“悟空小俠”火了!

　　作為樂高首個以中國經(jīng)典名著為設(shè)計靈感的系列產(chǎn)品，“悟空小俠”上線后，立即受到了消費者的火熱追捧，售罄和熱銷成了這一系列產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。而在“悟空小俠”背后，樂高對于中國市場的重視程度也顯而易見。不過，要想在中國市場大展拳腳，樂高仍然面臨著自身定價相對較高以及同類品牌的競爭等挑戰(zhàn)。

　　首次試水

　　線上線下銷售火爆

　　一款名為“悟空小俠”的系列新品，成為樂高迷當(dāng)下關(guān)注的對象。該系列產(chǎn)品與此前推出的產(chǎn)品有所不同，該系列是樂高首次將設(shè)計靈感瞄向中國文化，并選擇中國四大名著之一的《西游記》作為靈感設(shè)計而成。

　　據(jù)官方介紹顯示，“悟空小俠”系列的設(shè)計開發(fā)歷時兩年，共涵蓋8款產(chǎn)品，如齊天大圣黃金機(jī)甲、朱大廚移動釘耙車、白龍馬戰(zhàn)車、紅孩兒邪火戰(zhàn)車等。以上產(chǎn)品自5月15日晚間正式公開后，便引發(fā)新一輪關(guān)注，同時也激發(fā)起不少消費者的購買欲。

　　北京商報記者在“悟空小俠”上架開賣后，實地走訪多家樂高線下實體店，多家門店的工作人員均表示，該系列已有部分產(chǎn)品售罄，目前缺貨的產(chǎn)品可以接受預(yù)訂，待到貨后會第一時間進(jìn)行通知。

　　其中，樂高玩具（翠微百貨牡丹園店）的工作人員表示，“第一天剛上架銷售時，不少消費者便來到店內(nèi)尋找產(chǎn)品的實體，其中該系列的齊天大圣黃金機(jī)甲熱度最高，并迅速銷售一空。目前店內(nèi)只能擺放該款產(chǎn)品的空盒子和玻璃罩內(nèi)的展示品，并為消費者提供預(yù)訂的服務(wù)”。

　　在線下銷售火熱的同時，線上也實現(xiàn)較高的銷量。據(jù)樂高天貓官方旗艦店顯示，截至5月21日15時30分，“悟空小俠”中齊天大圣黃金機(jī)甲的銷量已達(dá)到4223件，悟空小俠云霄戰(zhàn)機(jī)和朱大廚移動釘耙車也分別實現(xiàn)1917件和1446件銷量，此外其他幾款產(chǎn)品的銷量也在數(shù)十到上百件不等，整個系列的累計銷量已超8000件。

　　較高的銷量背后，不只是因為該款產(chǎn)品是樂高首個以中國文化為元素推出的新品，還與該系列產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略有關(guān)。在“悟空小俠”正式公開發(fā)售的當(dāng)晚，該系列產(chǎn)品便走進(jìn)了“帶貨一哥”李佳琦的直播間，并給購買者提供了多款贈品，如“悟空小俠”的收納盒、限定磚，一款以小狗為造型的單品等。而在線下實體店，購買者達(dá)到一定消費額后，同樣也能獲得“悟空小俠”收納盒等贈品。

　　瞄準(zhǔn)紅利

　　加速布局國內(nèi)市場

　　“對樂高品牌而言，這是一項令人激動的創(chuàng)新，同時也體現(xiàn)了我們進(jìn)一步加強(qiáng)中國市場業(yè)務(wù)的決心?！痹凇拔蚩招b”的發(fā)布現(xiàn)場，樂高集團(tuán)首席市場營銷官JuliaGoldin毫不掩飾對于中國市場的看重。

　　與此同時，樂高集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)也稱：“‘悟空小俠’系列的推出，是我們拓展中國業(yè)務(wù)進(jìn)程中的又一個重要里程碑。這個新品系列從中國文化中汲取靈感，為中國市場而推出?！?/p>

