超級(jí)“五一”：旅游業(yè)更需筑穩(wěn)復(fù)蘇基石

　　“五一”小長(zhǎng)假正迎來(lái)“爆發(fā)式出游”，預(yù)計(jì)約2.65億人次游客奔赴祖國(guó)各地“經(jīng)山歷海”。自新冠肺炎疫情常態(tài)化防控以來(lái)，每一次假期，都為中國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)比前一輪更強(qiáng)的修復(fù)動(dòng)能。一方面，在火熱的需求下，旅游從業(yè)者都在努力，希望打一個(gè)漂亮的“回血戰(zhàn)”。另一方面，假日經(jīng)濟(jì)中的供需矛盾也重新凸現(xiàn)，旅游市場(chǎng)秩序監(jiān)管呈現(xiàn)新難題、新特點(diǎn)，旅游業(yè)更需在做好疫情防控工作的基礎(chǔ)上，筑穩(wěn)市場(chǎng)復(fù)蘇的基石。

　　疫情防控不放松 全面實(shí)施門(mén)票預(yù)約制度

　　“五一”旅游市場(chǎng)有多熱？交通運(yùn)輸部4月29日公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期全國(guó)客運(yùn)量將達(dá)到2.65億人次，較“五一”前的客運(yùn)量增加89%。繼清明假期后，“五一”長(zhǎng)假?lài)?guó)內(nèi)旅游、探親等出行需求延續(xù)強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)，“五一”出行客流規(guī)?；净謴?fù)至疫情前水平。

　　不同于清明期間以周邊短途游為主流，“五一”5天長(zhǎng)假引爆了積蓄已久的跨省游需求。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期超七成人群選擇跨省旅游，租車(chē)訂單相較2019年同期增長(zhǎng)126%，其中近九成都是跨省需求，黃金周“遷徙式旅游”盛況將重現(xiàn)。

　　景區(qū)方面，美團(tuán)門(mén)票數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期門(mén)票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)3倍以上，無(wú)預(yù)約不旅游已成消費(fèi)者出行新習(xí)慣。其中，武漢重啟一周年后迎來(lái)第一個(gè)“五一”小長(zhǎng)假，其門(mén)票預(yù)訂訂單中非武漢本市游客占比高達(dá)72%。同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，受益于出游需求強(qiáng)勁恢復(fù)和各地旅游景區(qū)客流量相關(guān)限制政策的調(diào)整，全國(guó)主要旅游景區(qū)的入園高峰預(yù)計(jì)將集中在5月2日、3日，客流量將占到整個(gè)假期的50%以上。

　　在需求激增下，“漲價(jià)”是今年“五一”長(zhǎng)假旅行消費(fèi)的突出特征之一。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期機(jī)票預(yù)訂量超過(guò)2019年同期三成水平，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量已超過(guò)2019年同期四成以上，每晚均價(jià)為458元，比2019年同期貴了85元。攜程數(shù)據(jù)顯示，酒店訂單量對(duì)比2019年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)43%的增長(zhǎng)，多家高星酒店一房難求，酒店訂單均價(jià)水漲船高，趕超2019年同期均價(jià)；機(jī)票方面，目前“五一”多地部分航班經(jīng)濟(jì)艙已售罄，經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)為1021元，超過(guò)2019年同期均價(jià)。

　　“五一”出游人流密集，疫情防控仍然不能放松。4月28日，文化和旅游部部署2021年“五一”假期旅游出行疫情防控工作，要求各地景區(qū)景點(diǎn)“五一”期間要嚴(yán)格落實(shí)“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”的要求，根據(jù)自身承載能力和當(dāng)?shù)匾咔榉揽刂笓]機(jī)構(gòu)要求，合理確定、嚴(yán)格執(zhí)行限量要求，控制好接待游客數(shù)量，并全面實(shí)施門(mén)票預(yù)約制度。

