網(wǎng)絡(luò)綜藝原創(chuàng)匱乏、創(chuàng)新難度加劇、商業(yè)化困難 如何突圍

　　隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的暑期檔悄然而至，各大視頻網(wǎng)站也進(jìn)入了今年下半年的新一輪流量爭奪戰(zhàn)。自2015年純網(wǎng)綜藝節(jié)目概念提出之后，雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝市場在內(nèi)容、流量、影響力等方面都取得了不俗的表現(xiàn)，但不可回避的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場也遇到了諸如內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)匱乏及創(chuàng)新難度加劇、商業(yè)化困難等一系列問題。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的核心競爭力究竟在何處，如何突破現(xiàn)有發(fā)展格局打造出爆款節(jié)目，如何理性應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展中這些不容忽視的客觀現(xiàn)狀，成為行業(yè)各方關(guān)心的焦點(diǎn)。

　　行業(yè)發(fā)展面臨瓶頸

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球各國共生產(chǎn)了264檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。其中，中國以95檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目高居全球第一，占全球總產(chǎn)量的42%，遠(yuǎn)超其他國家和地區(qū)。

　　2016年被業(yè)界稱之為“網(wǎng)綜元年”，2017年更是被稱之為“超級網(wǎng)綜年”。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量預(yù)計(jì)高達(dá)108個(gè)，包括愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等都在以不同的策略爭奪網(wǎng)絡(luò)綜藝這一高地。僅就今年暑期檔來看，目前視頻網(wǎng)站平臺(tái)已有30檔在播綜藝節(jié)目，加上已有《大學(xué)生來了2》《火星情報(bào)局3》等7檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目定檔，共有37檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在6月展開激戰(zhàn)。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的發(fā)展?jié)摿艽?，但在行業(yè)喧嘩的背后，一些日益凸顯的問題也引起了從業(yè)者的注意。

　　“以愛奇藝為例，互聯(lián)網(wǎng)流量近年來一直保持每年40%到50%的增長，但是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的流量卻沒有跟上整體流量的增長。網(wǎng)絡(luò)綜藝流量對比整體互聯(lián)網(wǎng)流量增速呈現(xiàn)出一定的落差，這讓我們感覺在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面，需要進(jìn)行方向和策略的調(diào)整。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說。

　　雖然節(jié)目數(shù)量高速增長，但面對蜂擁而至的各類綜藝節(jié)目，觀眾卻出現(xiàn)了選擇難題，尤其是面對大量同質(zhì)化節(jié)目時(shí)，這樣的困惑更為明顯。

　　記者注意到，當(dāng)下70%以上的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目依賴于大明星，同時(shí)有80%的節(jié)目依賴國外成熟的模式進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，類型同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)變現(xiàn)能力也遭到了業(yè)界的質(zhì)疑。雖然《奇葩說》第四季的招商金額接近4億元，《火星情報(bào)局》第二季招商金額達(dá)2.5億元，似乎令業(yè)界看到了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目強(qiáng)大的吸金力，但類似于上述兩檔“現(xiàn)象級”的節(jié)目仍在少數(shù)。

　　王曉暉透露，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的供應(yīng)量在增加，廣告主投放卻在下降。業(yè)界預(yù)測，有80%的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目出現(xiàn)了入不敷出的現(xiàn)象。PPTV聚力視頻副總編輯周斯晨就曾坦言：“近年網(wǎng)絡(luò)綜藝市場看似繁榮，但變現(xiàn)能力依然欠缺，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場還未能完全向廣告主證明自己。”

　　從數(shù)量上看，今年自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將超過100檔，制作經(jīng)費(fèi)、招商數(shù)額將創(chuàng)新高，然而這也讓網(wǎng)絡(luò)綜藝市場面臨著前所未有的考驗(yàn)。在王曉暉看來，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展初期，大多數(shù)靠大體量模式前進(jìn)的時(shí)候，它的成本確實(shí)過于高昂，資本市場、商業(yè)廣告市場很難支撐這么大體量的投入。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝如何度過行業(yè)發(fā)展瓶頸？對此，有行業(yè)分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)綜藝在高速發(fā)展之中，需要從業(yè)者進(jìn)入一個(gè)冷靜思考期，理清發(fā)展方向與未來。

