據(jù)《歐洲時(shí)報(bào)》微信公眾號(hào)“歐時(shí)大參”消息，還記得前陣子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巴黎世家事件”嗎？在網(wǎng)絡(luò)怒潮逐漸平息之后，本報(bào)記者深度采訪了多位在法國(guó)知名奢侈品牌公司工作的業(yè)內(nèi)人士，聆聽(tīng)他們講述職場(chǎng)經(jīng)歷，以及中國(guó)人在法的奢侈品消費(fèi)行為：
在開(kāi)始自我介紹時(shí)，幾位受訪者不約而同地提到了入行之初對(duì)奢侈品行業(yè)的期待。例如，在知名的“LV”和G品牌工作了五年的華二代Maxime表示：“在進(jìn)入奢侈品銷(xiāo)售行業(yè)之前，我對(duì)它的印象是‘夢(mèng)幻’、‘有聲望’“。他提到，“至少在真正開(kāi)始從事奢侈品銷(xiāo)售工作前”，自己一直相信這是份值得驕傲的工作。同樣，中國(guó)職員Anna認(rèn)為“這是一份高大上的工作”。但進(jìn)入之后，他們皆感到“沒(méi)有想象中美好”。
談到巴黎世家事件，Maxime與Anna的說(shuō)法如出一轍：Maxime表示，很多人因巴黎世家事件而震驚，但他個(gè)人“一點(diǎn)都不驚訝”：這種事情每天都發(fā)生，我們頻繁地碰到這種事情”；Anna更進(jìn)一步地指出，奢侈品行業(yè)并沒(méi)有真正意義上的“一視同仁”：“巴黎世家事件并不奇怪，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)除了少數(shù)嚴(yán)格遵守'一視同仁'標(biāo)準(zhǔn)的公司之外，幾乎所有品牌都是區(qū)分對(duì)待的“。而此處說(shuō)的限購(gòu)，“專(zhuān)指限購(gòu)中國(guó)人”；某知名品牌專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)、前百貨公司接待員Lisa在受訪時(shí)則評(píng)論道：“如果我覺(jué)得我有道理的話，我是不會(huì)走的。我會(huì)報(bào)警，讓更具有公信力的人來(lái)處理這件事”。Julia表示，她雖然并不清楚巴黎世家門(mén)店店長(zhǎng)做了什么，但她料想店長(zhǎng)當(dāng)時(shí)應(yīng)該是發(fā)表了不適當(dāng)?shù)难哉摗?/div>
Maxime還與記者分享了令他至今都憤懣不已的經(jīng)歷：“在LV公司，讓初來(lái)乍到的我十分驚訝的一件事是，門(mén)店里有兩條排隊(duì)的隊(duì)伍“。此外，即便不買(mǎi)而只是看一看的本地人也不需要等待。與此同時(shí)，中國(guó)顧客無(wú)論怎樣都得排隊(duì)。面對(duì)這一公開(kāi)差別待遇，在法國(guó)長(zhǎng)大的Maxime感到不解和震驚，并就此事向上級(jí)了解情況。他得到的答復(fù)是：“這很正常，一邊是外國(guó)人，一邊是本地人。顧客是上帝，對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩陀绕湟闲摹?rdquo;對(duì)此回答，Maxime仍有些疑惑：“可是他們(指外國(guó)人)買(mǎi)得更多，他們(本地人)買(mǎi)得更少啊”。對(duì)方不容置疑地答道：“這不是買(mǎi)得多少的問(wèn)題”。這正如有十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Julia所說(shuō)的：“關(guān)鍵看管理人員如何管理店員。在大型百貨公司，你需要接待來(lái)自全世界的客人。管理人員是不應(yīng)該抱有歧視想法的”。
在某奢侈品牌商店內(nèi)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的中國(guó)客人。(《歐洲時(shí)報(bào)》/潘越平攝)
不僅如此，一次在為客戶準(zhǔn)備飲品時(shí)，Maxime看到冰箱上貼著一張紙，上面白紙黑字地寫(xiě)著：“禁止給中國(guó)人提供飲料。僅供本地客人享用”。這一區(qū)別待遇不禁讓人聯(lián)想到某知名香水博物館：據(jù)一位在那工作過(guò)的導(dǎo)購(gòu)介紹，中國(guó)旅游團(tuán)只能在某展館待十五分鐘，但外國(guó)旅行團(tuán)可以停留至少三十五分鐘；目前，中國(guó)團(tuán)都只能集中在其中的一個(gè)館，因?yàn)轲^方覺(jué)得“中國(guó)人比較吵，會(huì)影響其他外國(guó)團(tuán)參觀和消費(fèi)”；雖然講解員可以拿營(yíng)業(yè)額提成，但一些帶來(lái)高營(yíng)業(yè)額的中國(guó)講解員卻往往難以拿到按規(guī)定配比的提成。
“能說(shuō)中文就行”
根據(jù)受訪者的說(shuō)法，奢侈品行業(yè)對(duì)華人員工來(lái)說(shuō)，門(mén)檻相對(duì)較低，但職業(yè)上升空間非常有限。例如，來(lái)法近十年的Anna表示，自己在奢侈品行業(yè)工作了兩年，相對(duì)來(lái)說(shuō)“資歷較淺”。而她當(dāng)初之所以能在沒(méi)有行業(yè)背景的基礎(chǔ)上獲得這份工作，完全是因?yàn)閬?lái)自中國(guó)的需求很大。公司對(duì)華人銷(xiāo)售員的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)、身高長(zhǎng)相沒(méi)有嚴(yán)格的要求，只要他們“能說(shuō)中文就可以”。同樣，Lisa也表示：“他們對(duì)白人店員的“外形”要求是一以貫之的，但如今為了接待為數(shù)眾多的中國(guó)客戶，品牌也要接受一些外形不太達(dá)標(biāo)的中國(guó)銷(xiāo)售員”。