　　此外，針對(duì)旅游市場(chǎng)秩序監(jiān)管，文化和旅游部近日多措并舉，要求各地進(jìn)一步加強(qiáng)A級(jí)旅游景區(qū)安全管理、深入整治旅游市場(chǎng)“不合理低價(jià)游”等突出問(wèn)題，持續(xù)推進(jìn)未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。

　　面對(duì)假日旅游市場(chǎng)，從業(yè)者也在努力提升自身的服務(wù)品質(zhì)，以提供消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，用服務(wù)為疫情影響下游客出游消費(fèi)信心的恢復(fù)再助力。

　　長(zhǎng)沙“出圈” 假期旅游消費(fèi)“井噴”

　　面對(duì)游客強(qiáng)勁的出游熱情，國(guó)內(nèi)多個(gè)熱門(mén)旅游目的地預(yù)計(jì)將出現(xiàn)客流量“井噴”。

　　驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡介紹，截止到4月20日，其平臺(tái)上國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游預(yù)訂人氣最為火爆，動(dòng)物園、主題樂(lè)園、山岳、歷史文化、博物館等是熱門(mén)的出游主題。上海迪士尼度假區(qū)、西安秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、成都大熊貓繁育研究基地、北海潿洲島、廈門(mén)鼓浪嶼和橫店影視城等景區(qū)較為熱門(mén)。

　　從人氣產(chǎn)品來(lái)看，中高端自由行、半自由行、精品小團(tuán)更受歡迎。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期報(bào)名私家團(tuán)的人數(shù)比2019年增長(zhǎng)533%，人均花費(fèi)為4800元，比2019年提升三成多。一單一團(tuán)專(zhuān)車(chē)專(zhuān)導(dǎo)的私家團(tuán)引領(lǐng)了跟團(tuán)市場(chǎng)復(fù)蘇增長(zhǎng)，同時(shí)也驗(yàn)證了中高端需求回流國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　▲ 打卡上海宋城演藝公園

　　▲ 《上海千古情》劇照

　　在供給側(cè)，豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新和有效供給進(jìn)一步刺激了假日旅游消費(fèi)。例如，4月29日，作為宋城演藝破局城市演藝之作，世博公園內(nèi)、黃浦江邊的上海宋城演藝公園開(kāi)業(yè)迎客，這個(gè)穿越古今、融匯東西的演藝集群匯集了主秀《上海千古情》和《顏色》《S秀》《熱情桑巴》《Wa！恐龍》等個(gè)性化駐場(chǎng)秀，每場(chǎng)演出單獨(dú)售票，還有不同類(lèi)型的票價(jià)組合方式，南美洲的熱情桑巴、兩億年前的原始森林、來(lái)自未來(lái)世界的機(jī)械朋克聚集在同一時(shí)空，處處都是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，極大地滿(mǎn)足了城市旅游人群的多元化、個(gè)性化出游需求。

　　哪個(gè)城市會(huì)是今年“五一”的網(wǎng)紅？近日來(lái)，有關(guān)去長(zhǎng)沙旅游的微博廣受關(guān)注：“賓館訂好了，回來(lái)的票搶到了，然而去長(zhǎng)沙的票還沒(méi)搶到。”“搶到去長(zhǎng)沙的票了，卻訂不起長(zhǎng)沙的酒店?！睆哪壳啊拔逡弧奔倨诰频觐A(yù)訂情況來(lái)看，長(zhǎng)沙的酒店預(yù)訂熱度位居國(guó)內(nèi)第二，僅次于北京，與2019年同期相比，長(zhǎng)沙酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)1.5倍，增幅領(lǐng)跑新一線城市。

　　事實(shí)上，2020年的“十一”假期，長(zhǎng)沙就已多次“上熱搜”：長(zhǎng)沙橘子洲景區(qū)預(yù)約人數(shù)接近最大承載量、超級(jí)文和友每天排號(hào)過(guò)萬(wàn)、茶顏悅色排起長(zhǎng)隊(duì)、東瓜山夜市人頭攢動(dòng)，都是長(zhǎng)沙曾“出圈”的記錄。

