短視頻：版權(quán)變現(xiàn) 內(nèi)容先行

　　楊麗麗是一個(gè)“90后”，大學(xué)畢業(yè)后，她回到了內(nèi)蒙古錫林郭勒盟，利用當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)，聘用10余名貧困戶，成立了一個(gè)麥秸畫工作室，并通過短視頻平臺(tái)快手進(jìn)行展示銷售。如今，楊麗麗工作室平均每天在快手上能接到5個(gè)訂單，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們脫貧致富。

　　“短視頻+電商”，正是當(dāng)下各大短視頻平臺(tái)力推的一種變現(xiàn)模式。作為網(wǎng)民使用率最高的視頻應(yīng)用，短視頻以其高滲透、高黏度傳播重塑視頻生態(tài)新格局，而短視頻生產(chǎn)者與用戶邊界的消融，個(gè)人化訴求正在促成內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)強(qiáng)連接。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）近日發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示，短視頻商業(yè)化探索不斷深入，成內(nèi)容營(yíng)銷新陣地，“短視頻+”的商業(yè)模式風(fēng)靡，廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)是當(dāng)前短視頻變現(xiàn)的三種主要形式，其中短視頻電商最具潛力。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)可這一趨勢(shì)，并在這三種模式中最看好短視頻與電商的結(jié)合，認(rèn)為這是未來短視頻甚至是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　多元變現(xiàn)

　　2018年被稱為“短視頻電商元年”，各平臺(tái)競(jìng)相開啟“短視頻+電商”的商業(yè)化探索。“短視頻APP積極探索電商變現(xiàn)模式，同時(shí)，電商巨頭也在發(fā)力自身的短視頻化，電商模式在短視頻平臺(tái)的生態(tài)化打造中扮演重要角色，‘短視頻+電商’成為行業(yè)變現(xiàn)新趨勢(shì)。” 中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）融合傳播研究部總監(jiān)張?zhí)炖虮硎?。?bào)告顯示，短視頻用戶對(duì)短視頻電商的接受比例最高，達(dá)到52.4%，高于廣告的50.9%和內(nèi)容付費(fèi)的37.2%。在短視頻用戶對(duì)短視頻電商的接受比例中，“網(wǎng)紅推薦”和“視頻內(nèi)嵌鏈接”的用戶接受比例分別為34.1%和34.3%。在網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)直播三種視頻形式中，短視頻電商轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到45.2%。

　　看視頻，逛店鋪，記者登錄多個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在快手、抖音、西瓜等視頻平臺(tái)上，“短視頻+電商”的形式多樣。如在西瓜視頻上，美食領(lǐng)域的創(chuàng)作者“顏美食”粉絲達(dá)41萬(wàn)，在這里，網(wǎng)友不僅能看“秋妹”做川菜，還能點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪，購(gòu)買“同款”商品。在快手上，更是有大量的電商類短視頻。

　　在短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式中，廣告變現(xiàn)是最普遍的形式。從植入廣告到硬廣告等等，在各大短視頻平臺(tái)上，這種模式最為常見。“隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻在用戶視頻媒介接觸中占據(jù)越來越重要的地位，廣告價(jià)值也隨之增值，短視頻廣告在激發(fā)用戶興趣、引發(fā)用戶關(guān)注上逐漸與電視廣告接近，成為用戶青睞的一種廣告形式。”張?zhí)炖蚪榻B，有50.9%的短視頻用戶關(guān)注視頻中的廣告，28.1%的短視頻用戶看過短視頻廣告后購(gòu)買過相關(guān)商品。此外，隨著知識(shí)付費(fèi)來臨，短視頻內(nèi)容付費(fèi)也逐漸興起。這種模式更多見于綜合性短視頻平臺(tái)與專業(yè)平臺(tái)。報(bào)告分析，相比網(wǎng)絡(luò)視頻較為成熟的會(huì)員付費(fèi)模式，短視頻的內(nèi)容付費(fèi)剛剛興起，有14.1%的短視頻用戶購(gòu)買過特定短視頻內(nèi)容，48.8%的短視頻用戶購(gòu)買過視頻網(wǎng)站會(huì)員。隨著短視頻內(nèi)容向各垂直細(xì)分領(lǐng)域的拓展，未來在知識(shí)類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)上將呈現(xiàn)潛力。