因此，Anna和Lisa皆認(rèn)為，在不少法國(guó)銷(xiāo)售員眼里，中國(guó)員工不過(guò)是碰上了好時(shí)機(jī)，能賺多少錢(qián)純粹是有“中國(guó)客人上門(mén)來(lái)送錢(qián)”：事實(shí)上，不少中國(guó)顧客一來(lái)就拿出手機(jī)展示想買(mǎi)的商品。如此這般容易形成一個(gè)印象：中國(guó)銷(xiāo)售員不過(guò)是“負(fù)責(zé)收錢(qián)的機(jī)器”罷了，營(yíng)業(yè)額再高，也不證明他們的能力(指行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ξa(chǎn)品的了解)強(qiáng)。Maxime舉了一個(gè)具體例子：即便店內(nèi)中國(guó)銷(xiāo)售員獲得比他人多出數(shù)倍的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也無(wú)法擁有應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)——一切都被視作是理所當(dāng)然的。Anna較為平和地說(shuō)道，不論這種看法是出于嫉妒還是歧視，這也許能反映法國(guó)同事們的心態(tài)。
另外，提到華裔店員的晉升空間，Maxime認(rèn)為實(shí)在是太有限：“最高是當(dāng)經(jīng)理，再往上就不太可能了”。Julia也持大致相同的意見(jiàn)：“負(fù)責(zé)人的話，一定還是找法國(guó)人。像D品牌，就是看你的外表和面孔”。能做到經(jīng)理職位，Julia坦言自己經(jīng)歷過(guò)不少風(fēng)浪：“許多人都不想讓我留在這個(gè)位子，但我一直在堅(jiān)持。我又沒(méi)做錯(cuò)什么，為什么要走？”不過(guò)，店長(zhǎng)Lisa的看法有些不同，她承認(rèn)外表“不合乎品牌形象”的確是劣勢(shì)，但身為亞洲人，“并不一定投入和收獲就成反比”。
“別再背香奈兒擠地鐵”？
據(jù)《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，2016年中國(guó)奢侈品整體銷(xiāo)售額達(dá)到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷(xiāo)售額21%，2017年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了全球1/3的奢侈品。同樣，麥肯錫發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》也顯示，2016年有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，其中家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍?？傮w來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。三分之二的中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外。麥肯錫預(yù)計(jì)，至2025年，中國(guó)消費(fèi)者將“買(mǎi)下”44%的全球市場(chǎng)。
這樣看來(lái)，奢侈品的差別待遇實(shí)在令人不解：同樣是顧客、同樣能創(chuàng)收，為何不笑臉迎人、而是選擇限購(gòu)呢？既然三分之二的中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外，為何不奮力抓住這一增長(zhǎng)，把自己的門(mén)店打造成為中國(guó)觀光客出境游的“必達(dá)站”呢？受訪者Anna給出的答案是，這也許關(guān)乎奢侈品牌的“企業(yè)文化”：品牌想要明確區(qū)分“真正的奢侈品消費(fèi)者”和“偶然的奢侈品消費(fèi)者”，因?yàn)榍罢卟攀撬鼈冋J(rèn)為值得花費(fèi)成本維護(hù)的客戶群。也就是說(shuō)，投資應(yīng)該用于提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，而非一味吸引新客戶。
由此看來(lái)，這里所指的更多的是對(duì)客戶消費(fèi)能力和習(xí)慣的考量。在Anna看來(lái)，之所以“不稀罕”代購(gòu)和游客，是因?yàn)榍罢呒幢闾盍丝蛻粜畔?，?ldquo;沒(méi)有任何的意義”。代購(gòu)只能帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)量，但無(wú)法帶來(lái)“有價(jià)值的客戶信息”：“首先，你不是真正的消費(fèi)者。我登記你的信息，對(duì)分析客戶群體也沒(méi)有任何價(jià)值。雖然你的消費(fèi)能力強(qiáng)，但他就是希望能維護(hù)真正的奢侈品消費(fèi)者”。
