繪本館：文創(chuàng)生意如何念好文化經(jīng)？

　　繪本，簡而言之就是圖畫書，近年來成為親子閱讀的一種風尚。在出版業(yè)繪本銷售量逐年增加的同時，不少資本將目光瞄向與“繪本閱讀”有關的衍生市場，其中繪本館作為集繪本銷售、借閱、閱讀指導和繪本延伸活動于一身的平臺，如雨后春筍般出現(xiàn)。那么，繪本館這個與“兒童閱讀”緊密相關的產(chǎn)業(yè)，目前面臨什么問題？在念好生意經(jīng)的同時，如何念好文化經(jīng)呢？

　　●繪本館需求旺盛 遍地開花卻遇經(jīng)營難題

　　近年來，與數(shù)量和規(guī)模大不如前的實體書店和租書店相比，經(jīng)營兒童繪本銷售租賃的繪本館，卻呈現(xiàn)出反狀態(tài)，繪本館的生意已經(jīng)從一二線城市發(fā)展到小城鎮(zhèn)甚至是鄉(xiāng)村。在本市，繪本館不但出現(xiàn)在熱鬧的商業(yè)中心里，還藏身于住宅小區(qū)里，更有很多繪本館與早教機構(gòu)合作，做嵌入式經(jīng)營。

　　蒲蒲蘭繪本館北京店店長宋汐介紹，近些年實體繪本館的興起，首先，反映了家長對兒童早期教育的重視，很多家長開始意識到繪本——這種可以培養(yǎng)兒童閱讀興趣、提高審美力和表達能力的書籍非常重要。不再是幾年前，人們認為的“只有幾頁紙，沒有多少字，還那么貴”的無需品。家長對繪本認可度的提升直接影響了實體繪本館的興起。實體繪本館逐漸出現(xiàn)在小區(qū)內(nèi)、學校旁，也增加了家長與繪本的接觸，使認可度再次提高。其次，這些年好繪本越來越多，各家出版公司不僅搶購引進版的版權(quán)，也在大力發(fā)展中國的原創(chuàng)繪本。繪本品種越來越多，各家出版公司對繪本的宣傳力度非常大。任何一個親子平臺、網(wǎng)購平臺，繪本都會被放在重要的位置。再次，二孩政策放開后，繪本的需求量也在增多。

　　不過，與不斷有新館開張形成鮮明對比的，有眾多老館在陸續(xù)倒閉，或是苦苦支撐。在采訪中，記者就遇到了一家開業(yè)僅半年就草草收場的繪本館。而根據(jù)一些繪本館的聯(lián)系方式撥打電話，也有一部分處于停機或無人接聽狀態(tài)。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？北京繪讀教育聯(lián)合創(chuàng)始人常曉武談到：不斷有新館開的原因，一是繪本館屬于新生行業(yè)，投入低、專業(yè)門檻比較低，這就吸引了很多從興趣出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者；二是繪本館行業(yè)中盛行著“情懷風”，比如，隨著一批受過高等教育、收入穩(wěn)定的“80后”成為人父人母，在他們接觸繪本，并看到繪本對于自己孩子成長的顯著益處后，“幼吾幼以及人之幼”的情懷使得他們萌生出強烈的愿望，希望讓他人的孩子也能享受到繪本之樂、繪本之益，做一個不求賺錢，只求量入為出略有盈余的繪本館，給自己孩子一個和同伴共讀繪本的場所，給更多孩子提供一個聽故事的空間，自己也就滿足了。于是創(chuàng)辦繪本館的想法和行動在各地如明燈般被一盞盞點亮。為了滿足這批父母創(chuàng)辦繪本館的需求，一些繪本館品牌加盟機構(gòu)也應運而生，幫助這些父母圓夢，讓一家又一家繪本館在全國遍地開花，讓越來越多的家庭加入到繪本閱讀的行列中來。

