繪本館：文創(chuàng)生意如何念好文化經？

　　繪本，簡而言之就是圖畫書，近年來成為親子閱讀的一種風尚。在出版業(yè)繪本銷售量逐年增加的同時，不少資本將目光瞄向與“繪本閱讀”有關的衍生市場，其中繪本館作為集繪本銷售、借閱、閱讀指導和繪本延伸活動于一身的平臺，如雨后春筍般出現。那么，繪本館這個與“兒童閱讀”緊密相關的產業(yè)，目前面臨什么問題？在念好生意經的同時，如何念好文化經呢？

　　●繪本館需求旺盛 遍地開花卻遇經營難題

　　近年來，與數量和規(guī)模大不如前的實體書店和租書店相比，經營兒童繪本銷售租賃的繪本館，卻呈現出反狀態(tài)，繪本館的生意已經從一二線城市發(fā)展到小城鎮(zhèn)甚至是鄉(xiāng)村。在本市，繪本館不但出現在熱鬧的商業(yè)中心里，還藏身于住宅小區(qū)里，更有很多繪本館與早教機構合作，做嵌入式經營。

　　蒲蒲蘭繪本館北京店店長宋汐介紹，近些年實體繪本館的興起，首先，反映了家長對兒童早期教育的重視，很多家長開始意識到繪本——這種可以培養(yǎng)兒童閱讀興趣、提高審美力和表達能力的書籍非常重要。不再是幾年前，人們認為的“只有幾頁紙，沒有多少字，還那么貴”的無需品。家長對繪本認可度的提升直接影響了實體繪本館的興起。實體繪本館逐漸出現在小區(qū)內、學校旁，也增加了家長與繪本的接觸，使認可度再次提高。其次，這些年好繪本越來越多，各家出版公司不僅搶購引進版的版權，也在大力發(fā)展中國的原創(chuàng)繪本。繪本品種越來越多，各家出版公司對繪本的宣傳力度非常大。任何一個親子平臺、網購平臺，繪本都會被放在重要的位置。再次，二孩政策放開后，繪本的需求量也在增多。

　　不過，與不斷有新館開張形成鮮明對比的，有眾多老館在陸續(xù)倒閉，或是苦苦支撐。在采訪中，記者就遇到了一家開業(yè)僅半年就草草收場的繪本館。而根據一些繪本館的聯(lián)系方式撥打電話，也有一部分處于停機或無人接聽狀態(tài)。

　　為什么會出現這樣的狀況？北京繪讀教育聯(lián)合創(chuàng)始人常曉武談到：不斷有新館開的原因，一是繪本館屬于新生行業(yè)，投入低、專業(yè)門檻比較低，這就吸引了很多從興趣出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者；二是繪本館行業(yè)中盛行著“情懷風”，比如，隨著一批受過高等教育、收入穩(wěn)定的“80后”成為人父人母，在他們接觸繪本，并看到繪本對于自己孩子成長的顯著益處后，“幼吾幼以及人之幼”的情懷使得他們萌生出強烈的愿望，希望讓他人的孩子也能享受到繪本之樂、繪本之益，做一個不求賺錢，只求量入為出略有盈余的繪本館，給自己孩子一個和同伴共讀繪本的場所，給更多孩子提供一個聽故事的空間，自己也就滿足了。于是創(chuàng)辦繪本館的想法和行動在各地如明燈般被一盞盞點亮。為了滿足這批父母創(chuàng)辦繪本館的需求，一些繪本館品牌加盟機構也應運而生，幫助這些父母圓夢，讓一家又一家繪本館在全國遍地開花，讓越來越多的家庭加入到繪本閱讀的行列中來。

　　與此同時，常曉武分析很多繪本館倒閉的原因，主要在于繪本館的商業(yè)模式上。如今，大多繪本館的商業(yè)模式是以圖書借閱為主營業(yè)務與主要收入來源的。圖書借閱，說穿了就是圖書館的模式，我們印象中，圖書館都是有資金扶持的、帶有公益色彩的，讓其自負盈虧很難。它存在的問題是，第一，用戶需求不剛性，閱讀是娛樂消遣性需求，家長付費意愿不高；第二，付費水平不高，人們對娛樂普遍不愿意花太多錢，而且租賃繪本價格肯定要低于購買價格才會有市場，目前以租賃為主營業(yè)務的繪本館平均年費在800元至1200元，物價水平較低的地方也有二三百元的；第三，用戶數量有限，作為娛樂消費需求，一家實體繪本館的輻射范圍比較小，距離超過5公里，大概就不會有人愿意乘坐交通工具去租書看書。這樣我們能大致算出一個繪本館的收入情況。相對其人力物力成本，僅靠這個收入很難支持其長期經營。所以，大量的繪本館創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)剛滿一年就會發(fā)現，理想很豐滿，現實很骨感。

