都有一個IP形象，形成一個符號型產(chǎn)品之后，才有了產(chǎn)業(yè)化的第一步、第二步……IP生態(tài)鏈也因此逐漸建立起來。

　　游木瀆古鎮(zhèn)可遇見“黃六爺”

　　開業(yè)一個多月以來，“木瀆風物記”生意十分火爆，不少商品已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，其后續(xù)還會不定期更新產(chǎn)品種類。

　　木瀆古鎮(zhèn)擁有2500年歷史，歷史上皇家對其多有垂青。木瀆古鎮(zhèn)并沒有一味地追求商業(yè)化，而是在保護傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行商業(yè)規(guī)劃與開發(fā)，整個古鎮(zhèn)透出濃郁的歷史人文氣息。

　　風景文創(chuàng)正是在這樣一個歷史人文氣息濃厚的小鎮(zhèn)，創(chuàng)立了文創(chuàng)品牌“木瀆風物記”——從地標、物產(chǎn)、場景3個維度重塑品牌定位，品牌核心價值主張以物述貌、以物讀木瀆，以盤活本地信息與商業(yè)模式的古鎮(zhèn)新視角，基于木瀆千年人文歷史，滋養(yǎng)出旅游文創(chuàng)新引擎，力圖為每個到訪木瀆的旅人留下有溫度的回憶。

　　劉玉恒介紹，孵化乾隆IP是木瀆為品牌賦靈的不二之選，風景文創(chuàng)選擇將乾隆作為木瀆古鎮(zhèn)的IP形象，并命名“黃六爺”。“卡通形象的天然親和力，IP以小見大的具象表意，為古鎮(zhèn)煥發(fā)新鮮生命力，將木瀆古鎮(zhèn)的印象通過這種更‘人本位’的方式傳達給消費者。”劉玉恒表示，“木瀆風物記”并不僅是一家旅游文創(chuàng)店，還是木瀆古鎮(zhèn)文旅資源的集合體。

　　那么，好的文化IP具有哪些特征呢？“我們篩選當?shù)匚幕M行IP打造，要注重對IP的認知。同時，很多目的地存在多層次的IP，找出核心內(nèi)容進行分層打造尤為重要。”劉玉恒介紹，特別是一些傳統(tǒng)目的地，比如陜西華山風景區(qū)，其文化符號很多，“道教名山”“五岳之一”，還是《寶蓮燈》傳說中“沉香劈山救母”的地方，在推廣的時候，可以打造復合IP。

　　“在短視頻平臺抖音上，只要涉及華山天險棧道的一個視頻，其點贊量都可以達到百萬次。但華山如果僅打險峻牌，它的上限是可以預見的，缺乏產(chǎn)業(yè)衍生價值。”劉玉恒表示，風景文創(chuàng)在開發(fā)華山文創(chuàng)時抓的并不是前面提到的幾個點，而是將華山的武俠文化作為其主打IP。因為武俠文化老少皆宜，而且傳承范圍較廣，認知度、接受度較高。

　　以IP構(gòu)建古鎮(zhèn)文旅資源集合體，木瀆古鎮(zhèn)并不是頭一家。近年來，以古鎮(zhèn)為代表的目的地文化旅游市場走熱，挖掘、孵化IP成為許多古鎮(zhèn)共同選擇的路徑。例如，同樣地處蘇州的樹山，成為鄉(xiāng)伴東方的文創(chuàng)IP試驗場。圍繞樹山文化衍生出的樹山年獸——樹山守這個IP，鄉(xiāng)伴東方展開了一系列的開發(fā)和營銷，發(fā)展路徑為“1+X”的衍生品開發(fā)模式。其中，“1”就是鄉(xiāng)村民宿品牌綜合體，即整個鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的構(gòu)建與開發(fā)，“X”指的是在此業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上植入當?shù)靥厣幕c產(chǎn)品，從產(chǎn)品單一包裝轉(zhuǎn)向文化IP。

　　好IP可衍生并變現(xiàn)

