“網(wǎng)絡(luò)電影”獨善其身？其實到了改變的節(jié)點

　　2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球電影市場停滯、影院停業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)受到了較大沖擊。在公眾消費模式發(fā)生改變的同時，網(wǎng)絡(luò)電影因自身的渠道優(yōu)勢而走熱。傳統(tǒng)影視公司深入?yún)⑴c網(wǎng)絡(luò)電影市場的趨勢漸強，各視頻平臺上的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量也迎來一波高潮。

　　有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月全國取得規(guī)劃備案號的網(wǎng)絡(luò)電影達(dá)3780部，取得上線播出備案號的網(wǎng)絡(luò)電影有634部，其中66部影片加入千萬元分賬大軍。上半年有37部網(wǎng)絡(luò)電影票房破千萬元，共分得6.32億元票房。截至11月中旬，今年已有69部網(wǎng)絡(luò)電影分賬過千萬元，共計分得11.72億元票房。照此票房表現(xiàn)，今年破千萬元票房的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量將超過2018年和2019年之和。

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　　如同十幾年前從膠片時代到數(shù)字化的第一次轉(zhuǎn)型，如今從傳統(tǒng)院線電影向網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)型也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

　　“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”成了必然

　　對影視行業(yè)來說，2020年是變革的一年，沉寂的時間有點久，經(jīng)歷了今年行業(yè)停擺的業(yè)內(nèi)人士都有這樣的感慨。

　　今年春節(jié)前夕，《囧媽》“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”的事件讓業(yè)界有些意難平。

　　▲ 《囧媽》劇照

　　當(dāng)時，23家院線公司集體抵制影片轉(zhuǎn)網(wǎng)，認(rèn)為此舉“意味著現(xiàn)行的電影公映窗口期已被擊碎，跟影院營收和行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費模式相左，是對現(xiàn)行中國電影產(chǎn)業(yè)及發(fā)行機制的踐踏和蓄意破壞”。萬達(dá)電影有關(guān)負(fù)責(zé)人直接表態(tài)說：“院線電影就要上院線，除非是網(wǎng)絡(luò)大電影?！?/p>

　　那時業(yè)內(nèi)對院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影的區(qū)分還堅定而明確。然而，隨著疫情持續(xù)在全球蔓延，市場發(fā)生了巨大變化，越來越多的影片選擇“轉(zhuǎn)網(wǎng)”。在《囧媽》之后，電影《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》也相繼轉(zhuǎn)網(wǎng)。不僅如此，受疫情影響，國外影院持續(xù)關(guān)閉，不少電影也在探索線上播放的發(fā)行模式，諸如派拉蒙的《愛情鳥》，環(huán)球的《隱身人》《愛瑪》《獵捕》《魔發(fā)精靈2：世界之旅》，索尼的《喋血戰(zhàn)士》等，都在極速縮短院線轉(zhuǎn)網(wǎng)的窗口期。

　　▲ 日前，以原創(chuàng)喜劇話劇和院線電影聞名的開心麻花，推出了其首部網(wǎng)絡(luò)電影《老爹特?zé)馈?/span>

　　此時，業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)，院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影的融合正在加速。

　　電影《灰燼重生》的導(dǎo)演李霄峰一開始對放映渠道的改變有些糾結(jié)，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)播出會讓電影降低檔次，但他最終還是選擇了轉(zhuǎn)網(wǎng)播出?！耙驗殡娪氨桓嗟娜丝吹讲鸥匾！彼f，“線上和線下兩個放映渠道并不是完全對立的，甚至可以有效互補。電影有更多輸出平臺，對內(nèi)容生產(chǎn)方是積極的信號?！?/p>

　　《電影藝術(shù)》主編譚政認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影會成為很重要的支點，不僅現(xiàn)在，將來也是?！艾F(xiàn)在大家有一個共同的認(rèn)識，由各個平臺，包括一些制作公司專門為平臺制作而播出的電影叫網(wǎng)絡(luò)電影。但如果放開來講，它的外延很大，如今院線電影二輪發(fā)行也要放在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為傳遞信息、展現(xiàn)生活方式的形式，網(wǎng)絡(luò)電影的通融性、共融性就會變得更加寬泛。”

　　知名電影制片人葉寧則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影以及網(wǎng)上單發(fā)電影是中國電影乃至世界電影不可或缺且非常重要的陣地。“如同十幾年前從膠片時代到數(shù)字化的第一次轉(zhuǎn)型，如今從傳統(tǒng)院線向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。從創(chuàng)作上講，將網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影嚴(yán)格對立起來并無意義，兩者實際上并無很大區(qū)別，尤其是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀電影和院線優(yōu)秀電影的創(chuàng)作沒有區(qū)別?！?/p>

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　　由于院線電影放映的停滯，線上也少有新的高質(zhì)量電影播放，網(wǎng)絡(luò)電影未能完全“撐”起整個觀影需求。內(nèi)容的稀缺讓一些網(wǎng)絡(luò)電影頭部制作公司開始考慮加大對內(nèi)容的投入，并進(jìn)行題材創(chuàng)新。