　　這樣冰火兩重天的場面如何破局，成了當前行業(yè)面臨的嚴峻問題。

　　●服務方式越來越多元　優(yōu)秀繪本館更需打磨軟件

　　繪本行業(yè)是個新生產業(yè)，大家都在探索、嘗試，越來越多的模式逐漸產生。

　　老約翰繪本館河西館創(chuàng)辦人吳萍談到，當時做這個項目也是比較謹慎的，選擇老約翰繪本館加盟，是因為它采用線上租借、定期上門配送的模式，那么服務范圍就會擴大，潛在的客戶群就會多。一開始我只是線上經營，但是在經營過程中，很多客戶希望我能夠組織一些線下活動，于是我才有了開辦實體館的想法。為了節(jié)約成本，我采用了與早教機構合作的嵌入模式。這樣不僅雙方共享客戶，也解決了場地問題。

　　與此同時，為了吸引客戶，一些規(guī)模較大的繪本館，也與教育機構合作開辦了一些繪本課程，如國學、英語、美術、戲劇等等。有些繪本館，將館所硬件打造成接近于游樂場，讓孩子既可以玩兒也可以讀書。當然，服務越多，價格也水漲船高，從幾千到數萬不等。

　　在大浪淘沙之下，很多創(chuàng)業(yè)者逐漸意識到，繪本館屬于文創(chuàng)產業(yè)，相對于外在的硬件和天花亂墜的營銷方式，創(chuàng)意與內容才是繪本機構立身之本，是吸引用戶、服務用戶、留住用戶的吸鐵石。

　　蒲蒲蘭繪本館連續(xù)三年被評為“全球最美書店”。它隱身于北京建外SOHO這個時尚之地，進入繪本館，一條彩虹色的地毯指引孩子步入書店空間。白色基調的書架襯托著五彩斑斕的繪本封面。船頭造型的獨特書架及輪船獨有的圓形窗戶，仿佛置身于即將遠洋的船上。書店內多處可供親子閱讀的空間，讓孩子與家長可呆上數小時享受閱讀的快樂。一個略低于地面的圓形彩虹地毯是周末故事會的集合地。繪本館為客戶提供了大量的舒服的閱讀空間，而且繪本都放在孩子和家長很容易拿到的地方。很多設計上的小細節(jié)也體現了蒲蒲蘭以孩子為中心的思想。蒲蒲蘭的店內裝飾還會隨節(jié)日、節(jié)氣更換，很多裝飾是手工制作的。讓孩子和家長每次來訪都有新鮮感和親切感。

　　宋汐說，蒲蒲蘭繪本館北京店是一家書店，并不租賃圖書，但是我們每個周末都有免費的故事會，還有很多與繪本有關的親子活動以及國內外作者的見面會、簽售會，活動非常豐富。很多天津的小朋友會專程來蒲蒲蘭參加周末的活動。孩子到蒲蒲蘭繪本館來，是享受讀書的樂趣的，并不僅僅是來學習的。很多繪本館也都有豐富的閱讀活動，而且都很有創(chuàng)意，比傳統(tǒng)的租書店或書店更得小朋友的喜愛。蒲蒲蘭也只挑選優(yōu)質的繪本購進，所以已經幫家長完成了第一步的篩選過程。

　　不過，隨著模式越來越多，一些繪本館漸漸變了味道，“場館就像個游戲室，亂哄哄的，孩子完全沒辦法坐下看書”，“英文繪本課就簡單讀一遍，還不如在家自己讀”，“參加過一次閱讀推廣活動，老師就知道推銷，完全沒有好好指導孩子閱讀”，采訪中，一些家長向記者反映。

