音樂節(jié)的熱度在驟降。
往年,“五一”是各大音樂節(jié)品牌的必爭之期,但出乎意料的是,今年一些音樂節(jié)不戰(zhàn)而退,紛紛爆出取消的消息:原定于5月1日—2日在無錫蕩口古鎮(zhèn)舉辦的“無錫蕩YOUNG音樂節(jié)”宣布延期舉辦,同樣原定檔于5月1日—2日的貴陽空港瑪卡龍&半糖音樂節(jié)宣布取消……截至目前,據不完全統(tǒng)計,今年延期或取消的音樂節(jié)已二十有余?!叭∠薄焙汀把悠诔薄闭匝咐撞患把诙畡菹盹L口浪尖的音樂節(jié)市場。
近年來熱鬧一時的音樂節(jié),如何避免“其興也勃焉、其亡也忽焉”結局?
“不可抗力”是賣不出票的遮羞布?
音樂節(jié)為何紛紛扎堆取消?
前不久,于4月13日舉辦的西安絲路音樂節(jié),因為遭遇一場突如其來的冰雹襲擊,不得不于當天宣布臨時取消,打了很多樂迷一個措手不及。公告中稱,“門票會在3-5個工作日陸續(xù)進行退票處理”,“對于外省來觀看13日演出的樂迷朋友的交通和住宿費用,也會作出一定的補償”。不過,這種臨時取消還算事出有因。更多取消或延期的音樂節(jié),僅在公告上點出“不可抗力”四個字,并未作進一步的說明,讓樂迷浮想聯翩。
分析這些因“不可抗力”取消或延期的音樂節(jié):有一些音樂節(jié)是剛剛成立的新品牌,也有一些是背靠頭部音樂廠牌、具有一定觀眾基礎和市場口碑的老牌音樂節(jié);有的音樂節(jié)定位偏小眾的曲風,但也有音樂節(jié)演出陣容頗具吸引力,不乏一些能扛票房的頭部歌手;從音樂節(jié)的舉辦城市來看,也是一二三四線城市皆有,很難歸納出其中的共同點。
因此,關于“不可抗力”背后的真正歸因,成為很多人的好奇之處。疫情三年對演唱會市場的沖擊,變相促成了音樂節(jié)的強勢崛起,人們對音樂節(jié)的追捧一直延續(xù)至今。一場音樂節(jié),能夠吸引全國各地的樂迷為之奔赴,帶來切實的經濟收入和當地知名度的提升。這也造成了很多地方片面追求“人氣”,不計成本跟風大辦音樂節(jié),為場地建設、樂隊出場支付高額費用等情況。針對這次音樂節(jié)的扎堆撤檔,便有網友揣測,這是一次市場過度擴張之后的回撥。
也有不少業(yè)內人士和音樂節(jié)愛好者直言,所謂的不可抗力只是賣不出票的遮羞布。根據售票平臺上顯示的數據,有些宣布取消的音樂節(jié)在鏈接下線之前僅僅賣出2000多張票,相當于一場live house的體量,這當然不足以收回高額的運營成本。宣布取消,相當于及時止損。
問題出在哪里
自線下演出市場回暖以來,大量的傳統(tǒng)音樂節(jié)品牌和新涌現出的品牌為樂迷帶來了“久旱逢甘霖”般的欣喜。音樂節(jié)的勢頭為何急轉直下,樂迷不再愿意為之買單了呢?
在經歷了去年演出市場井噴式發(fā)展,人們迫不及待地報復性消費后,今年觀眾消費逐漸回歸理性,面對更加多樣的選擇后會更加追求性價比。因此,票價不占據絕對優(yōu)勢的音樂節(jié)很難成為消費時的首選??v觀各大演出售賣App,音樂節(jié)平均單日票價已站上550+的峰頂,并不斷攀升,部分雙日VIP套票高達1480元,基本相當于大熱歌手的前排演唱會位置。“與其站著看半天演出,還不如買個看臺位置安安靜靜地看場演唱會?!边@句話說出了很多樂迷的真實感受。
此外,與音樂節(jié)剛剛升溫時人云亦云般的夸贊不同,音樂節(jié)的年度關鍵詞變成了“體驗差”。網友紛紛曬出讓人大跌眼鏡的音樂節(jié)現場,要么荒無人煙、人跡罕至,要么深處田間、喂半天蚊子。去年河南南陽“迷笛”音樂節(jié)由于選址偏僻造成多人丟失重要財物,大規(guī)模的失竊使得該音樂節(jié)迅速登上熱搜,實時熱評里基本全是“再也不來南陽了”的聲音。高票價與低體驗的矛盾,愈發(fā)降低了音樂節(jié)的性價比。
陣容的同質化也是音樂節(jié)一個備受詬病的地方。由于具備“票房號召力”的藝人有限,主辦方在邀請藝人時也往往會打安全牌,使得觀眾會面臨陣容“同質化”的困境?!皝韥砘鼗囟际峭粨苋恕?,這種超高重復率的陣容讓觀眾感到審美疲勞,很難提起消費欲望。
當消費市場回歸理性之后,音樂節(jié)再難回到場場火爆的局面,賺快錢的模式已經行不通了。這時考驗音樂節(jié)的,是高質量的品牌運營能力、高質量的服務供給以及長期的續(xù)航和發(fā)展能力。
將流量變成留量
音樂節(jié)的火爆并非只局限于線下演出的小范圍營收,而是能夠起到輻射帶動效果。綜合音樂節(jié)的號召力、消費帶動能力等因素,近來各地文旅產業(yè)將發(fā)展的眼光投向了“文旅+音樂”的模式,希望能通過音樂節(jié)的帶動效應拉動游客前來消費。
但是,關于音樂節(jié)的流量問題其實是一把雙刃劍,利用得好就是城市文旅發(fā)展的“助推劑”,利用得不好就是城市治理的“放大鏡”。因此音樂節(jié)市場的健康發(fā)展離不開當地文旅部門的有效管控,將流量轉化為留量是“文旅+音樂”模式能夠生效的必經之路。
近幾年隨著音樂節(jié)市場的火爆,出現了不少新入局者,其中雖然存在能夠起到“鲇魚效應”迸發(fā)市場活力與生機的新晉品牌,當然也存在一些“草臺班子”進行“一次性”營收,根本不考慮品牌效應的長尾效果。為了遏制這種情況,主辦方應該從前期宣傳、選址、定價等方面確定面向的人群,在后期售后上從人身安全、財物安全等方面給予一定保障,打通觀眾“想來”和“來”之間的最后一公里,這也是音樂節(jié)品牌能夠脫穎而出的關鍵之舉。
音樂節(jié)市場的火爆使得很多投資者躬身入局,目前音樂節(jié)的各大品牌在藝人陣容、舞臺設計、宣傳預熱上下足功夫,但很少有IP真正從觀眾的心理出發(fā),結合其期待視野進行音樂節(jié)的設計和策劃??偟膩碚f,形式上的“卷”大于內容上的“卷”,這也是目前音樂節(jié)市場亟須意識到的問題之一,“卷”到最后,能夠體現主辦方差異的就是人文關懷和細節(jié)服務,因此主辦方應該持有“以觀眾為導向”的理念將細節(jié)服務落實落深,將細節(jié)的安排細化到每個末端,讓觀眾看出主辦方的誠意,同時也符合消費者的期待。
轉自:大眾日報
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