　　具體到短視頻平臺(tái)，各自的變現(xiàn)模式如何？記者采訪幾家平臺(tái)，他們大多不愿透露具體細(xì)節(jié)。此前，抖音總裁張楠接受記者采訪時(shí)曾表示，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過5億，產(chǎn)生海量原創(chuàng)內(nèi)容；西瓜視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蓋小靜介紹，過去一年，在西瓜視頻上年收入達(dá)50萬(wàn)元的創(chuàng)作者已經(jīng)超過600人；而據(jù)快手發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》，2018年在快手上發(fā)布作品的用戶達(dá)1.9億，全年在快手獲得收入的用戶達(dá)1600萬(wàn)，日均上傳原創(chuàng)作品1000萬(wàn)部以上。

　　“在未來的發(fā)展中，短視頻會(huì)越來越重要，特別是與電商結(jié)合模式，發(fā)展空間越來越大。”陳少峰表示，目前業(yè)界大多認(rèn)為新媒體的紅利已經(jīng)過去，但他認(rèn)為新媒體的紅利正在從廣告轉(zhuǎn)向電商，未來，“新媒體+電商”是一個(gè)標(biāo)配。

　　內(nèi)容為王

　　短視頻靠什么實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？當(dāng)然是“內(nèi)容為王”。特別是在廣告模式中，報(bào)告分析，內(nèi)容是短視頻廣告打動(dòng)用戶的第一要素，短視頻依托內(nèi)容直擊用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在知識(shí)付費(fèi)模式中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）則是驅(qū)動(dòng)用戶為短視頻付費(fèi)的主要因素，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出將成為未來用戶內(nèi)容付費(fèi)模式前景向好的關(guān)鍵。

　　但目前，國(guó)內(nèi)許多短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量并不高。報(bào)告顯示，用戶對(duì)短視頻整體評(píng)價(jià)剛過及格線，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求遠(yuǎn)未被滿足。“內(nèi)容是短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力的核心。”張?zhí)炖蛑赋觯缃?，短視頻內(nèi)容生態(tài)加速進(jìn)化，隨著監(jiān)管機(jī)制趨嚴(yán)、娛樂內(nèi)容同質(zhì)化凸顯，發(fā)力優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容，拓展中長(zhǎng)尾垂直內(nèi)容，是提升短視頻內(nèi)容價(jià)值和差異化競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

　　那么，當(dāng)下，什么樣的內(nèi)容更受歡迎？張?zhí)炖虮硎?，泛娛樂?nèi)容仍為剛需，知識(shí)和泛資訊需求旺盛，而多元化垂直內(nèi)容觸發(fā)流量空間。短視頻平臺(tái)形成個(gè)性化標(biāo)簽，內(nèi)容豐富、輕松娛樂、陪伴感是影響用戶首選的要素。張?zhí)炖蚺e例：作為“記錄美好生活”的大眾短視頻平臺(tái)，抖音的首選用戶主要以“高顏值主播”“輕松娛樂”為興趣點(diǎn)；服務(wù)于“普通人日常生活記錄和分享”的快手，加速商業(yè)化進(jìn)程，不斷降低交易互動(dòng)門檻，其首選用戶對(duì)“購(gòu)物體驗(yàn)”認(rèn)可度較高。

　　在陳少峰看來，短視頻內(nèi)容應(yīng)有系列性，應(yīng)規(guī)劃一個(gè)主線或者故事主題，并一直持續(xù)下去，包括真人微電影和動(dòng)畫微電影這樣的載體。“系列微電影加電商是一種很好的方式，前景可期。”他同時(shí)指出，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)短視頻原創(chuàng)者從事電商提供幫助，提高他們的創(chuàng)作、制作、運(yùn)營(yíng)等等綜合能力，這是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的方向，同時(shí)也是培養(yǎng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)人才的一個(gè)重要方向。

　　“短視頻+”商業(yè)模式加速推進(jìn)，用戶數(shù)據(jù)挖掘助推商業(yè)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。報(bào)告也指出，以“短視頻+”為基礎(chǔ)的電商模式成為熱點(diǎn)，同時(shí)嘗試通過搭建內(nèi)容交易平臺(tái)、用戶付費(fèi)渠道等，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。未來，隨著對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣及媒介接觸狀況等多維數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，將推動(dòng)短視頻商業(yè)化向更成熟的方向發(fā)展。（記者 竇新穎）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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