　　IP化的過程其實就是將當?shù)匚幕枖U展到產(chǎn)業(yè)的過程。“在這一過程中，風景文創(chuàng)看重符號的價值，主要是看這個符號已衍生出哪些相關(guān)產(chǎn)品，延伸得越多，它就能更好地形成一個IP的生態(tài)鏈。游客再去景區(qū)就會想體驗一下這些IP產(chǎn)品，這樣看來，符號就沒有那么刻板了。”劉玉恒說。

　　提到杭州西湖，就會想到斷橋；說起北京八達嶺長城，就會想起好漢碑；聊到浙江烏鎮(zhèn)，就有小橋流水人家和撐著油紙傘的姑娘。許多目的地在挖掘、孵化文化IP時，時常陷入這樣的困惑：IP與人們對景區(qū)的刻板印象之間，到底有什么區(qū)別呢？

　　在劉玉恒看來，西湖的斷橋、八達嶺的好漢碑、烏鎮(zhèn)的小橋流水人家，這些可以稱之為符號，從某個層面來說，這些符號已經(jīng)跟景區(qū)融為一體，是景區(qū)不可分割的一部分。這不應該叫景區(qū)的刻板印象，而是IP生活化的一個典型體現(xiàn)。“從我對IP的定義和理解來看，其實IP就是如何來利用這些符號。”他進一步表示，比如西湖的斷橋其實可以講很多故事，并產(chǎn)生各種衍生品、影視劇等，圍繞這些故事，后面可以做更多的利于景區(qū)體驗、營銷的產(chǎn)品，這其實就是讓一個符號更靈活地體現(xiàn)在游客面前的過程。

　　從符號入手，追求生活美學成為“木瀆風物記”的目標。記者了解到在主品牌之下，風景文創(chuàng)從文創(chuàng)、故事、風味、非遺4個維度入手，設置了瀆行記、瀆好集、瀆味堂、瀆物齋四大子品牌，從四大角度強化木瀆各風物標簽，打造有溫度的文創(chuàng)品牌。4個子品牌下還設有12個產(chǎn)品系列，總計產(chǎn)品研發(fā)逾300款，其中“黃六爺”系列為運作重心。

　　“黃六爺”全系列產(chǎn)品目前包含抱枕、旅行貼紙、筆記本、冰箱貼、筆記本、馬克杯、拼圖、T恤、多種帆布袋和食品“朕就醬紫”“無豆腐不丈夫”等，分布在“木瀆風物記”這個兩層的復合文創(chuàng)空間中。麻餅、豆腐、狀元糕、桂花露，這些傳下來的味蕾記憶，如今讓各地游客大飽口福。“‘黃六爺’的IP形象，將木瀆古鎮(zhèn)厚重的歷史文化、生動親昵的待客之道、煥發(fā)的生命力，親切地傳遞給每一個來到木瀆古鎮(zhèn)的游客。”劉玉恒說。

　　“在商業(yè)應用上，與北京故宮博物院主打皇家文化不同的是，木瀆古鎮(zhèn)IP主打的是出游的乾隆，結(jié)合乾隆六下江南以及大運河文化，從皇帝出游這點出發(fā)，為木瀆古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級提供方法，包括主題形象店以及一些配套的蘇式業(yè)態(tài)。”劉玉恒表示，這也說明，IP不僅能夠幫助目的地提升文化價值，更重要的是，好IP一定是可以進行產(chǎn)業(yè)衍生和變現(xiàn)的。

　　卡通形象同樣成為樹山IP打造的途徑。鄉(xiāng)伴東方聯(lián)合創(chuàng)始人溫婷說：“我們根據(jù)樹山守年獸打造了更貼近年輕人的卡通形象‘小騷年’。‘小騷年’能幫助樹山做什么？樹山最有特色的就是當?shù)氐臈蠲贰⒗婊ê蜏厝?。于是?lsquo;小騷年’的形象又演化出楊梅版、梨花版、溫泉版，卡通形象融入到當?shù)靥厣a(chǎn)品的營銷中。進入樹山日常生活的同時，樹山守也有了實體店，用于展示和售賣文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，做更為精細化的衍生開發(fā)和營銷。”

