新技術(shù)新創(chuàng)意 實(shí)體書(shū)店謀劃“流量變留量”

　　近日， 在北京地安門(mén)外大街經(jīng)營(yíng)了幾十年的新華書(shū)店“重?zé)ㄇ啻骸保瑥囊患覀鹘y(tǒng)書(shū)店升級(jí)為“中軸線博物館”， 新華書(shū)店·為寶書(shū)局以嶄新面貌開(kāi)門(mén)迎客。 這家坐落在北京中軸線上、 與鼓樓為鄰的老牌書(shū)店經(jīng)過(guò)兩年改造，用新技術(shù)、新創(chuàng)意吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

　　在電商的沖擊下， 越來(lái)越多的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店從顧客體驗(yàn)著手，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。對(duì)正在探索“千店千面”差異化體驗(yàn)的新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，該如何實(shí)現(xiàn)“流量變留量”，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　博物館式的書(shū)店

　　“幾年沒(méi)來(lái)，發(fā)現(xiàn)這家書(shū)店已大變樣， 多了不少文創(chuàng)和交互式體驗(yàn)項(xiàng)目，感覺(jué)挺新鮮的。 ”在北京消費(fèi)者錢(qián)女士的記憶中，新華書(shū)店是“紅底白字的招牌和密密麻麻的書(shū)架，看起來(lái)很有年代感， 但每次來(lái)都能買(mǎi)到想要的書(shū)”，如今煥然一新的書(shū)店讓她感到既新鮮又充滿(mǎn)期待。

　　走進(jìn)重裝開(kāi)業(yè)的新華書(shū)店·為寶書(shū)局，新潮的空間設(shè)計(jì)、琳瑯滿(mǎn)目的文創(chuàng)產(chǎn)品與極具北京特色的展覽內(nèi)容令錢(qián)女士眼前一亮。“書(shū)店里也有一條‘北京中軸線’，而且到處都是相關(guān)的文化元素， 像逛景點(diǎn)一樣。 ”錢(qián)女士說(shuō)。

　　據(jù)了解，新華書(shū)店·為寶書(shū)局的設(shè)計(jì)理念源自北京中軸線， 其空間布局呈現(xiàn)“兩壇—大街—城門(mén)—廣場(chǎng)—宮殿—山—市井” 的微縮城市形態(tài)，而書(shū)架則成了一條條“街道”與“胡同”。消費(fèi)者走進(jìn)書(shū)店，隨處可見(jiàn)北京城門(mén)、四合院宅門(mén)、傳統(tǒng)風(fēng)俗等歷史文化元素， 還可以用數(shù)字設(shè)備開(kāi)啟“在書(shū)店里看中軸”的 AR 沉浸式體驗(yàn)， 以創(chuàng)新方式感受傳統(tǒng)建筑之美。

　　與新華書(shū)店協(xié)作運(yùn)營(yíng)新華書(shū)店·為寶書(shū)局的“帝都繪”團(tuán)隊(duì)表示，希望將其打造成一家“博物館式的書(shū)店”， 選擇與北京有關(guān)的主題，從圖書(shū)、展覽、活動(dòng)、飲品等角度，定期更新書(shū)店的展示內(nèi)容。 而這家書(shū)店開(kāi)業(yè)季第一期的展覽主題正是“開(kāi)門(mén)”，消費(fèi)者可以在書(shū)架上找到《北京的城墻與城門(mén)》《千門(mén)之美》《刻在大門(mén)上的家風(fēng)——北京門(mén)聯(lián)集萃》等書(shū)籍，并全面了解“城市地名中的門(mén)”“文學(xué)作品中的門(mén)”“家的門(mén)”等展示內(nèi)容。

　　據(jù)店員介紹， 書(shū)店正式營(yíng)業(yè)后迎來(lái)了熱情的新老讀者，以“開(kāi)門(mén)”為主題的限量版冰箱貼也極受歡迎，有不少讀者選擇購(gòu)買(mǎi)留念。一位購(gòu)買(mǎi)冰箱貼的網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上分享了自己與這家書(shū)店的故事：“兒子的童年時(shí)代，我們經(jīng)常來(lái)這里買(mǎi)書(shū)，家里的很多書(shū)都來(lái)源于此。聽(tīng)說(shuō)書(shū)店重張，過(guò)來(lái)看看，買(mǎi)了兩個(gè)冰箱貼做紀(jì)念。 ”

　　傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型之路

　　從寵物主題書(shū)店、 動(dòng)漫主題書(shū)店到“中軸線博物館”，從書(shū)店里的廟會(huì)、 創(chuàng)意市集到與咖啡館聯(lián)名推出的新華字典千層蛋糕……近幾年， 新華書(shū)店這家老牌傳統(tǒng)書(shū)店動(dòng)作頻頻，以越來(lái)越“潮”的新面貌吸引了許多年輕消費(fèi)者打卡。

　　“新華書(shū)店越來(lái)越‘會(huì)玩’了”“這還是你童年記憶中的新華書(shū)店嗎”“新華書(shū)店還能邊擼貓邊看書(shū)”“竟然有可以吃的新華字典”……在某社交媒體平臺(tái)上， 網(wǎng)友們分享了新奇的探店體驗(yàn)， 感嘆從小熟悉的書(shū)店如今的巨大變化。

　　在數(shù)字化浪潮的席卷下， 人們的消費(fèi)習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移， 傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店普遍面臨顧客流失的經(jīng)營(yíng)困局。為了重新贏得消費(fèi)者的青睞，不少書(shū)店選擇了用體驗(yàn)感構(gòu)建護(hù)城河， 其中不乏像新華書(shū)店這樣的傳統(tǒng)連鎖書(shū)店，嘗試“千店千面”的差異化升級(jí)改造。

　　不過(guò)， 將實(shí)體書(shū)店打造為新型文化空間的可復(fù)制性還有待驗(yàn)證。就新華書(shū)店而言， 龐大的門(mén)店體量意味著要找到每家店的特色并非易事， 特別是在文旅產(chǎn)業(yè)相對(duì)薄弱的下沉市場(chǎng)，有多少消費(fèi)者愿意為“體驗(yàn)溢價(jià)”買(mǎi)單還是未知數(shù)。而轉(zhuǎn)型后的書(shū)店如何維持消費(fèi)者的新鮮感，避免曇花一現(xiàn)的紅火，讓“流量變成留量”乃至?xí)曜钚枰匿N(xiāo)量，也是經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示， 來(lái)自電商渠道的“價(jià)格戰(zhàn)”始終是繞不開(kāi)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)于大多數(shù)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，與購(gòu)書(shū)網(wǎng)站比拼低價(jià)顯然并不現(xiàn)實(shí)。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下， 經(jīng)營(yíng)者除了通過(guò)文創(chuàng)、餐飲增加收益外，當(dāng)務(wù)之急是“用體驗(yàn)而非單純的情懷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者”。 不過(guò)，創(chuàng)新體驗(yàn)也可能陷入誤區(qū)， 實(shí)體書(shū)店將體驗(yàn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，所需要的不僅僅是“好的體驗(yàn)”，更重要的是“對(duì)的體驗(yàn)”，即書(shū)店面向的主流客群感興趣的、能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值的體驗(yàn)， 只有消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新才是真正有意義的創(chuàng)新。(記者 涂瀚文)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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