　　與此同時，常曉武分析很多繪本館倒閉的原因，主要在于繪本館的商業(yè)模式上。如今，大多繪本館的商業(yè)模式是以圖書借閱為主營業(yè)務與主要收入來源的。圖書借閱，說穿了就是圖書館的模式，我們印象中，圖書館都是有資金扶持的、帶有公益色彩的，讓其自負盈虧很難。它存在的問題是，第一，用戶需求不剛性，閱讀是娛樂消遣性需求，家長付費意愿不高；第二，付費水平不高，人們對娛樂普遍不愿意花太多錢，而且租賃繪本價格肯定要低于購買價格才會有市場，目前以租賃為主營業(yè)務的繪本館平均年費在800元至1200元，物價水平較低的地方也有二三百元的；第三，用戶數(shù)量有限，作為娛樂消費需求，一家實體繪本館的輻射范圍比較小，距離超過5公里，大概就不會有人愿意乘坐交通工具去租書看書。這樣我們能大致算出一個繪本館的收入情況。相對其人力物力成本，僅靠這個收入很難支持其長期經(jīng)營。所以，大量的繪本館創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)剛滿一年就會發(fā)現(xiàn)，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

　　這樣冰火兩重天的場面如何破局，成了當前行業(yè)面臨的嚴峻問題。

　　●服務方式越來越多元　優(yōu)秀繪本館更需打磨軟件

　　繪本行業(yè)是個新生產(chǎn)業(yè)，大家都在探索、嘗試，越來越多的模式逐漸產(chǎn)生。

　　老約翰繪本館河西館創(chuàng)辦人吳萍談到，當時做這個項目也是比較謹慎的，選擇老約翰繪本館加盟，是因為它采用線上租借、定期上門配送的模式，那么服務范圍就會擴大，潛在的客戶群就會多。一開始我只是線上經(jīng)營，但是在經(jīng)營過程中，很多客戶希望我能夠組織一些線下活動，于是我才有了開辦實體館的想法。為了節(jié)約成本，我采用了與早教機構(gòu)合作的嵌入模式。這樣不僅雙方共享客戶，也解決了場地問題。

　　與此同時，為了吸引客戶，一些規(guī)模較大的繪本館，也與教育機構(gòu)合作開辦了一些繪本課程，如國學、英語、美術、戲劇等等。有些繪本館，將館所硬件打造成接近于游樂場，讓孩子既可以玩兒也可以讀書。當然，服務越多，價格也水漲船高，從幾千到數(shù)萬不等。

　　在大浪淘沙之下，很多創(chuàng)業(yè)者逐漸意識到，繪本館屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，相對于外在的硬件和天花亂墜的營銷方式，創(chuàng)意與內(nèi)容才是繪本機構(gòu)立身之本，是吸引用戶、服務用戶、留住用戶的吸鐵石。

　　蒲蒲蘭繪本館連續(xù)三年被評為“全球最美書店”。它隱身于北京建外SOHO這個時尚之地，進入繪本館，一條彩虹色的地毯指引孩子步入書店空間。白色基調(diào)的書架襯托著五彩斑斕的繪本封面。船頭造型的獨特書架及輪船獨有的圓形窗戶，仿佛置身于即將遠洋的船上。書店內(nèi)多處可供親子閱讀的空間，讓孩子與家長可呆上數(shù)小時享受閱讀的快樂。一個略低于地面的圓形彩虹地毯是周末故事會的集合地。繪本館為客戶提供了大量的舒服的閱讀空間，而且繪本都放在孩子和家長很容易拿到的地方。很多設計上的小細節(jié)也體現(xiàn)了蒲蒲蘭以孩子為中心的思想。蒲蒲蘭的店內(nèi)裝飾還會隨節(jié)日、節(jié)氣更換，很多裝飾是手工制作的。讓孩子和家長每次來訪都有新鮮感和親切感。

　　宋汐說，蒲蒲蘭繪本館北京店是一家書店，并不租賃圖書，但是我們每個周末都有免費的故事會，還有很多與繪本有關的親子活動以及國內(nèi)外作者的見面會、簽售會，活動非常豐富。很多天津的小朋友會專程來蒲蒲蘭參加周末的活動。孩子到蒲蒲蘭繪本館來，是享受讀書的樂趣的，并不僅僅是來學習的。很多繪本館也都有豐富的閱讀活動，而且都很有創(chuàng)意，比傳統(tǒng)的租書店或書店更得小朋友的喜愛。蒲蒲蘭也只挑選優(yōu)質(zhì)的繪本購進，所以已經(jīng)幫家長完成了第一步的篩選過程。

　　不過，隨著模式越來越多，一些繪本館漸漸變了味道，“場館就像個游戲室，亂哄哄的，孩子完全沒辦法坐下看書”，“英文繪本課就簡單讀一遍，還不如在家自己讀”，“參加過一次閱讀推廣活動，老師就知道推銷，完全沒有好好指導孩子閱讀”，采訪中，一些家長向記者反映。