　　搭建生態(tài)鏈，目的地需要IP化表達

　　各個古鎮(zhèn)小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的；江南歷史文化是相似的，只有創(chuàng)造這個古鎮(zhèn)獨有的文化才具有未來延展價值。浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏認為，文化是放大古鎮(zhèn)IP最好的渠道。

　　一直倡導“得IP者得天下”的景域集團，在IP打造上有著自己的看法。“中國歷史悠久，文明古鎮(zhèn)眾多，但真正旅游開發(fā)成功的屈指可數(shù)，有IP形象的更少。”景域集團董事長洪清華認為，IP是古鎮(zhèn)的靈魂，也是其競爭力、文化力的表現(xiàn)，古鎮(zhèn)必須要有IP化表達，跟游客互動。特色古鎮(zhèn)的成功要靠雙產(chǎn)業(yè)引擎驅(qū)動：一是特色產(chǎn)業(yè)的支撐，一是旅游產(chǎn)業(yè)的提升。

　　2017年8月，景域集團與河南省禹州市有“鈞瓷之都”之稱的神垕古鎮(zhèn)達成合作，景域集團不僅將為其提供規(guī)劃、運營、品牌營銷、文創(chuàng)設計、游客輸送、鯨魚文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)服務，豐富神垕古鎮(zhèn)度假新業(yè)態(tài)；同時，景域集團旗下IP品牌矩陣也將落戶神垕古鎮(zhèn)，包括建造輕奢人文度假酒店歌璞等，通過五六年時間的建設和打磨，努力讓神垕古鎮(zhèn)成為國際旅游度假區(qū)。

　　記者了解到，在景域集團介入后，神垕古鎮(zhèn)IP分為新的品牌口號“中國彩，神垕鎮(zhèn)”以及兩大IP形象“小窯匠”“神彩兒”。其品牌口號彰顯鈞瓷的核心特質(zhì)和工藝——出彩，兩大IP形象則由景域集團旗下鯨魚文創(chuàng)獨家設計，分別取材于神垕傳統(tǒng)燒窯人和傳統(tǒng)吉祥物鳳凰，寓意鳳凰涅槃、匠人精神，可以將傳統(tǒng)鈞瓷文化精粹與“萌文化”結(jié)合，相對輕盈有趣，更易為游客接受并自發(fā)傳播。

　　目的地IP開發(fā)還面臨著另一層窘境：在知識產(chǎn)權(quán)保護不健全的前提下，如何應對IP產(chǎn)品的抄襲帶來的負面效應？對此，劉玉恒認為：“真正形成的IP，外部是很難抄襲的。比如日本熊本縣的熊本熊IP，雖然有抄襲，但其實并沒有給熊本熊帶來負面效應。反而站在另一個角度看，還給它帶來一些正面的宣傳效應。當然知識產(chǎn)權(quán)一定是不停地進行完善的，現(xiàn)在已經(jīng)有不少版權(quán)保護系統(tǒng)，可以很方便地做一些保護工作。”

　　除了日本以熊本熊等吉祥物為主打造目的地IP產(chǎn)業(yè)，在目的地的文化IP方面還有哪些案例可以參考？劉玉恒說：“之所以國內(nèi)許多景區(qū)內(nèi)容做得比較好，其實從IP來理解，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，其實是把本身水鄉(xiāng)文化、水鄉(xiāng)IP符號很好地融入到景區(qū)中，《宋城千古情》則用演藝來帶動整個景區(qū)，是做得非常好的IP案例，方特集團也將《熊出沒》等IP很好地應用在其主題樂園中。在未來一段時間，國內(nèi)也將會涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的吉祥物形象型IP作品。”

　　“從文化到旅游，無論是目的地IP的打造，吃住行游購娛的建設，都需要文創(chuàng)行業(yè)的加工。文創(chuàng)行業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟和審美時代到來后的復合型行業(yè)。”劉玉恒非?？春梦膭?chuàng)行業(yè)和旅游的深度結(jié)合。同時他認為，當今社會其實是一個全民審美社會，早期國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美向歐美、日本等國家學習，如今國家大力發(fā)展文化，今后文創(chuàng)審美也將跟隨著中國本土文化趨勢走。（魯娜）

　　原標題：地方文化IP如何煉成？

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報


 

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