另外，之所以一定要把當(dāng)?shù)厝水?dāng)作“上帝”對(duì)待(“茶水、飲料等各方面服侍好”)，部分原因也是因?yàn)?ldquo;這些客人有的是時(shí)間，如果他不滿意的話，還回來(lái)會(huì)投訴”。相比之下，雖然春天、老佛爺?shù)闹袊?guó)客人數(shù)量極多，但在旅游行程緊湊的情況下，很多人都是按照明確的購(gòu)物清單買(mǎi)完就走。即便區(qū)別對(duì)待，游客因時(shí)間有限也不會(huì)投訴。Lisa也透露，中國(guó)游客大多跟團(tuán)旅游，百貨公司的門(mén)店每天要接待高達(dá)50-100個(gè)旅行團(tuán)。這些游客們只希望能少排隊(duì)、趕緊買(mǎi)完。然而，往往3小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間中，2個(gè)半小時(shí)都在排隊(duì)，進(jìn)店后也難以享受到高質(zhì)量的服務(wù)。Julia表示，自己的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單：無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)客人，自己都希望他們能獲得愉快的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以后常來(lái)光臨。
不僅如此，一些游客因不禮貌的舉止觸犯到營(yíng)業(yè)員卻不自知，這也容易使從業(yè)者反感。例如，Julia注意到，中國(guó)游客高聲說(shuō)話的行為容易被法國(guó)人視作“沒(méi)家教、沒(méi)禮貌“。不過(guò)，樂(lè)觀積極的Lisa認(rèn)為，“如果可以多一點(diǎn)笑容”，此類(lèi)隔閡或文化差異其實(shí)并不難消除。
“中國(guó)人別太玻璃心”？
不同的消費(fèi)行為導(dǎo)致了不同的銷(xiāo)售模式。所謂的“本土消費(fèi)者有價(jià)值”，也許意味著當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念更加符合奢侈品的市場(chǎng)定位。例如，在總結(jié)自身兩年的從業(yè)經(jīng)歷時(shí)，Anna認(rèn)為部分沖突原因在于國(guó)人對(duì)奢侈品的心態(tài)仍舊不夠平和、成熟：“在法國(guó)，很少有人拿著香奈爾包擠地鐵”，但在中國(guó)“大家對(duì)奢侈品的心態(tài)也許更急躁一些”，因此難免讓人抓住這個(gè)“把柄”，造成無(wú)數(shù)消費(fèi)者“求人賣(mài)貨”的不平等局面。
這樣說(shuō)來(lái)，奢侈品限購(gòu)做法與其說(shuō)是種族歧視，不如說(shuō)是“階級(jí)歧視”？除了網(wǎng)絡(luò)上“一致對(duì)外”的“顫抖吧”、“永世不買(mǎi)你家商品”等批評(píng)聲，審視自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念也許是值得提倡的健康做法。
值得注意的是，根據(jù)德勤向《金融時(shí)報(bào)》提供的報(bào)告，奢侈品在中國(guó)和歐洲的價(jià)格差(溢價(jià))在2016年開(kāi)始下降：2016年，奢侈品在中國(guó)的售價(jià)平均比法國(guó)的同款商品高41%；而這一差距在2017年降至32%。差價(jià)縮小的情況可能意味著，“海外購(gòu)”規(guī)模也可能隨之“縮水”。
說(shuō)句題外話，雖然主流輿論鼓勵(lì)“理性消費(fèi)”、不支持“跟風(fēng)”消費(fèi)行為，但中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者群體特點(diǎn)的確是“更年輕活躍，也更沒(méi)有耐心”。德勤報(bào)告也同樣顯示了這一趨勢(shì)：奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇主要得益于18到34歲的“千禧一代”，其消費(fèi)占據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)額度的85%。到2025年，預(yù)計(jì)“千禧一代”將占奢侈品顧客人數(shù)的45%。想在未來(lái)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，奢侈品的銷(xiāo)售模式勢(shì)必要適度迎合這些“年輕、不耐煩”顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，著力提高此類(lèi)客戶的忠誠(chéng)度。
中國(guó)顧客。(《歐洲時(shí)報(bào)》/潘越平攝)
不僅如此，即便大部分奢侈品牌目前對(duì)電商還異常矜持?！?017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球奢侈品線下渠道實(shí)際銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅2%，而線上奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則高達(dá)12%。在未來(lái)，這些電商能為那些既想擁有體驗(yàn)感和儀式感，又想要快速拿到全球最潮流單品的年輕消費(fèi)者提供了除代購(gòu)、線下購(gòu)買(mǎi)之外的新渠道。中國(guó)人在海外奢侈品門(mén)店苦苦排長(zhǎng)隊(duì)、受限購(gòu)的現(xiàn)象，會(huì)因此而改變嗎？（潘越平楊雨晗）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)僑網(wǎng)
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