　　那么什么樣的繪本館才是優(yōu)質的呢？

　　“繪本館是一門小而美的生意，服務一定要貼合需求，所以一定要深入地了解客戶需求，這是一個長期的工作，需要通過線上線下的各種機會與客戶交流，既要研究兒童，也要研究家長。另外，繪本與兒童教育密不可分，系統(tǒng)性的、可以長期堅持的活動安排非常重要，不能三天打魚、兩天曬網，或是突發(fā)奇想、倉促上馬，這不單對小讀者不負責，也會加大成本。”吳萍說。

　　宋汐表示：一方面，硬件上，繪本館要非常美，孩子是有審美力的，所有的孩子都不愿意呆在一個不美的環(huán)境里。另一方面，我覺得軟件條件最重要的一點就是專業(yè)的店員。讀過幾千本繪本的店員，了解孩子的店員，可以組織豐富閱讀活動的店員，是每一個書店和繪本館的必需。做兒童書店的人都是非常熱愛這個行業(yè)的，我們把它當做事業(yè)，而不僅僅是職業(yè)。我想因為熱愛就會去學習，就會讀很多繪本，讀很多與繪本、與教育有關的書籍，讓自己更加專業(yè)。我想所有的家長都希望實體書店可以存活下來。實體書店的數量也代表著一個城市的文化素養(yǎng)。如果有一天孩子們的兒童書店都不存在了，那么他們的童年會有一種缺失。

　　●繪本課程讓閱讀成為“剛需”

　　需加強科學性、系統(tǒng)性和效果保障

　　有業(yè)內統(tǒng)計顯示，近年來很多經營情況較好的繪本館，大多都有繪本課程做支撐，課程產生的業(yè)務收入水平往往是圖書借閱收入的3至6倍。

　　那么為什么同一本繪本，做圖書借閱和做繪本課程能產生如此大的用戶消費欲望和消費能力的差別呢？常曉武認為原因主要在于對用戶需求滿足的定位不同：閱讀是娛樂，教育是剛需。

　　他解釋道：從傳統(tǒng)意義上來說，書是被分成課本和課外書兩類的，看文學、藝術等非課本用書一度被視為看“閑書”。繪本用于借閱，其功效之于家庭而言就是營造睡前共讀時光，是促進親子關系的一種方式和紐帶，是一種孩子的消遣和娛樂。如果說繪本閱讀相當于看“閑書”，那么送孩子上培訓班則相當于讀“課本”，因為這是教育，是有明確教育目標，有預期的教學效果，投入產出是可以衡量的。而且給孩子報某個興趣班的家長多半是對發(fā)展孩子某方面能力（或是彌補孩子某方面缺陷）有明確期待的。教育培訓是剛性需求，用戶報名的目的性和針對性更強，如果培訓班承諾能解決某些問題，用戶付費的意愿更強，支付力也更高。

　　不過，采訪中，也有一些聽過課程的家長反映，覺得有些課程與一般教育機構的差別不大，有些則教育效果不明顯。

　　常曉武坦言，如今市場魚龍混雜，很多課程內容不過硬，缺乏科學性、系統(tǒng)性和效果的保障。所以有時候我們會看到，一些繪本館將自譽為繪本課程的產品推向用戶時往往面臨兩種窘境，一種是試聽課熱鬧，結束后卻人去樓空轉化率不高；另一種是少量嘗鮮者出于對你的信任交費上了一段時間課，等期末該續(xù)課時續(xù)課率不高。

　　繪本課程并非是簡單的延伸活動，不是熱鬧的“拼盤”，繪本課程是要在專業(yè)教育框架下設計，有明確的教育目標，教學策略和教學效果，是能切實解決家長對于孩子所焦慮的一些問題的。好的繪本課應該兼有繪本和教育的意味，應該既要精心選擇繪本，把握繪本創(chuàng)作和研讀的內在規(guī)律，還要在熟諳教育學和心理學的基礎上，有效達成教學目標。好的繪本課要做好充分的前期投入和課程打磨，如文本的選擇、對學生的了解以及教師培訓等。還要能夠以繪本為媒介，在尊重繪本閱讀規(guī)律和課堂教學規(guī)律的基礎上，真正激發(fā)孩子的讀圖能力和閱讀興趣、處理問題能力，內化為綜合素質。

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