　　景區(qū)門(mén)票預(yù)約方面，截至目前，長(zhǎng)沙岳麓山、橘子洲景區(qū)尚有余票，但湖南省博物館5月1日至5日都已約滿(mǎn)。此外，長(zhǎng)沙平日四五百元以?xún)?nèi)的酒店在今年5月1日至3日都賣(mài)到了1000元以上。以桔子水晶長(zhǎng)沙芙蓉中路國(guó)金中心酒店為例，該酒店4月30日的最低價(jià)格為557元，“五一”期間單日房?jī)r(jià)均超過(guò)1000元，5月5日后的價(jià)格則回落至350元至500元。

　　市場(chǎng)走向多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化

　　紅色旅游人氣大幅提升，是今年“五一”假期景區(qū)旅游的另一大亮點(diǎn)。許多年輕人選擇在假期中將長(zhǎng)征路走出青春的味道，文化和旅游部也遴選推出建黨百年紅色旅游百條精品線路，鼓勵(lì)各地大力發(fā)展“紅色+綠色”“紅色+鄉(xiāng)村”“紅色+研學(xué)”等旅游新業(yè)態(tài)。受此帶動(dòng)，不少紅色旅游景區(qū)推出“紅色主題游+歷史人文游+秀美山水游”的組合線路，高鐵列車(chē)也被融入紅色旅游元素。

　　三星堆的考古新發(fā)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股歷史博物館熱，三星堆博物館成為“五一”假期博物館中的一匹“黑馬”?！拔逡弧逼陂g，中國(guó)國(guó)家博物館、廣漢三星堆博物館、南京總統(tǒng)府（中國(guó)近代史遺址博物館）、上海自然博物館、長(zhǎng)影舊址博物館、陜西歷史博物館將迎來(lái)大批參觀者。人氣較高的中國(guó)國(guó)家博物館線上預(yù)約火爆，假期前三天全部預(yù)約滿(mǎn)額。

　　住宿方面，得益于高端酒店豐富的主題活動(dòng)和文化體驗(yàn)，不少旅客也將旅行目的地轉(zhuǎn)移至酒店，以錯(cuò)開(kāi)景點(diǎn)的人流。記者了解到，截至4月25日，華住集團(tuán)“五一”期間高端酒店訂單占比超過(guò)五成，越來(lái)越多游客愿意在高端酒店享受假期時(shí)光。例如，與米其林星級(jí)餐廳“新榮記”合作早餐的上海陸家嘴喜玥酒店備受游客歡迎，江景房更是早已被搶訂一空。

　　▲ 途家五鉆民宿

　　民宿方面亦是如此。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，“五一”提前預(yù)訂平臺(tái)高端民宿的訂單量占比超過(guò)了20%，客單價(jià)達(dá)到1998元，約是“五一”民宿平均客單價(jià)的4倍。很多網(wǎng)紅度假民宿的“五一”訂單趕在節(jié)前2周就已提前售罄，部分訂單甚至排到了6月后。像四合院、古寨、木屋等適合家庭出游，且能提供郊野漫步、親子采摘、手工體驗(yàn)等特色項(xiàng)目的個(gè)性化民宿在“五一”期間供不應(yīng)求。成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安等新一線城市的民宿訂單最火爆，尤其是城市的商圈中心和網(wǎng)紅打卡地將迎來(lái)熱潮。美團(tuán)民宿數(shù)據(jù)顯示，“五一”民宿預(yù)訂量有望較2019年同期增長(zhǎng)近2倍，26歲以下的年輕群體將貢獻(xiàn)接近七成的民宿訂單。