　　那么什么樣的繪本館才是優(yōu)質(zhì)的呢？

　　“繪本館是一門小而美的生意，服務一定要貼合需求，所以一定要深入地了解客戶需求，這是一個長期的工作，需要通過線上線下的各種機會與客戶交流，既要研究兒童，也要研究家長。另外，繪本與兒童教育密不可分，系統(tǒng)性的、可以長期堅持的活動安排非常重要，不能三天打魚、兩天曬網(wǎng)，或是突發(fā)奇想、倉促上馬，這不單對小讀者不負責，也會加大成本。”吳萍說。

　　宋汐表示：一方面，硬件上，繪本館要非常美，孩子是有審美力的，所有的孩子都不愿意呆在一個不美的環(huán)境里。另一方面，我覺得軟件條件最重要的一點就是專業(yè)的店員。讀過幾千本繪本的店員，了解孩子的店員，可以組織豐富閱讀活動的店員，是每一個書店和繪本館的必需。做兒童書店的人都是非常熱愛這個行業(yè)的，我們把它當做事業(yè)，而不僅僅是職業(yè)。我想因為熱愛就會去學習，就會讀很多繪本，讀很多與繪本、與教育有關的書籍，讓自己更加專業(yè)。我想所有的家長都希望實體書店可以存活下來。實體書店的數(shù)量也代表著一個城市的文化素養(yǎng)。如果有一天孩子們的兒童書店都不存在了，那么他們的童年會有一種缺失。

　　●繪本課程讓閱讀成為“剛需”

　　需加強科學性、系統(tǒng)性和效果保障

　　有業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示，近年來很多經(jīng)營情況較好的繪本館，大多都有繪本課程做支撐，課程產(chǎn)生的業(yè)務收入水平往往是圖書借閱收入的3至6倍。

　　那么為什么同一本繪本，做圖書借閱和做繪本課程能產(chǎn)生如此大的用戶消費欲望和消費能力的差別呢？常曉武認為原因主要在于對用戶需求滿足的定位不同：閱讀是娛樂，教育是剛需。

　　他解釋道：從傳統(tǒng)意義上來說，書是被分成課本和課外書兩類的，看文學、藝術等非課本用書一度被視為看“閑書”。繪本用于借閱，其功效之于家庭而言就是營造睡前共讀時光，是促進親子關系的一種方式和紐帶，是一種孩子的消遣和娛樂。如果說繪本閱讀相當于看“閑書”，那么送孩子上培訓班則相當于讀“課本”，因為這是教育，是有明確教育目標，有預期的教學效果，投入產(chǎn)出是可以衡量的。而且給孩子報某個興趣班的家長多半是對發(fā)展孩子某方面能力（或是彌補孩子某方面缺陷）有明確期待的。教育培訓是剛性需求，用戶報名的目的性和針對性更強，如果培訓班承諾能解決某些問題，用戶付費的意愿更強，支付力也更高。

　　不過，采訪中，也有一些聽過課程的家長反映，覺得有些課程與一般教育機構(gòu)的差別不大，有些則教育效果不明顯。

　　常曉武坦言，如今市場魚龍混雜，很多課程內(nèi)容不過硬，缺乏科學性、系統(tǒng)性和效果的保障。所以有時候我們會看到，一些繪本館將自譽為繪本課程的產(chǎn)品推向用戶時往往面臨兩種窘境，一種是試聽課熱鬧，結(jié)束后卻人去樓空轉(zhuǎn)化率不高；另一種是少量嘗鮮者出于對你的信任交費上了一段時間課，等期末該續(xù)課時續(xù)課率不高。

　　繪本課程并非是簡單的延伸活動，不是熱鬧的“拼盤”，繪本課程是要在專業(yè)教育框架下設計，有明確的教育目標，教學策略和教學效果，是能切實解決家長對于孩子所焦慮的一些問題的。好的繪本課應該兼有繪本和教育的意味，應該既要精心選擇繪本，把握繪本創(chuàng)作和研讀的內(nèi)在規(guī)律，還要在熟諳教育學和心理學的基礎上，有效達成教學目標。好的繪本課要做好充分的前期投入和課程打磨，如文本的選擇、對學生的了解以及教師培訓等。還要能夠以繪本為媒介，在尊重繪本閱讀規(guī)律和課堂教學規(guī)律的基礎上，真正激發(fā)孩子的讀圖能力和閱讀興趣、處理問題能力，內(nèi)化為綜合素質(zhì)。

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