劇場，用什么吸引觀眾

　　作為舞臺藝術中的重要一環(huán)，劇場是劇目與觀眾面對面的重要場所。在這里，演員、觀眾與劇場環(huán)境三者共鳴、共振、共同影響。

　　從上游演出策劃、生產、引進，到中間環(huán)節(jié)宣傳、營銷、票務渠道建設、會員體系建立，再到下游劇場服務、觀眾培養(yǎng)拓展及衍生品開發(fā)等，如何創(chuàng)新劇院運營模式？如何提升劇院經營業(yè)態(tài)、改善劇院經營效益？如何發(fā)揮好舞臺在藝術生產中的平臺作用，讓“爆款”作品頻現(xiàn)？劇院管理如何堅持人民性，吸引更多觀眾走進劇場……不同的劇場經營者“打法”不一。

　　本端特邀劇場院線管理代表——北京保利劇院管理有限公司（簡稱保利院線）、國家藝術院團代表——中國兒童藝術劇院（簡稱中國兒藝）、民營劇團代表——北京鼓樓西劇場（簡稱鼓樓西劇場）3家單位的業(yè)內資深從業(yè)代表，以圓桌論壇的形式分享各自在劇目管理經營上的經驗與做法。

　　▲ 黃卓 繪

　　嘉賓——

　　姚  睿（北京保利劇院管理有限公司總經理）

　　馮  俐（中國兒童藝術劇院院長）

　　李羊朵（鼓樓西劇場創(chuàng)始人）

　　01　話題一：關于定位

　　中國文化報：受新冠肺炎疫情影響的一年多來，您感到演出市場發(fā)生了哪些改變？對劇場的經營管理有了哪些新的思考？

　　姚睿：作為國內已經形成產業(yè)鏈布局的劇院管理企業(yè)，保利院線建立并逐步完善了保利院線管理運行、保利演出及創(chuàng)意制作、保利票務營銷、大劇院藝術教育四大主業(yè)平臺。目前我們在全國22個省的62座城市經營管理劇院70余家，擁有觀眾廳超過130個，座位超過13萬個。

　　疫情發(fā)生后，我們深刻認識到演出行業(yè)要依靠優(yōu)質內容和完美策劃吸引觀眾購票；要依靠政府補貼和企業(yè)贊助彌補收益不足；要依靠劇團、經紀公司和劇院共擔風險；要依靠平臺流量獲得分成收益。只有創(chuàng)作、生產、營銷、傳播等多個環(huán)節(jié)共同努力，才能共渡難關、共謀發(fā)展。

　　馮俐：中國兒藝集藝術創(chuàng)作和演出于一體，擁有中國兒童劇場和假日經典小劇場一大一小兩個劇場。除了每年舉辦“中國兒童戲劇節(jié)”期間會邀請國內外優(yōu)秀兒童劇來此展演，其余時間里兩個劇場只演出中國兒藝自己的作品，不對外租賃。我們堅持劇場為孩子服務的“純潔性”，為孩子守護屬于他們的戲劇殿堂。

　　2020年8月15日中國兒藝復工首演，兩個劇場全都“滿座”（50%上座率），孩子們對兒童戲劇的需要和對我們的信任讓大家頗受感動。我們更加堅定了對自己劇場的定位，就是讓更多孩子看到真正優(yōu)秀的兒童劇。

　　李羊朵：作為一家僅有7年歷史的民營劇團，鼓樓西劇場一共擁有262個座位，我們通過自制劇目在鼓樓西小劇場演出，同時也會以帶著劇目赴其他城市巡演的方式完成自給自足。從2014年第一部開幕劇《枕頭人》開始，鼓樓西劇場因堅持以西方經典劇本為本體的“口碑劇目”創(chuàng)作，打造了一系列國際戲劇獲獎作品，在業(yè)內形成了獨特的劇目風格。從《一句頂一萬句》開始，我們也開始開發(fā)中國當代經典文學文本，并且走向了大劇場，形成了大小劇場并舉的運營模式。

　　由于疫情，我們的演出受到了不小的影響，2020年9月中旬之后才開始演出，但復演后我們的戲還是得到了觀眾一如既往地熱捧，在政府規(guī)定的75%上座率的情況下保持了百分百的上座率。

　　02　話題二：    關于挑選劇目

　　中國文化報：作為一個專業(yè)的劇場經營者，您如何制定一年的演出計劃？作為連接市場和劇團的重要橋梁，劇場對于演出劇目的挑選，都有哪些不一樣的標準？

　　姚睿：保利院線每年度每家劇院的演出計劃大致分為三類，一是引進的國內外高端精品劇目；二是自制劇目和國內院團經典劇目的巡演；三是每個劇院結合當?shù)氐奶厥庑枨?，有自主選擇劇目的權利。特別值得一提的是，保利院線特別重視對地方院團的支持，每個劇院每年都會拿出一定數(shù)量的免費場次、一定數(shù)量的折扣場次、提供給大戲首演支持的劇場，助推地方院團的發(fā)展建設。

　　近年來，為了能夠提供更加多元化的劇目，用精品力作反哺院線，保利院線也成立了原創(chuàng)劇目管理組。所有原創(chuàng)劇目制作都在總部統(tǒng)籌，通過集合一線城市最優(yōu)秀的藝術資源，打磨制作藝術精品，發(fā)揮戲劇培根鑄魂的作用，堅持用作品傳遞正能量、傳遞人性的溫暖和善意。同時，通過參與制作，對巡演劇目的舞美規(guī)模和演出效果提前做好把控。

