在線電影票務寡頭爭霸 打造泛娛樂化生態(tài)成新思路

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個行業(yè)，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務平臺興起，BAT大步邁進，美團、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務的爭奪戰(zhàn)中，經(jīng)過幾年鏖戰(zhàn)，在線電影票務平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。

　　2019年春節(jié)檔電影以風格各異、題材豐富的創(chuàng)作格局給觀眾獻上了一場精彩紛呈的視聽盛宴，除了《流浪地球》延期下線之外，如今其他影片均已收官，據(jù)媒體報道，春節(jié)檔電影購票線上化率高達91%，歷年來首次突破90%。

　　近年來隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個行業(yè)，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務平臺興起，BAT大步邁進，美團、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務的爭奪戰(zhàn)中，經(jīng)過幾年鏖戰(zhàn)，在線電影票務平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。

　　寡頭相爭積極求索 產(chǎn)業(yè)賦能新方向

　　當觀眾發(fā)現(xiàn)淘票票出現(xiàn)在《流浪地球》的聯(lián)合發(fā)行席位里、貓眼參與了《飛馳人生》和《新喜劇之王》出品時，雙方都已經(jīng)告別了初期的“燒錢”模式，開始從投資、制作、宣發(fā)、衍生品等各個環(huán)節(jié)切入電影產(chǎn)業(yè)?？梢哉f目前我國在線電影票務已經(jīng)進入了后增量時代，于后增量時代，貓眼擁有穩(wěn)固寡頭地位，正如知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者所說“雖然在這個行業(yè)里，淘票票緊跟貓眼其后，卻也是有一定的差距的”。

　　2018年1-9月貓眼電影票交易額達256.2億元，市占率達61.3%。同時，依靠股東旗下微信、美團等app的流量與內(nèi)容生態(tài)加持，使貓眼擁有了相對較高的用戶黏性。

　　然而貓眼并未止步于在線票務業(yè)務，它依靠其海量用戶數(shù)據(jù)，逐步延伸觸角至產(chǎn)業(yè)鏈上游，為發(fā)行和投資制作提供基于用戶數(shù)據(jù)的參考和指導。貓眼首部主發(fā)行電影于2016年上映，在經(jīng)過短短兩年后，貓眼2018年主發(fā)行電影票房已達到了67.8億元，成為中國第三大主發(fā)行方。

　　據(jù)媒體報道，目前貓眼正通過資本手段加速內(nèi)容端布局，進軍全產(chǎn)業(yè)鏈最后一環(huán)——內(nèi)容制作。2018年7月2日，貓眼與歡喜傳媒集團有限公司訂立合作協(xié)議，擬認購其約15%的股權。貓眼流量入口與歡喜傳媒導演IP強強聯(lián)手，打通“渠道+內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈，貓眼向內(nèi)容制作端布局或將提速。2月4日，貓眼娛樂登陸香港聯(lián)交所，更成為電影新勢力躍升的高光時刻。

　　“貓眼、淘票票雙方都在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，但在具體策略上略有差異”電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴記者：“在戰(zhàn)略上，貓眼選擇垂直化發(fā)展，借助在線票務的流量優(yōu)勢，向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié)，更利于構建行業(yè)壁壘。不過，缺點是貓眼作為電影的發(fā)行方、銷售方，既當‘裁判’又當‘運動員’，過多的角色會讓貓眼失去獨立性，這就要求貓眼對于行業(yè)、市場有著更精細的把控。”

　　而對于淘票票選擇平臺的模式，注重于數(shù)字化營銷，提倡專業(yè)化的戰(zhàn)略，陳禮騰認為，在線電影票務目前面臨燒錢補貼、盈利少、創(chuàng)新力不足等問題，這就要平臺結合行業(yè)現(xiàn)狀和消費者需求進行模式創(chuàng)新，注重精細化與生態(tài)圈的發(fā)展。

　　在丁道師看來“淘票票相比貓眼，不管是TOC業(yè)務，還是TOB業(yè)務，總體上來說是采用的跟跑策略”。但對于2018年貓眼升級燈塔專業(yè)版，令電影片方可在其中實時查看影片的宣發(fā)進程、輿情趨勢等信息，他則表示“淘票票相比貓眼擁有一些不一樣的專業(yè)工具，利用數(shù)據(jù)模型進行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新是值得鼓勵的”。他認為未來淘票票有望成為行業(yè)的資源對接池，逐步成為行業(yè)公共資源，加大開放力度，和各方共贏。

　　打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 拓寬服務場景持續(xù)發(fā)展

　　作為泛娛樂戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，在線電影票務平臺還有很長的路要走，丁道師認為，如何明確自己的定位，提供“工具”價值，支持各類影視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是在線電影票務平臺真正需要努力的方向。

　　借助平臺的線上優(yōu)勢來改變傳統(tǒng)電影票的銷售模式，更多細分的新興票務產(chǎn)業(yè)形式有待被創(chuàng)新和挖掘，注重對在線電影票務平臺的精細化發(fā)展以及平臺盈利模式的變革于是就顯得格外重要。

　　在線電影票務平臺告別銷售影票單一業(yè)務，拓展其他業(yè)務如今已成趨勢，那么如何能夠打造行業(yè)的泛娛樂化生態(tài)圈呢？

　　陳禮騰認為，在線電影票務平臺應當克服的首要的一點是在發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游電影業(yè)務時擺脫傳統(tǒng)的思維方式，逐漸轉變成電影的內(nèi)容思維，嘗試平臺票房保底和電影宣發(fā)綁定，讓營銷和票房一體化，打造健康的電影宣發(fā)生態(tài)。

　　同時，在線電影票務平臺可以憑借自身掌握的流量優(yōu)勢，以觀眾的喜好為參考，根據(jù)觀影者反饋選擇不同類型的影片，憑借龐大的觀影者數(shù)據(jù)資源對影片進行投資保底、發(fā)行以及宣傳，提升觀眾的消費體驗的同時還能降低發(fā)行保底帶來的風險。

　　而電影票補作為各平臺“燒錢大戰(zhàn)”的產(chǎn)物，使觀影者已經(jīng)形成了日積月累的依賴，那么在線電影票務平臺則可以通過根據(jù)電影上映時的市場情況以及影片質量等方面進行對比分析后理性實行“票補”，既保障消費者的觀影體驗，同時拓寬盈利渠道，使在線電影票務平臺盡早實現(xiàn)收支平衡。陳禮騰也表示認同“對于該行業(yè)來說，C端流量價值始終有限，其B端流量的價值更高。通過瘋狂燒錢來搶占市場已成為過去，未來更加注重產(chǎn)品及精細化分眾運營以及對商業(yè)本質和價值的追求”。

　　此外在未來發(fā)展中，在線電影票務平臺也可以通過分析用戶線上數(shù)據(jù)，對電影院周邊商圈進行相應的泛娛樂消費場景化布局，讓觀眾在候場時，可以通過線上了解周邊，并根據(jù)自身需求在周邊商圈中獲得不一樣的體驗。

　　丁道師表示“根據(jù)這種數(shù)據(jù)化的服務對用戶進行深度畫像，讓用戶精準的和電影院周邊商圈以及電影進行匹配，一定程度上能把現(xiàn)有用戶的潛力更進一步地激發(fā)出來。而不是讓用戶被動通過平臺去買票，享受平臺的服務。”（記者 許睿）

　　轉自：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報

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