　　另一方面，今年“五一”，旅游盲盒點(diǎn)燃了年輕人的出行市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀榻衲曷糜问袌?chǎng)復(fù)蘇的重要推手。在“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，盲盒經(jīng)濟(jì)的熱潮已經(jīng)蔓延到了旅游行業(yè)。在清明小長(zhǎng)假里，通過(guò)新鮮的玩法設(shè)計(jì)，同程旅行“機(jī)票目的地盲盒”吸引了超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)參與，并引起廣泛關(guān)注，成為2021年春季旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。覆蓋“五一”假期的第二輪升級(jí)版的機(jī)票盲盒于4月22日上線后也受到追捧，并引來(lái)多家平臺(tái)的跟進(jìn)，一場(chǎng)基于“未知”的盲盒營(yíng)銷(xiāo)熱潮席卷OTA。

　　例如，不同于其他OTA，攜程盲盒包含了酒店類(lèi)盲盒和機(jī)票類(lèi)盲盒，酒店類(lèi)盲盒預(yù)訂成功后還能獲得機(jī)票補(bǔ)貼。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧分析，從旅游消費(fèi)人群的需求來(lái)看，除了新奇有趣的玩法外，用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這與傳統(tǒng)的潮玩盲盒用戶(hù)不盡相同。“有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法只是一場(chǎng)旅行的開(kāi)始，用戶(hù)更期待旅行過(guò)程中的高品質(zhì)體驗(yàn)，而這離不開(kāi)相關(guān)平臺(tái)在供應(yīng)鏈與服務(wù)體系上的積累?！睆堉聦幷f(shuō)。

　　不過(guò)，要想通過(guò)盲盒模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、平臺(tái)與航司之間的多贏，核心還在于最終能否為消費(fèi)者提供完善的品質(zhì)服務(wù)與保障，承諾與兌現(xiàn)是否匹配，產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)才是王道。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

　五一”旅游：舊常態(tài)回歸，新常態(tài)疊加

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書(shū)長(zhǎng)  金  準(zhǔn)

　　“五一”旅游市場(chǎng)可以概括為舊常態(tài)回歸，新常態(tài)疊加。一方面是總體上終于回歸到疫情前的假期旅游狀態(tài)，火爆、擁擠、排隊(duì)、漲價(jià)等現(xiàn)象共同回歸。另一方面是結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出新常態(tài)特征，數(shù)字化、家庭性、內(nèi)循環(huán)化的特點(diǎn)疊加在舊常態(tài)上，并逐步形成主流性的影響。

　　“五一”旅游市場(chǎng)火爆，第一是基于有力疫情防控形成的基礎(chǔ)，第二是長(zhǎng)期壓制的需求終于獲得爆發(fā)口，第三是內(nèi)循環(huán)產(chǎn)生的國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)能，第四是新的傳播手段推高消費(fèi)預(yù)期，四個(gè)方面共同帶動(dòng)消費(fèi)的爆點(diǎn)。

　　在假期旅游消費(fèi)從眾現(xiàn)象背后，雖然在疫情基本得到控制的背景下，旅游需求回歸常態(tài)并長(zhǎng)期向好，旅游產(chǎn)業(yè)鏈基本保持下來(lái)并能提供大規(guī)模的供給，但相對(duì)旅游需求，旅游供給缺乏多樣性，這是中國(guó)這樣的超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體容易形成的特點(diǎn)。要解決假日旅游市場(chǎng)供需矛盾，需要更富有彈性的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，更開(kāi)放的多元產(chǎn)業(yè)融合體制，更面向多樣化需求的引導(dǎo)體系，需要中國(guó)獨(dú)立探索健康可持續(xù)的旅游業(yè)發(fā)展路徑。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心聯(lián)合騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院、騰訊CDC（用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心）共同完成的《中國(guó)國(guó)民旅游狀況調(diào)查（2020~2021）》，隨著國(guó)內(nèi)游的全面開(kāi)放，一系列安全保障政策和措施讓人們對(duì)旅游重提信心，周邊游向國(guó)內(nèi)跨省游轉(zhuǎn)化，國(guó)內(nèi)跨省游市場(chǎng)將成為2021年中國(guó)居民旅游目的地的主場(chǎng)。