　　馮俐：劇目的創(chuàng)作質量是國家藝術劇院的立院之本。我們劇院每一部戲，無論體量如何，都力爭成為精品力作。在引進劇目方面，我們每年都會為“中國兒童戲劇節(jié)”選劇，選擇的標準就是作品具有思想性、藝術性，兼具觀賞性和趣味性，同時這個作品征集和遴選的過程一般會歷時幾個月。

　　李羊朵：在劇場的經營中，鼓樓西劇場以“場制合一”的特點，以內容為核心，打造鼓樓西劇目獨特的風格和定位。首先，挑選劇本階段有3個標準，看作品的故事性能否與觀眾產生共鳴；看作品的思想高度及藝術高度能否引發(fā)觀眾思考；作品的現(xiàn)代精神和現(xiàn)代意識是否有新的闡釋。其次，劇本選定之后，我們會考慮這個劇由誰來制作完成。劇目制作團隊的表現(xiàn)手法和演員的搭配將直接影響劇目最后的呈現(xiàn)效果。再次，當制作團隊確定之后，在制作過程中，我們就開始思考用何種方式來挖掘劇中觀點，用哪種方式和渠道將作品推廣出去。

　　03　話題三：關于營銷

　　中國文化報：把劇目推向市場的過程，可以通過哪些方式讓大家了解它？

　　姚睿：經過20多年發(fā)展，保利院線在營銷方面已形成了一定的口碑和市場影響力。這些年來，我們做得更多的是如何通過“破圈”，吸引更多年輕人走進劇場。比如，2020年我們與騰訊合作完成交響音樂會《王者榮耀》，借助游戲頭部IP突破行業(yè)壁壘，實現(xiàn)表演藝術和游戲行業(yè)的跨界融合。

　　此外，我們還在思考如何采用年輕人喜愛、愿意接受的方式進行推廣和傳播，根據(jù)不同平臺的特點，推送有針對性的營銷產品。

　　馮俐：一是組織實施優(yōu)秀劇目輪換上演制，打造劇院自己的口碑和演出品牌，積極培育演出市場。利用劇場資源將劇院長期積累的大量優(yōu)秀劇目定期輪流上演。二是科學制定演出計劃，實施精準營銷。提前制定全年演出計劃，實行早開票、早宣傳、早營銷，所有劇目按年齡分級，針對不同觀眾群體實施不同的營銷策劃。在演出檔期上，注重在演出淡季時安排更受市場歡迎的演出，使演出淡季不淡、旺季更旺。三是將新媒體矩陣與自主票務系統(tǒng)緊密結合，加強與網(wǎng)絡平臺的合作。將線上引流和線下體驗相結合，將“流量”轉化為“留量”。同時，開通了窗口購票、微信購票、自助購票等6種線上、線下購票方式，為觀眾提供“隨時隨地、方便快捷安全”的購票體驗。

　　李羊朵：我們在宣傳推廣上其實發(fā)力很少。難能可貴的是，我們發(fā)現(xiàn)，這些年喜歡我們的觀眾已經形成了一個穩(wěn)定的圈層，而且通過口碑效果，觀眾基礎仍在緩慢增長中。近一年來，我們很多新劇在剛開售時，就在公眾號上被一搶而光。這讓我也更加堅信，一個好劇本是成功的關鍵。

　　04　話題四：關于反饋

　　中國文化報：您覺得衡量一部劇目好壞的標準是票房還是大家對它的口碑及反響？新劇目在首輪演出時，也許票房并不容易實現(xiàn)收支平衡，這個時候，您會做哪些功課？有一些已經有影響力的好劇目和經典劇目，還需要做什么工作來確保其品質？

　　姚睿：保利院線有自己的票務系統(tǒng)，通過對平臺上每年1萬多場演出的大數(shù)據(jù)分析和市場研究，我們可以從中發(fā)現(xiàn)戲劇市場的一些走向和規(guī)律，但是戲劇作為藝術產品，它又不能僅僅依賴于數(shù)據(jù)來研判發(fā)展。從我們多年的劇院管理經驗來看，無論哪種藝術形式，口碑是一個很好的衡量標準，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，老百姓愿意主動消費看戲，才能真正實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。

　　馮俐：孩子喜歡看，并對他們成長有益處的作品，才是好作品。如果還能同時滿足成人更深層的精神、情感需要，則為上品。好作品會是慢熱的，跟經典掛鉤的作品容易有票房保證，但要做好才行。首輪演出靠宣傳，后續(xù)演出更多要靠口碑。中國兒藝始終堅持公益性低票價，這一直離不開國家財政支持。許多觀眾贊嘆中國兒藝的戲“物美價廉”“超值”，是因為我們從沒有將劇目創(chuàng)作、制作費用和劇場運營支出算入成本……對于好劇目和經典劇目，我們在不斷打磨，以保證藝術質量。

　　李羊朵：鼓樓西劇場選擇的劇目也都是關注當下、關注生活本身、關注人及其內心的。經過7年的經驗積累，鼓樓西劇場目前已經是一家成熟的戲劇制作公司，已形成自己獨特的風格和特點。在觀眾層面，觀眾已經對鼓樓西品牌有了自己的認知，因此，我們不會為迎合觀眾的喜好去選擇劇目。我們希望能通過優(yōu)秀的劇目，能給觀眾帶來思考，和更多正向的力量。今年，我們還啟動了“1+1”戲劇培養(yǎng)計劃，期待為戲劇行業(yè)培養(yǎng)更多新人。（李琤）

　　（本端記者于帆對本文亦有貢獻）

　　2021年4月22日《中國文化報》第5版刊發(fā)特別報道

　　《劇場，用什么吸引觀眾？》

　　轉自：文旅中國

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