傳統(tǒng)旅游如何搭乘“網(wǎng)絡(luò)快車”？

　　從游山玩水到購物、美食，從跟團(tuán)游到定制游，再到“說走就走”的旅行……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)。隨之而變的是傳統(tǒng)旅游業(yè)也轉(zhuǎn)向“新零售”，打通了線上與線下的“任督二脈”，將視野從單一的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向當(dāng)代生活，讓人眼花繚亂。

　　新變化　從渠道為王到服務(wù)優(yōu)先

　　“渠道為王”一直是營銷界的金科玉律。在旅游行業(yè)中，旅行社一頭連著旅游產(chǎn)品，一頭連著客源市場，長期占據(jù)著主渠道地位。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在線旅游企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，憑借龐大的線路及產(chǎn)品信息，構(gòu)建起一個平等、方便、快捷、互動的集合化平臺，從開始的“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣”，到后來實(shí)現(xiàn)信息查詢、預(yù)訂、分享，再到移動互聯(lián)時代下的智慧旅游，打破了旅行社的資源壟斷局面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%。然而，從2014年開始，各大線上旅游企業(yè)卻紛紛布局線下門店，目前，僅攜程、旅游百事通及去哪兒三大品牌在全國范圍內(nèi)的門店總數(shù)便已突破6500家。

　　“在線旅游市場的痛點(diǎn)之一在于，用戶到達(dá)目的地之后的旅游產(chǎn)品高度碎片化，每個目的地的信息整合非常困難，同時整個地面接待的細(xì)節(jié)和流程都會影響游客出行的感知。”一家旅游在線企業(yè)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上企業(yè)的優(yōu)勢在于更懂用戶體驗(yàn)和效率，線下旅行社更懂產(chǎn)品和服務(wù)。通過供應(yīng)鏈渠道間的深度融合，為旅游者提供個性化、本土化服務(wù)，加快了線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展，催生了旅游新零售模式。

　　近年來，驢媽媽、攜程等知名線上旅游企業(yè)實(shí)體店相繼落地黃山市，通過“后臺的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)化管理+前臺的有溫度的服務(wù)”構(gòu)建旅游新零售，推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌與產(chǎn)品采購、地面服務(wù)、資源優(yōu)勢融合，滿足用戶個性化多樣化的需求。據(jù)了解，目前黃山市90%以上的景區(qū)、旅行社、旅游飯店與攜程、同程、去哪兒等電商合作，僅去年網(wǎng)上交易額就達(dá)3.8億元。

　　“旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，是一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。誰能贏得服務(wù)，誰就能贏得市場。 ”黃山市旅委負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為驅(qū)動，面向全客戶群體，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗(yàn)的新興模式。旅游新零售打通了旅游產(chǎn)品到消費(fèi)者的最后一公里，更加注重為消費(fèi)者提供有溫度的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　新趨勢 從細(xì)分市場到場景營銷

　　線上旅游平臺開個實(shí)體店，或線下店連上互聯(lián)網(wǎng)，這是否就等于旅游“新零售”？

　　“旅游新零售并非傳統(tǒng)旅行社零售模式的簡單升級，而是用戶思維的進(jìn)化和商業(yè)邏輯的迭代。 ”黃山市旅行社協(xié)會負(fù)責(zé)人說，人、貨、場是在零售中常提到的要素，新零售最重要的是由原來的貨、場、人到現(xiàn)在的人、場、貨。比如，傳統(tǒng)旅行社先設(shè)計(jì)路線，然后通過平臺、門店、分銷商等全渠道進(jìn)行鋪貨，最后通過各種促銷方式促使模糊消費(fèi)者進(jìn)行購買。而新零售則是以買家為主反向定制，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品細(xì)分市場，挖掘和分析用戶的消費(fèi)場景，激發(fā)和匹配用戶的出游需求，最后基于特定的場景給出解決方案。

　　因此，細(xì)分市場是旅游新零售的顯著特征，前提是需要旅游大數(shù)據(jù)的支撐。前不久，黃山市旅委發(fā)布了 《2017年黃山市旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告從客源市場分析、游客來訪時間、旅游收入及消費(fèi)構(gòu)成、游客畫像、交通方式、美食住宿大數(shù)據(jù)等8個方面，全面系統(tǒng)地分析了黃山市旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)及變化，為本地旅游企業(yè)精準(zhǔn)營銷、精細(xì)服務(wù)提供大數(shù)據(jù)的參考。

