數(shù)字音樂發(fā)展進(jìn)入高速期 多元化盈利模式亟待拓展

　　近日，國際唱片協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布了《2019年全球音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《產(chǎn)業(yè)報(bào)告》），顯示，中國繼2017年首次進(jìn)入全球前十大音樂市場后，2018年排名攀升至第七位，實(shí)現(xiàn)了短期之內(nèi)的快速增長。

　　據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模已達(dá)76.3億元，同比增長接近60%，是市場商業(yè)化復(fù)興的體現(xiàn)。

　　分析稱，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在國家政策保駕護(hù)航的背景下，正朝著健康、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化道路發(fā)展，但目前我國數(shù)字化音樂產(chǎn)業(yè)仍存在盈利模式單一的現(xiàn)狀，未來，應(yīng)積極探索數(shù)字音樂商業(yè)化新模式，數(shù)字音樂生態(tài)將會(huì)不斷豐富。

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展

　　《產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，在全球音樂產(chǎn)業(yè)收入中，數(shù)字音樂收入占據(jù)58.9%的份額。而中國音樂市場的繁榮也離不開數(shù)字音樂的助推力。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權(quán)的大力鞏固下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。

　　記者了解到，早在2015年，中國國家版權(quán)局下令所有網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商刪除侵權(quán)內(nèi)容，共有220多萬首未經(jīng)授權(quán)的音樂作品下架，這一行動(dòng)有力地打擊了數(shù)字音樂侵權(quán)盜版，數(shù)字音樂的傳播秩序大為改善。

　　此后，隨著阿里音樂、QQ音樂、海洋音樂等幾大音樂平臺的建立和擴(kuò)大，交易型音樂市場在中國首次出現(xiàn)，這意味我國數(shù)字音樂向健康的商業(yè)化發(fā)展道路邁進(jìn)。

　　“雖然數(shù)字音樂進(jìn)入中國的時(shí)間可追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代，但其真正規(guī)模化的商業(yè)發(fā)展則是在近幾年，以政策、環(huán)境和資本等因素作為驅(qū)動(dòng)力。”艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)分析師張女士對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

　　從構(gòu)成上來看，張女士分析指出，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費(fèi)、廣告收入、以及版權(quán)運(yùn)營收入三個(gè)方面。在正版化改革之前，平臺營收主要依靠于廣告收入，但由于數(shù)字音樂平臺本身廣告變現(xiàn)能力較弱，僅限于開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用戶付費(fèi)收入的占比保持持續(xù)增高，廣告收入增長出現(xiàn)滯緩。另一方面，2018年版權(quán)運(yùn)營收入帶動(dòng)了整體市場規(guī)模的再一次增長，由數(shù)字音樂平臺向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，活躍利用和開發(fā)音樂版權(quán)價(jià)值，使得其拓展出更多元化的商業(yè)模式。

　　同時(shí)，值得注意的是，音樂社交是中國在線音樂平臺獨(dú)有的一種類平臺類型。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，包含在線K歌與音樂直播在內(nèi)的在線音樂社交市場在2018年達(dá)到373.7億元的市場規(guī)模，同時(shí)未來仍將保持高速增長。

　　“目前，許多頭部數(shù)字音樂平臺已開始圍繞社交方面進(jìn)行布局，包含開設(shè)用戶交流互動(dòng)社區(qū)，邀請明星與KOL入駐平臺，以及聯(lián)動(dòng)其他在線音樂社交產(chǎn)品等行動(dòng)。”張女士分析指出，例如：QQ音樂與全民K歌達(dá)成聯(lián)合運(yùn)營，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利于增強(qiáng)平臺用戶粘性，提升平臺音樂內(nèi)容多樣化（從PGC音樂內(nèi)容到UGC音樂內(nèi)容和視頻內(nèi)容），同時(shí)由直播、K歌帶來禮物打賞類的新的用戶付費(fèi)形式。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為）表明：明星和KOL的存在更能調(diào)動(dòng)用戶付費(fèi)的積極性，這將對提升平臺用戶付費(fèi)水平起到關(guān)鍵作用。

