文創(chuàng)玩偶爆火，情緒價值生意好做嗎？

　　文創(chuàng)玩偶爆火，情緒價值生意好做嗎？.jpg　　從萌態(tài)可掬的毛絨麻辣燙玩偶、復(fù)刻肉夾饃形象的“絨饃饃”玩偶，到吳王夫差毛絨劍玩偶，再到奧運冠軍樊振東同款毛絨乒乓球拍玩偶……一段時間以來，文創(chuàng)玩偶火爆出圈。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，不少網(wǎng)友曬出了自己購買文創(chuàng)玩偶時仿若兒時“過家家”般的“瘋癲”服務(wù)體驗過程。

　　文創(chuàng)玩偶銷售走俏的背后，是年輕人愿意為情緒價值買單嗎？“發(fā)瘋營銷”可以實現(xiàn)與消費者更深層次的情感連接嗎？文創(chuàng)內(nèi)卷已經(jīng)進(jìn)入next level（下一層級）嗎？帶著這些問題，本報記者進(jìn)行了采訪。

　　是為情緒價值買單？

　　“我每到一個地方出差或者旅游，都會在社交平臺做一下‘功課’，淘到一些有地方特色和紀(jì)念意義的文創(chuàng)，會讓我很有成就感?！?5后小錢在一家媒體工作，平日斜挎一個大背包是她的標(biāo)配，上面掛著的一些文創(chuàng)玩偶是令她津津樂道的“戰(zhàn)利品”?！斑@些玩偶有社交屬性，常常在工作中成為打破僵局的談資，迅速找到共情者。”小錢說。

　　像小錢一樣，對于文創(chuàng)玩偶情有獨鐘，特別是喜歡丑萌玩偶的消費者不在少數(shù)。湖北游客張彬去年到甘肅省博物館參觀，就買了“馬踏飛燕”帶回家?！斑@個文創(chuàng)的原型是甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶——銅奔馬。它設(shè)計逗趣，價格也不貴，沒理由不買單。”張彬說，他是個隨性的消費者，喜歡能戳到笑點、性價比不錯的文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　事實上，在麻辣燙文創(chuàng)玩偶火爆之前，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶的確活躍了很長一段時間。“一匹肥頭綠馬踩在小雞頭頂上”的形象俘獲了不少消費者的心，他們一邊評價“這是驢踩肥雞啊”，一邊表示“想要”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這只表情呆賤的綠馬掀起了超1100萬人的搶購熱潮。

　　記者瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn)，自6月20日首批“絨饃饃”文創(chuàng)產(chǎn)品上市以來，反響熱烈。截至發(fā)稿日，在推出“絨饃饃”產(chǎn)品的大相文博淘寶店鋪中，這款售價49元的肉夾饃毛絨玩具已售9000+，超1萬人加購。在甘肅省博物館旗艦店預(yù)售30天內(nèi)發(fā)貨的麻辣燙玩偶花束已銷售1萬+，定價69元一套的產(chǎn)品，一周內(nèi)有1000人下單。

　　北京繆斯博物教育科技有限公司創(chuàng)始合伙人（解謎大師團(tuán)隊創(chuàng)始人）戴瑩認(rèn)為，這正是消費者在為情緒價值消費?！霸诳旃?jié)奏的當(dāng)下，大家的壓力都比較大，毛絨玩具恰好有安撫和治愈的作用。比如，蘇州博物館的毛絨青銅劍，將原本冷冰冰硬質(zhì)的劍，做成了毛絨玩具之后，形成了一種反差感，讓人覺得有新意。同時，這類產(chǎn)品的拍照打卡屬性很強(qiáng)，能在自媒體上形成自傳播，進(jìn)而促進(jìn)銷售?！?/p>

　　中國人自己的Jellycat？

　　隨著以古城西安的獨特標(biāo)志大雁塔為設(shè)計原型的塔寶等文創(chuàng)玩偶出圈，很多人自然而然聯(lián)想到來自英國的毛絨玩具品牌Jellycat。