　　另一方面，高端游和小眾游或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)游新挖掘點(diǎn)。旅游行業(yè)需要“修煉內(nèi)功”來(lái)留住消費(fèi)存量，激活旅游增量。一方面，一部分出境游需求將轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)高端游，大量擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，尤其是高端旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的出境游旅行社將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。另一方面，國(guó)內(nèi)人流較少、體驗(yàn)更為獨(dú)特的新興小眾目的地更多地被挖掘出來(lái)，中國(guó)“新秘境”備受關(guān)注。

　　游客長(zhǎng)途隨心飛，市場(chǎng)冰火兩重天

　　世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家  王笑宇

　　四重因素疊加，促使今年“五一”旅游市場(chǎng)供需兩旺。第一，疫情防控情況和相關(guān)政策持續(xù)向好，疫苗接種普及情況趨向樂(lè)觀；第二，相關(guān)政策對(duì)諸多景區(qū)、電影院、商業(yè)娛樂(lè)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)及人次限制已經(jīng)基本放開(kāi)；第三，由于疫情反彈，春節(jié)長(zhǎng)假流動(dòng)限制等原因，造成的人員返鄉(xiāng)需求和度假需求被長(zhǎng)期壓制，需要通過(guò)休閑度假去進(jìn)一步釋放；第四，諸多文化和旅游科技融合的線上、線下產(chǎn)品，提供了更多多元、細(xì)分的消費(fèi)選擇。

　　雖然有以上的火爆表象，真實(shí)市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求是冰火兩重天。一邊是優(yōu)質(zhì)供給仍然火爆，但是傳統(tǒng)項(xiàng)目將不如去年。東部市場(chǎng)的都市休閑和近郊休閑度假市場(chǎng)將持續(xù)升溫，中、西部特色主題目的地及線路的遠(yuǎn)途度假市場(chǎng)將超過(guò)去年，但是，東部市場(chǎng)都市圈、城市群遠(yuǎn)郊市場(chǎng)和中西部旅游目的地非核心景區(qū)、項(xiàng)目，將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡；另一邊是，與清明假期的類(lèi)似，“五一”期間部分傳統(tǒng)景區(qū)、星級(jí)酒店等市場(chǎng)仍然是增人不增收。

　　造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的。其一，在需求端，大眾既有碎片消費(fèi)的需求和從眾心理，帶動(dòng)了諸多網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅項(xiàng)目，近郊及都市的小型文旅休閑消費(fèi)項(xiàng)目火爆，但同時(shí)，部分消費(fèi)者收入受疫情影響，出游頻率和出游消費(fèi)同比降低；其二，在供給端，傳統(tǒng)旅游景區(qū)與相關(guān)商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)，在2020年既受到了打擊，也享受了限制出行的紅利。但是，在疫情防控日趨向好的今日，只有匹配需求的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)觀光與主題休閑度假供給產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。部分傳統(tǒng)景區(qū)的人次和收入停滯不前甚至下滑，供給結(jié)構(gòu)仍然失衡的問(wèn)題沒(méi)有根本解決。

　　究其根源，仍然是中國(guó)文化和旅游市場(chǎng)的核心問(wèn)題，即高質(zhì)量文化和旅游產(chǎn)品需要體系化研發(fā)、系統(tǒng)化落地，而傳統(tǒng)企業(yè)的知識(shí)系統(tǒng)、組織體系匱乏，創(chuàng)新能力不足，同時(shí)，高質(zhì)量文旅消費(fèi)需求與結(jié)構(gòu)性差異化產(chǎn)品供給仍供需錯(cuò)配，高質(zhì)量文化和旅游項(xiàng)目的長(zhǎng)期良性投資和我國(guó)目前投資市場(chǎng)低效融資渠道、傳統(tǒng)融資方式仍融投錯(cuò)配。（魯娜）

　　2021年5月1日《中國(guó)文化報(bào)》第1版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《超級(jí)“五一”：旅游業(yè)更需筑穩(wěn)復(fù)蘇基石》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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