　　探索數(shù)字音樂商業(yè)化新模式

　　“整體上看，盡管近幾年數(shù)字音樂單用戶價(jià)值正在穩(wěn)步提升，但是相比于在線視頻、短視頻動(dòng)輒幾百元的ARPU相比，數(shù)字音樂的ARPU值較低。同時(shí)，從人均音樂消費(fèi)水平上看，我國與世界主流音樂消費(fèi)國家也存在巨大差距。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

　　付一夫分析指出，目前我國數(shù)字音樂行業(yè)商業(yè)化程度仍有一定的提升空間，現(xiàn)今音樂平臺多以會(huì)員付費(fèi)為主的盈利商業(yè)化模式。事實(shí)上，數(shù)字音樂行業(yè)存在多元化的盈利模式。

　　未來，如何促進(jìn)我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展？“在盈利模式上，或許可能在衍生付費(fèi)內(nèi)容上挖掘商業(yè)潛力。”付一夫稱，第一是音樂直播，粉絲用戶在與歌手在線互動(dòng)直播中，能夠通過虛擬物品付費(fèi)、增值服務(wù)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；第二是售賣音樂衍生產(chǎn)品，這里的音樂衍生產(chǎn)品不再局限于藝人周邊產(chǎn)品，而是延伸到了生活用品、食品、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域甚至建立起音樂電商平臺；第三是O2O服務(wù)，即線上線下相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)跨界合作。例如音樂平臺可與票務(wù)平臺合作銷售歌手的演唱會(huì)門票并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)銷售。

　　數(shù)字音樂生態(tài)也將會(huì)不斷豐富，一方面，在上游扶持原創(chuàng)、發(fā)掘潛力藝人，另一方面，向下游拓展渠道，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，從滿足需求到創(chuàng)造需求，從單純的音樂播放器轉(zhuǎn)到“聽看唱玩”多元化服務(wù)發(fā)展。但無論如何轉(zhuǎn)變，用戶永遠(yuǎn)是數(shù)字音樂生態(tài)的核心。付一夫補(bǔ)充道。

　　另外，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)借鑒海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探索流媒體音樂平臺商業(yè)模式。

　　據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，全球流媒體音樂的收入就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)數(shù)字音樂（不包含流媒體）的收入，2017年收入更是達(dá)到66億美元，在全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入中占比38.2%。

　　據(jù)了解，流媒體音樂是指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上播放的音樂，相比將數(shù)字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。

　　“在中國的數(shù)字音樂平臺中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習(xí)慣于將音樂下載到本地進(jìn)行收聽。但在目前，已有平臺開始嘗試弱化下載功能，例如針對部分音樂僅允許用戶在成為付費(fèi)會(huì)員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數(shù)量等。”張女士分析指出，相信在未來，隨著下載音樂功能進(jìn)一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費(fèi)的意愿也將得到有效提升。考慮到版權(quán)成本、用戶留存等阻礙因素，這將會(huì)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

　　“而基于所保有的大量正版音樂內(nèi)容，數(shù)字音樂平臺未來將在版權(quán)運(yùn)營方面進(jìn)行探索。”張女士表示，一方面深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過投資/收購唱片公司、持續(xù)孵化獨(dú)立音樂人等方式節(jié)省版權(quán)成本，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大版權(quán)內(nèi)容庫，加強(qiáng)自身對于版權(quán)的控制。另一方面將在下游與包括音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等更多的泛娛樂板塊形成聯(lián)動(dòng)，活躍開發(fā)并利用音樂版權(quán)價(jià)值，更重視音樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數(shù)字音樂平臺而運(yùn)營的完整的數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，并且?guī)?dòng)中國音樂版權(quán)價(jià)值在未來持續(xù)地增長。

　　總之，國家政策扶持和資本青睞為我國音樂產(chǎn)業(yè)健康成長保駕護(hù)航。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與新興音樂產(chǎn)業(yè)加快融合，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、激發(fā)消費(fèi)活力，推動(dòng)了中國音樂產(chǎn)業(yè)快速增長。在中國文娛市場繁榮發(fā)展的今天，音樂產(chǎn)業(yè)也會(huì)迎來一個(gè)新的春天。（記者 韓鵬栓）

　　轉(zhuǎn)自：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)

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