　　當(dāng)然，旅游新零售不僅僅是從大賣場到專賣店的形式變化，它注入了“零售+運(yùn)營+服務(wù)”的新內(nèi)涵。專業(yè)人士指出，在線企業(yè)新開的旅游門店不同于傳統(tǒng)旅行社，它首先是秀場和展場，然后才是賣場。銷售只是一部分職能，還具備品牌形象展示、顧問咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣甚至接送走失兒童、體現(xiàn)企業(yè)溫度與情懷等多重功能，以滿足不同消費(fèi)人群的定制化需求。

　　“線上品牌店落地，更多是為了構(gòu)建一種場景，由人機(jī)交互變成人人交互，建立人與人之間有溫度的服務(wù)。 ”黃山學(xué)院旅游學(xué)院一位教師認(rèn)為，在此場景中，客戶和旅游顧問之間可以進(jìn)行深度的、有溫度的溝通和交流，建立粘稠度和品牌認(rèn)知度，促使產(chǎn)品和服務(wù)的成交，在線上無法獲得的，也是線下門店的核心優(yōu)勢。比如說，機(jī)票、酒店、景區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，最直觀的是價(jià)格，在線滲透率較高；而度假旅游產(chǎn)品鏈條長、環(huán)節(jié)多，游客更注重服務(wù)和體驗(yàn)，因此在線滲透率往往較低。

　　新方向 從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶

　　大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的旅游業(yè)，如何玩出新花樣？從傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，到自由行，再到進(jìn)入新零售時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品碎片化、智能化，甚至跳出了旅游本身，展現(xiàn)出更多產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。

　　“旅游產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上與百貨零售是一個道理，對于消費(fèi)者而言，他們關(guān)心的是能否方便地買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，至于這個產(chǎn)品是從電商渠道購買的，還是從實(shí)體渠道購買的，并不是他們關(guān)心的重點(diǎn)，這些都只是手段而非目的。 ”黃山旅游發(fā)展股份公司營銷部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游新零售的關(guān)鍵是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。客戶體驗(yàn)關(guān)乎價(jià)值，包括更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舒心的購物便利。運(yùn)營效率關(guān)乎價(jià)格，比如依靠去中間庫存和縮短供應(yīng)鏈降低成本，提高運(yùn)營效率等等。這正是途牛、攜程等企業(yè)積極投資目的地，加強(qiáng)上游資源直采的重要因素。

　　隨著旅游需求不斷升級迭代，旅游者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化，旅游服務(wù)也從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。今年“五一”前夕，黃山風(fēng)景區(qū)新增了人臉識別系統(tǒng)，應(yīng)用于自助購票、景區(qū)檢票等環(huán)節(jié)。黃山風(fēng)景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游目的地要適應(yīng)“新零售”運(yùn)營時代，必須加快智慧景區(qū)建設(shè)，借助先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，打造數(shù)字化、智能化和可視化的服務(wù)場景，提供更多的“旅游+”體驗(yàn)式產(chǎn)品服務(wù)。

　　有分析指出，未來3-5年我國旅游業(yè)將在大數(shù)據(jù)、智能化、新模式、新服務(wù)等方面創(chuàng)新變革，旅游消費(fèi)者逐漸年輕化，80后、90后成為客戶主力，旅游服務(wù)正在從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。所以，目前旅游行業(yè)的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，旅游目的地和企業(yè)迫切需要為產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶和為客戶定制產(chǎn)品。

　　黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)研究院負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，無論行前還是行中，無論小眾產(chǎn)品還是垂直細(xì)分市場，都要求旅游從業(yè)者提供周到的服務(wù)，而提供這些服務(wù)需要人工參與來完成，有溫度的服務(wù)始終是旅游銷售中的關(guān)鍵因素。旅游新零售生態(tài)體系包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、線上線下等旅游企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、信息化服務(wù)商等科技企業(yè)以及資本、金融等方方面面。這一切組合的落腳點(diǎn)，都應(yīng)該以游客為主導(dǎo)。另外，共建共享旅游新零售的生態(tài)體系，關(guān)系到新零售能否站在旅游業(yè)發(fā)展的“風(fēng)口”順風(fēng)而為。（吳江海）

　　原標(biāo)題：傳統(tǒng)旅游如何搭乘“網(wǎng)絡(luò)快車”?

　　轉(zhuǎn)自：安徽日報(bào)


 

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