　　據(jù)《2019年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，如今中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大“玩具消費國”。與此同時，樂高也曾在2015年的財報中提到，中國地區(qū)的收入同比增長約四成，約為全球增長率的兩倍規(guī)模。而據(jù)樂高最新發(fā)布的2019年財報，中國市場的收入同樣與其他市場形成較為鮮明的對比，其中，樂高在美洲和西歐等成熟市場的零售額雖然保持了增長，但增長幅度僅為個位數(shù)，反觀中國市場，則獲得了兩位數(shù)的增長。

　　早在1983年，樂高便開始將產(chǎn)品帶入中國市場，但發(fā)展初期因價格較高等問題，未能實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的突破，近年來，隨著中國市場的快速發(fā)展，以及海外其他國家的增速相對趨緩，中國成為樂高尋求進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵市場，樂高還于2014年在上海成立中國區(qū)總部，2016年開業(yè)首個亞洲工廠等。

　　“近年來人們的生活水平不斷提升，相較過去有更強(qiáng)的消費力?！蓖顿Y分析師許杉認(rèn)為，與其他玩具有所不同的是，樂高的消費者不僅有孩子，還有不少成年人，再加上樂高推出多個以知名IP為元素設(shè)計的產(chǎn)品，吸引多個年齡層的消費者，擴(kuò)大了潛在的市場空間。

　　面對存在較大市場潛力的中國市場，樂高也通過自己的方式示好，以吸引消費者，如2018年起陸續(xù)推出以春節(jié)、端午節(jié)為靈感的中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝等。而在此次“悟空小俠”系列產(chǎn)品中，樂高則在外包裝盒印上了簡體漢字，這也是此前未曾出現(xiàn)的情況。

　　競爭加劇

　　仍然面臨多方挑戰(zhàn)

　　大蛋糕的誘惑之下，樂高對中國市場的開拓還在繼續(xù)。

　　樂高2019年財報顯示，截至2019年，樂高在全球范圍內(nèi)已擁有570家品牌零售店，而2020年樂高則計劃再新開設(shè)150家左右的品牌零售店，其中有80家均計劃開設(shè)在中國市場。除此以外，今年1月，樂高則與騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略合作，且雙方將在視頻、游戲、數(shù)字兒童安全等領(lǐng)域加深合作，同時探索在社交、知識產(chǎn)權(quán)以及企業(yè)社會責(zé)任等領(lǐng)域全新的合作可能。

　　對于樂高具體將如何在中國市場拓展旗下業(yè)務(wù)，北京商報記者向樂高方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時對方暫未回應(yīng)。

　　不過，誘惑與挑戰(zhàn)并存。定價問題仍是樂高在華布局首要面臨的門檻?？v觀樂高旗下產(chǎn)品的價格，絕大多數(shù)均以百元起步，不少產(chǎn)品的價格則在千元以上，對于部分消費者仍存在壓力，同時也導(dǎo)致仿冒品的出現(xiàn)，在一定程度上影響到消費者的購買。

　　而在定價之外，樂高的部分產(chǎn)品設(shè)計也不時受到消費者的爭議。以此次“悟空小俠”系列為例，該產(chǎn)品在博得不少消費者好感的同時，也有部分消費者對外觀設(shè)計發(fā)出“較丑”的評價。此外，現(xiàn)階段以積木為基礎(chǔ)的其他多個玩具品牌正實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，如布魯可、邦寶等產(chǎn)品，不僅在國內(nèi)吸引了消費者，也逐步走到了海外市場。

　　“樂高在市場競爭中的優(yōu)勢一方面在于多年發(fā)展積累了較大的品牌影響力，另一方面則是此前通過與多個知名IP的聯(lián)動進(jìn)一步擴(kuò)大消費群，并讓玩具增添了收藏的特質(zhì)。而樂高若要進(jìn)一步獲得中國消費者的認(rèn)可，推出以中國元素為核心的產(chǎn)品必不可少，更為關(guān)鍵的則在于產(chǎn)品符合中國消費者的審美與消費喜好?！睌?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰如是說。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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