　　差異化創(chuàng)新是突圍之道

　　截至目前，今年的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場還未出現(xiàn)令人眼前一亮的爆款節(jié)目，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能否繼續(xù)保持其個(gè)性化、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化特征，并持續(xù)給予觀眾以新鮮感，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在業(yè)界看來，由于相關(guān)監(jiān)管政策的轉(zhuǎn)變，電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容、題材、主題、表現(xiàn)方式等方面的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)日趨一致。并且，隨著傳統(tǒng)電視行業(yè)人員的加入，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在題材、流程、模式上也在向電視綜藝節(jié)目看齊，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在呈現(xiàn)上還暴露出運(yùn)用了過多的電視手段，以至于沒能體現(xiàn)出鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)——強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、趣味性、互動(dòng)性、參與性的“網(wǎng)感”被削弱，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目并未呈現(xiàn)出與電視綜藝節(jié)目的差異化。

　　對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，無論運(yùn)作模式還是內(nèi)容制作，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如果不注重用戶的互動(dòng)參與，沒有找到區(qū)別于電視綜藝節(jié)目的發(fā)展之路，很難得到長期發(fā)展。中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷凇直言，視頻網(wǎng)站平臺(tái)的差異化發(fā)展十分重要。在他看來，視頻網(wǎng)站創(chuàng)辦之初就沒有離開書架式的羅列方式，幾大視頻網(wǎng)站很難區(qū)分。“相比之下，各大衛(wèi)視現(xiàn)在已經(jīng)有明顯的氣質(zhì)區(qū)分，能看出其中的差異。”冷凇認(rèn)為，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)注重發(fā)展自身獨(dú)特的氣質(zhì)，制作生產(chǎn)與平臺(tái)匹配契合的綜藝節(jié)目，“現(xiàn)象級節(jié)目一定是在平臺(tái)的助推下才能產(chǎn)生。”

　　節(jié)目制作方也開始意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作需要了解用戶需求，把握用戶口味，朝內(nèi)容的垂直化、精細(xì)化方向發(fā)展，才能在激烈的競爭中脫穎而出?！锻虏鄞髸?huì)》出品人賀曉曦坦言，根據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶所占比重更大的現(xiàn)狀，語言年輕化、品類垂直的綜藝節(jié)目將更容易成功。并且，隨著用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)場景多元化，不同的場景之下產(chǎn)生的內(nèi)容選擇也會(huì)更加多樣，未來內(nèi)容市場將進(jìn)一步細(xì)分。

　　未來的發(fā)展趨勢

　　未來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目除了回到內(nèi)容為王的制勝定律之外，冷凇預(yù)測，節(jié)目的體量也會(huì)朝以下兩個(gè)方向發(fā)展：一是沉浸式長視頻，二是非線性短視頻。從制作而言，大片制作的模式只是一個(gè)方面，而面向目標(biāo)受眾，投放小而美、短平快的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，形成了“隨時(shí)進(jìn)入、即刻明白、獲取歡樂、隨時(shí)離開”的直接觀感。“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在給節(jié)目的流程、規(guī)則做減法的同時(shí)，也減少了觀眾對節(jié)目模式理解的反應(yīng)時(shí)間，達(dá)到了易傳播、好口碑的收視效果。”

　　冷凇表示，未來網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作要學(xué)會(huì)借勢，注重關(guān)注審美風(fēng)潮的變化，同時(shí)也要敢于試錯(cuò)，這樣才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，并精準(zhǔn)定位受眾喜好。在內(nèi)容設(shè)置方面，要有明確的價(jià)值觀和邏輯清晰的人物關(guān)系，方能不斷滿足“日益挑剔”的觀眾需求。在營銷推廣方面，則要注重節(jié)目的宣傳推廣，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶的垂直細(xì)分找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　隨著行業(yè)競爭日益激烈，幾家龍頭視頻網(wǎng)站在追趕競爭中也已明確認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是否成功，起到關(guān)鍵性決定作用的依然是內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大文娛市場，本質(zhì)上是對用戶閑暇時(shí)間的一場爭奪戰(zhàn)，不過，專家仍提醒行業(yè)從業(yè)者，不要讓內(nèi)容付費(fèi)成為消磨觀眾耐性和寶貴時(shí)間的門檻，也不要讓點(diǎn)擊率成為判斷節(jié)目優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。作為代表著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新趨勢的網(wǎng)絡(luò)綜藝，在革新內(nèi)容市場上當(dāng)大有可為。

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