　　這家創(chuàng)辦于1999年的毛絨玩具公司，打破了毛絨玩具對動物形象一味的“仿生”追求，以治愈、獨特、有趣作為品牌基因，增加想象力和設(shè)計感，在玩具造型上有所突破。其很多產(chǎn)品的靈感來自動物、植物、食物、日常用品等，每年上新超過200種產(chǎn)品，品類覆蓋毛絨玩具、背包、掛件等。

　　麻辣燙玩偶花束、“絨饃饃”玩偶、塔寶等一系列文創(chuàng)玩偶進(jìn)入消費者視野時，有網(wǎng)友稱“這就是中國的Jellycat”。

　　然而，也有人直言，形似Jellycat不難，難的是如何追上它的變現(xiàn)能力。5月17日，Jellycat和野獸派聯(lián)名的多款“玫瑰+玩偶”鮮花禮盒限時發(fā)售，最低售價520元，最高的則以13880元價格直逼奢侈品，閑魚上還同步開啟了高價代購。

　　巴黎奧運會比賽期間，奧運冠軍樊振東同款Jellycat毛絨乒乓球拍玩偶成交量暴漲1425%，該款玩偶首發(fā)價格為298元，之后則漲至358元，并已經(jīng)全網(wǎng)售罄。

　　有專家認(rèn)為，產(chǎn)品之外，Jellycat的營銷方式很值得學(xué)習(xí)。首先是饑餓營銷。產(chǎn)品上新速度快，淘汰速度更快。2010年開始，Jellycat每年都會在官網(wǎng)公示一批停產(chǎn)的玩具，數(shù)量時常過百款，這些玩具無形中就成了限量版。其次是情感營銷。Jellycat不僅通過加上豆豆眼、小胳膊、小腿以及各種表情，給這些物品賦予生命，還會在細(xì)節(jié)上下足功夫。比如，它會按照系列或家族進(jìn)行售賣。就連玩具下架的公告也叫“retired designs”，即“退休名單”。這些手段恰恰都契合了現(xiàn)代人的情感需求。

　　文創(chuàng)內(nèi)卷進(jìn)入next level？

　　現(xiàn)場選好毛茸茸的麻辣燙“菜品”，拿好“號碼牌”等候，會有工作人員為消費者現(xiàn)場“烹飪”。西安“絨饃饃”也是現(xiàn)場“選料”，客制化“制作”，儀式感滿滿，陪消費者一起“過家家”，主打一個“夠沉浸”。

　　事實上，這種消費方式也不是我們的獨創(chuàng)。相信不少人都刷到過Jellycat店員包裝玩偶的視頻：用戶選購一棵合心意的植物毛絨玩偶后，店員還要給每個打包的盆栽進(jìn)行“澆水”和“施肥”，信念感爆棚，被網(wǎng)友調(diào)侃“這是一份平靜中帶點瘋感的工作”。

　　“看了就高興，特別解壓！”年輕的寶媽鷗女士直言，她是在給寶寶買玩具時候知道這個品牌的，慢慢自己不知不覺也成了死忠粉。“家里已經(jīng)有了幾十個Jellycat玩偶，還是想繼續(xù)收集，如果我們國內(nèi)的文創(chuàng)也能做成這樣，那真的就成了！”

　　記者在小紅書平臺搜索“甘肅麻辣燙文創(chuàng)哪里買”，有超過1萬+的筆記，點開頁面，置頂內(nèi)容中，有相當(dāng)一部分人在分享“麻辣燙制作”過程，而頁面留言中又有許多人在喊話，能不能開到自家門口。

　　不難看出，游客還是對這種互動體驗給予肯定的，這也向國內(nèi)的文博機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)提出了更高的希冀。在中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋看來，當(dāng)前玩偶型文創(chuàng)的興起，以及“谷子”（動漫周邊產(chǎn)品）在年輕消費群體中受到追捧，體現(xiàn)了當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品消費價值偏好的變遷——從過去追求紀(jì)念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實用性的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在更多意義錨定情緒釋放、態(tài)度表達(dá)和情感鏈接的新形態(tài)文創(chuàng)?！斑@些現(xiàn)象級的產(chǎn)品，普遍創(chuàng)意十足、有玩法交互、能讓消費者在社交圈找到同好，未來文創(chuàng)領(lǐng)域的發(fā)展同樣要遵循這樣的趨勢?！彼窝笱笳f。（記者 王洋）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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