打造中國“超級IP”需走中國化道路

　　好萊塢的“超級英雄”，不僅通過漫畫、動畫、電影以及連續(xù)劇、游戲等獲得了百億美元的收入，還將其價值觀散播全球，是全球文化產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的“超級IP（知識產(chǎn)權(quán)，在本文特指文化產(chǎn)品或文化形象）”。近年來，我國很多文化企業(yè)也在打造“超級IP”，但缺乏在世界范圍有影響力的當(dāng)代文化產(chǎn)品和新一代文化符號。同時，在資本回報的壓力下，文化產(chǎn)業(yè)的高增長亦顯示出隱憂：大量文化產(chǎn)品一味追求粉絲經(jīng)濟(jì)與流量變現(xiàn)，品質(zhì)粗制濫造，引發(fā)觀眾不滿和監(jiān)管憂慮。如何衡量IP的價值，打造真正的中國“超級IP”，是業(yè)界共同思考的問題。

　　10月25日，在第十三屆北京文博會主題報告會上，瞭望智庫副總裁程瑛發(fā)布了《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評價報告》（下稱報告），首次以文化價值、產(chǎn)業(yè)價值對文化產(chǎn)品或形象進(jìn)行全面衡量，以避免“唯流量論”、惡意炒作等不良現(xiàn)象，提出了有別于好萊塢的“中國式IP之路”：互聯(lián)網(wǎng)已成為中國IP建設(shè)的重要舞臺。“經(jīng)歷了從粗放、數(shù)量型發(fā)展向質(zhì)量、效益型發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的條件。如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅守‘內(nèi)容為王’，激發(fā)文化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。”國家藝術(shù)基金理事會理事長蔡武認(rèn)為。

　　傳統(tǒng)文化價值大

　　報告以用戶參與度、文化價值挖掘、開發(fā)度、跨文化拓展作為評價要素，量化IP價值，涉及電影、電視劇、游戲、文學(xué)、漫畫、動畫等領(lǐng)域274個文化產(chǎn)品的逾7500萬條數(shù)據(jù)。程瑛介紹，在這274個IP中，文學(xué)原創(chuàng)作品占比最高，即市場最喜愛對文學(xué)原創(chuàng)作品進(jìn)行改編和投資，文學(xué)特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的門檻相對較低，產(chǎn)品數(shù)量也更為巨大。游戲、漫畫、動畫類原創(chuàng)作品稀缺，而在美國，動漫特別是漫畫一直處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，如“超級英雄”基本都是由漫畫改編為動畫，并實現(xiàn)電影化、電視化。

　　具有傳統(tǒng)文化或中國歷史背景的IP在報告TOP20中的優(yōu)勢比較明顯，占比約一半，特別是《西游記》《三國演義》這些傳統(tǒng)文學(xué)作品與武俠經(jīng)典，證明傳統(tǒng)文化具有相當(dāng)持久的熱度與歷久彌新的價值。特別是在游戲領(lǐng)域，除《王者榮耀》具有原創(chuàng)性外，頭部游戲都來自于傳統(tǒng)文學(xué)作品和武俠作品，而《王者榮耀》也以“歷史英雄”為主角。相比之下，反映當(dāng)代中國題材的作品不多，僅有《戰(zhàn)狼》《我的前半生》《紅海行動》。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)培育了可與歷史性作品匹敵的新型原創(chuàng)作品。在報告TOP20中，既有《鬼吹燈》《斗破蒼穹》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以及《王者榮耀》這樣的游戲，也包括《狐妖小紅娘》《一人之下》等原創(chuàng)作品。

　　報告在對“最好的IP”進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，TOP20作品全部具有電影、連續(xù)劇或動畫形式；TOP50中這個比例則超過50%。“影視改編賦予了IP更豐富的形象與故事內(nèi)容，提升其影響力，以及作品的文化價值和產(chǎn)業(yè)價值。”程瑛表示，影視產(chǎn)業(yè)是IP塑造的關(guān)鍵一環(huán)，賦予了其更高的價值，可以被看做IP“放大器”，IP開發(fā)應(yīng)盡量進(jìn)行影視產(chǎn)品開發(fā)。

　　多領(lǐng)域共生也是衡量IP生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)：它究竟是“一紅而過”的爆款，還是能夠不斷衍生、創(chuàng)造更多價值和利潤的文化符號？報告認(rèn)為，當(dāng)下我國的文化產(chǎn)品或文化形象尚未實現(xiàn)良好的多領(lǐng)域共生，而這也可能是缺乏足夠強(qiáng)勢的國家文化符號的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)跨領(lǐng)域改編都導(dǎo)致了用戶口碑的下降。“要解決這一難題，首要是在每個領(lǐng)域打造精品，同時也需要倡導(dǎo)多領(lǐng)域共生，這是中國文化符號建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要著力解決的重大問題。”程瑛表示，文學(xué)原創(chuàng)IP跨領(lǐng)域能力最強(qiáng)，其產(chǎn)品數(shù)更多，比如擁有10個及以上產(chǎn)品的IP中，文學(xué)最多，動畫次之，游戲第三。

　　網(wǎng)絡(luò)公司成主力

　　程瑛在對參與這274個IP開發(fā)運作的企業(yè)進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，排名前5位的全部是互聯(lián)網(wǎng)公司，其中騰訊參與110個，位列第一；阿里參與24個，位列第二；完美世界、晉江文學(xué)城、快看漫畫分列3名到5名。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排名靠前的多為電影公司，而其原創(chuàng)電影作品也極少有跨領(lǐng)域產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　“當(dāng)下，許多企業(yè)不能全面看待互聯(lián)網(wǎng)文化新形態(tài)、新渠道、新影響對整個社會的沖擊，也就無法認(rèn)識到文化領(lǐng)域高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然性和緊迫性。”程瑛表示，目前能夠積極實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)向文化、產(chǎn)業(yè)二元價值的主要是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，已有企業(yè)明確提出文化價值的重要性。比如騰訊，從“泛娛樂”升級到“新文創(chuàng)”，希望通過以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。同時，也有越來越多的企業(yè)與故宮、敦煌等機(jī)構(gòu)合作，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。

　　蔡武也認(rèn)為，當(dāng)代中國的文化產(chǎn)業(yè)要以傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，而這種傳承不是形式復(fù)古，而應(yīng)該是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)，人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)從根本上實現(xiàn)了發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，要加快發(fā)展移動多媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽等新興產(chǎn)業(yè)，激發(fā)文化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。

　　在以互聯(lián)網(wǎng)為IP建設(shè)舞臺的基礎(chǔ)上，動漫在中國和國外IP產(chǎn)業(yè)鏈上的角色不同，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為IP源頭，說明我國的IP發(fā)展不能照搬國外模式，需要走自己的IP打造之路，構(gòu)建自己的文化生產(chǎn)方式。“從對游戲、動漫和影視‘放大器’效果的分析可見，不同的文化形式在IP鏈條上有不同的角色，不同性質(zhì)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的情況選擇不同的投入節(jié)點。”程瑛認(rèn)為，處于頭部的優(yōu)質(zhì)IP越來越成為稀缺資源，值得更多關(guān)注和投資。大企業(yè)打造強(qiáng)勢IP，已積累了更多可供長線發(fā)展的文化資產(chǎn)，具有更強(qiáng)的競爭力和生命力，也成為打造新時代國家文化符號的主力軍。（記者 竇新穎）

　　轉(zhuǎn)自：中國知識產(chǎn)權(quán)報

 

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