　　內(nèi)容迭代速度還不夠

　　▲ 今年網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)涌現(xiàn)出《倩女幽魂：人間情》等多部分賬票房破千萬元的作品，業(yè)界認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影的精品意識越來越強了

　　疫情發(fā)生后，視頻平臺感受到了來自觀眾的巨大內(nèi)容需求，但內(nèi)容缺口也令視頻平臺感到壓力巨大?！安⒉皇怯霸浩狈肯陆盗?，網(wǎng)絡(luò)電影票房就高上去了。視頻平臺包括網(wǎng)絡(luò)電影市場不可能獨善其身。在經(jīng)歷了短暫的上升以后，線上觀影人次在下降，到現(xiàn)在還沒恢復(fù)。11月1日電影《八佰》登陸視頻平臺播出后，大家才算松了口氣?！睈燮嫠嚂T及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華說。

　　實際上，受疫情影響電影院很長一段時間無法恢復(fù)營業(yè)，不僅線下觀眾觀看到影片的時間被推遲，線上觀眾觀看到影片的時間也一樣被推遲。隨著院線電影放映的停滯，線上可供點播的新的高質(zhì)量電影少了，網(wǎng)絡(luò)電影未能完全“撐”起整個觀影需求。

　　“今年六七月，行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。大家發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影之前的套路不好用了，用戶的審美在發(fā)生變化，對內(nèi)容的渴求在快速增長，但內(nèi)容迭代速度不夠，令從業(yè)者有了很大的危機感。”奇樹有魚創(chuàng)始人董冠杰說，線上電影內(nèi)容的稀缺促使一些網(wǎng)絡(luò)電影頭部制作公司開始考慮加大對內(nèi)容的投入和題材創(chuàng)新。在視頻平臺和市場的雙向助力下，整個網(wǎng)絡(luò)電影市場品類正在變得更加豐富、更加多元。

　　“古裝、玄幻仍是跑在分賬前沿的題材，但現(xiàn)實題材等多元題材類型也躋身前列，這在下半年尤為明顯?！睏钕蛉A說，在這些質(zhì)量和院線電影有一拼的網(wǎng)絡(luò)電影背后，是一批新的電影創(chuàng)作人。這些導(dǎo)演、編劇多是科班出身，他們年輕、敏銳，為網(wǎng)絡(luò)電影風(fēng)格化帶來了更多看點。

　　淘夢創(chuàng)始人陰超認(rèn)為，未來兩三年，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影將實現(xiàn)融合，在付費點播的模式或VIP會員模式下，必然要求高品質(zhì)影片供給，包括畫面的品質(zhì)和類型、劇作的品質(zhì)。

　　無論渠道如何改變，影視行業(yè)內(nèi)容為王的核心邏輯不會動搖。中國電影家協(xié)會分黨組書記、駐會副主席張宏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影正在經(jīng)歷從初創(chuàng)期向成長期的歷練，伴隨著創(chuàng)作力量的提升和商業(yè)模式的創(chuàng)新，未來網(wǎng)絡(luò)電影的核心競爭力必將集中在高品質(zhì)的內(nèi)容競爭上。

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　　今年，很多頭部網(wǎng)絡(luò)電影在營銷成本的投入上，相較于以前翻了一番甚至更多。日趨與傳統(tǒng)電影的融合，更多制作、創(chuàng)作人才的快速加入，視頻平臺高成本的投入，改變了網(wǎng)絡(luò)電影最初為業(yè)界所詬病的粗制濫造等固有印象。網(wǎng)絡(luò)電影來到改變的節(jié)點。

　　營銷策略和商業(yè)模式在更新

　　營銷作為網(wǎng)絡(luò)電影的重要驅(qū)動，今年有了明顯升級。今年，很多頭部網(wǎng)絡(luò)電影在營銷成本的投入上，相較于以前翻了一番甚至更多。

　　“今年有一個好的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)了一些不一樣的打法?！卑⒗镂膴视嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說，“原來的單線營銷方式變得更加有策略性，營銷的價值被更多人看到了。在片方和平臺投入的成本等方面，比去年有了很大提升。”針對網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)，阿里文娛不斷加強新媒體營銷。其中，短視頻營銷轉(zhuǎn)化效率的提升為更多影片創(chuàng)造了價值。

　　▲ 《狄仁杰之飛頭羅剎》劇照

　　11月在優(yōu)酷熱播的網(wǎng)絡(luò)電影《狄仁杰之飛頭羅剎》，通過提取用戶興趣點，結(jié)合短視頻營銷，影片在抖音和快手的話題播放量分別達(dá)到5.1億、1.3億，從站外播放量到進(jìn)站量的轉(zhuǎn)化，比率較開播前有大幅提升，有近40%的增長。此外，影片還發(fā)起了其他“破圈”營銷方式，比如，線上聯(lián)動知名游戲，線下覆蓋全國公交地鐵交通網(wǎng)及商場LED大屏，同時配合網(wǎng)吧、KTV、農(nóng)村超市觸達(dá)“下沉”用戶等。

　　除了內(nèi)容和營銷，楊向華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影未來發(fā)展的另一大驅(qū)動力是觀眾付費習(xí)慣的培養(yǎng)。目前，國內(nèi)外流媒體紛紛試水PVOD（高端付費點播）模式，盡管單純從價格看付費點播還有待進(jìn)一步開掘，但在疫情影響之下，北美電影的流媒體發(fā)行模式日趨常態(tài)化，更多電影選擇線上首映， 也令PVOD模式在某種意義上成為一種甄選電影品質(zhì)的代表。

　　▲ 《花木蘭》劇照

　　9月4日，《花木蘭》上線迪士尼旗下流媒體平臺Disney+。價格上，Disney+訂閱用戶需額外支付29.99美元的租賃費用，獲得48小時內(nèi)觀看影片的權(quán)限。而對于非Disney+訂閱用戶，則需要支付Disney+會員費6.99美元和額外的單片付費29.99美元，共計36.98美元。要知道，北美院線平均票價在9美元左右，并且北美市場以往影片的數(shù)字租賃價格為19.99美元，由此看來，《花木蘭》的租賃費用并不便宜。對于《花木蘭》的線上放映，國外超過9萬名網(wǎng)友參與了由知名網(wǎng)站發(fā)起的“是否選擇觀看”的投票，其中85%的人選擇不去觀看。

　　▲ 《魔發(fā)精靈2》劇照

　　對比之下，《魔發(fā)精靈2》則創(chuàng)造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。在流媒體平臺康卡斯特、蘋果、亞馬遜、谷歌/YouTube等平臺上，《魔發(fā)精靈2》的首周末數(shù)據(jù)都創(chuàng)下歷史最佳?！赌Оl(fā)精靈2》定價為19.99美元，最終環(huán)球影業(yè)累計售出超過500萬次，取得了超過1億美元的數(shù)字租賃費。作為影片的出品方，美國環(huán)球影片公司認(rèn)為此舉證明了PVOD的可行性，一旦影院重新開業(yè)，希望同時以線上、線下兩種形式發(fā)行電影。

　　▲ 《肥龍過江》《春潮》《婚姻故事》等電影均采用PVOD模式在愛奇藝發(fā)行

　　作為國內(nèi)首家推出PVOD電影的平臺，愛奇藝也推出了《我們永不言棄》《春潮》《肥龍過江》《婚姻故事》《征途》等多部PVOD影片，其中《春潮》入圍第33屆金雞獎最佳故事片，在長春電影節(jié)和上海國際電影節(jié)均有所斬獲。一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，PVOD模式成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)，未來市場規(guī)模被認(rèn)為將不可限量。

　　一直在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)深耕的映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳認(rèn)為，大家口中網(wǎng)絡(luò)電影前些年發(fā)展所經(jīng)歷的紅利期并沒有結(jié)束?！敖衲暌詠恚遮吪c傳統(tǒng)電影的融合，更多制作、創(chuàng)作人才的快速加入，視頻平臺高成本的投入，改變了網(wǎng)絡(luò)電影最初為業(yè)界所詬病的粗制濫造等固有印象，為網(wǎng)絡(luò)電影探索正向扭轉(zhuǎn)的商業(yè)模式形成了合力。網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)來到改變的節(jié)點?！?/p>

—記 者 手 記—

　　從最早的網(wǎng)絡(luò)大電影野蠻生長、粗制濫造，到如今更名網(wǎng)絡(luò)電影強調(diào)提質(zhì)減量，網(wǎng)絡(luò)電影無論從題材內(nèi)容、營銷手法還是商業(yè)模式開發(fā)上都在不斷調(diào)整、迭代。疫情發(fā)生后，院線暫時“消失”，網(wǎng)絡(luò)電影成為內(nèi)容消費的有效補充。觀察今年以來上線的網(wǎng)絡(luò)電影的市場反饋，會發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)、觀眾對影片質(zhì)量的詬病少了，出于對內(nèi)容的關(guān)注、對創(chuàng)作風(fēng)格的欣賞，更多觀眾愿意付費了，網(wǎng)絡(luò)電影正在擺脫被貼上的低端標(biāo)簽。

　　如果說疫情剛發(fā)生時傳統(tǒng)影業(yè)還在半推半就地將網(wǎng)絡(luò)渠道視為短期內(nèi)挽回?fù)p失、收回成本的臨時策略，那么在疫情在全球蔓延的背景下，轉(zhuǎn)網(wǎng)已經(jīng)成為必然選擇。從長期來看，無論是電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的自發(fā)性變革，還是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺內(nèi)容策略的需要，院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影的融合發(fā)展將成為行業(yè)不可回避的趨勢。

　　“疾風(fēng)知勁草”。市場環(huán)境的發(fā)展變化要求電影人轉(zhuǎn)變觀念，謀先機、開新局，讓創(chuàng)新能力適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，讓創(chuàng)新迭代速度跟上觀眾需求的升級步伐。相信隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域聚集，將對上游內(nèi)容生產(chǎn)帶來影響，同時也會反哺整個行業(yè)，實現(xiàn)良性發(fā)展。（于帆）

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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