文旅融合+全媒體傳播，“風(fēng)力”幾何

　　2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話強調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　兩年時間，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)發(fā)生了哪些新變化？信息化時代，在“以文塑旅，以旅彰文”的過程中，媒體發(fā)揮著怎樣的新作用？如何促動文旅融合與全媒體傳播的有機結(jié)合，讓二者產(chǎn)生疊加效應(yīng)，更好地滿足人民對美好生活的需要？

　　融合觀察1

　　全程：直播引領(lǐng)下，隨時隨地生產(chǎn)內(nèi)容

　　傳播隨時隨地都在發(fā)生。全程媒體的發(fā)展，突出體現(xiàn)在“直播”的廣泛應(yīng)用。通過直播，新聞事件和活動得到了全過程、立體式的呈現(xiàn)。

　　在文旅領(lǐng)域，直播風(fēng)生水起。實際上，無論媒體工作者還是文旅從業(yè)者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是內(nèi)容和體驗，文旅本身就是一種隨時隨地的內(nèi)容生產(chǎn)和關(guān)系連接。以直播這種全過程傳播，以更多有內(nèi)涵、有價值的內(nèi)容助力“以文塑旅，以旅彰文”，有助于進一步激活新冠肺炎疫情后的文化和旅游消費市場，使文化和旅游業(yè)更好發(fā)揮在構(gòu)建新發(fā)展格局、滿足人民美好生活需要等方面的重要作用。

　　◆ 全程案例——“美麗中國·美好生活”文旅直播宣傳活動

▲ “美麗中國 美好生活”專屬直播間在2020年12月14日晚于抖音平臺亮相

　　文化和旅游部“心靈四季·美麗中國”線上宣傳推廣活動是覆蓋全年的大型文旅主題推廣活動，對重振后疫情時代文化和旅游行業(yè)、激活文旅消費起到了重要作用?！懊利愔袊っ篮蒙睢睂僦辈ラg在2020年12月14日晚于抖音平臺亮相，主持人經(jīng)緯、杜海濤、當紅喜劇創(chuàng)作者李雪琴作為特約宣傳員做客直播間，在近一個半小時的直播中推介多地文旅資源，與數(shù)十萬網(wǎng)友一同走起了深度“云旅游”。

　　◆ 全程案例——2021年“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”

▲ “文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動于1月20日正式啟動上線

　　由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦、中國演出行業(yè)協(xié)會協(xié)辦、多家網(wǎng)絡(luò)平臺參與的“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動于1月20日啟動上線。

　　此次以線上形式開展的活動，支持各地以系列短視頻、直播等方式，對各地符合當?shù)匾咔榉揽匾?guī)定、可以在當?shù)嘏e辦的民俗活動，從籌備到進行的全過程及相關(guān)年俗場景進行拍攝記錄，上傳至平臺活動專區(qū)集中展播，并支持網(wǎng)友參與拍攝上傳、互動交流。

　　融合觀察2

　　全息：“短”兵相接 場景化傳播與文旅高匹配

　　全息指以圖文、語音、視頻、VR、AR等給用戶帶來全息多維度信息和體驗，以沉浸式、場景化為主要特征。當前人們高頻接觸的信息格式中，短視頻被認為是“輕騎兵”。隨著智能手機和4G的大范圍普及，短視頻成就了字節(jié)跳動、快手等新的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，幾乎所有頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都已進入短視頻領(lǐng)域。如今，優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺聯(lián)手已成為各地大型文旅活動的一種“標配”動作。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在快速迭代和革命中，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟師郭全中認為，5G技術(shù)作為基礎(chǔ)通訊技術(shù)，將提供更寬的寬帶、更快的網(wǎng)速、更好的體驗，而此前受制于網(wǎng)速和寬帶的VR、AR和MR也將大放異彩，大大拓展新聞的范圍和便捷度。

　　令人身臨其境的新聞產(chǎn)品將成為可能，而這在十年前聽起來還像是個科幻噱頭。在國內(nèi)，全國兩會VR新聞報道初露頭角，虛擬新聞主播進入試用；在國外，美國網(wǎng)絡(luò)新聞獎新增了“沉浸式報道卓越表現(xiàn)獎”。作為一種新型的傳播樣態(tài)，場景傳播將進一步打破以往文字、圖片的靜態(tài)傳播，通過數(shù)據(jù)可視化、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)實現(xiàn)各種信息元素動態(tài)結(jié)合，創(chuàng)造出更生動的新聞場景，為受眾帶來沉浸式體驗。場景傳播與文旅領(lǐng)域有極高的契合度，畢竟與受眾達成共時性場景的沉浸式體驗正是文旅產(chǎn)品和服務(wù)追求的方向之一。

　　◆ 全息案例：“中傳云全媒體融合平臺”

▲ “中傳云全媒體融合平臺”入選2020年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例

　　國家新聞出版署日前公布了2020年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，中國文化傳媒集團有限公司“中傳云全媒體融合平臺”位列其中。2020年，文旅中國客戶端生產(chǎn)圖文、視頻、音頻、H5內(nèi)容產(chǎn)品共計170219篇（個），客戶端裝機量新增266.1萬。

　　在文化和旅游部資源開發(fā)司、四川省文化和旅游廳主辦的全國文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)推介活動暨四川省首屆文創(chuàng)大會上，文旅中國深度參與，從大會的前期策劃籌備到現(xiàn)場直播，運用新媒體、新技術(shù)，通過不同角度將大會豐富多彩的內(nèi)容和深刻內(nèi)涵進行集中展現(xiàn)，發(fā)布的視頻、圖文等各類稿件在文旅中國客戶端內(nèi)總曝光量達到544萬次。

　　融合觀察3

　　全員 ：樣板式互動、現(xiàn)象級協(xié)同誕生

　　全員媒體，指的是動員社會各類主體投入傳播，受眾、用戶也自覺參與到傳播與信息交互的過程中。2020年年底，一次全員的樣板式互動恰恰發(fā)生在文旅領(lǐng)域——丁真走紅。過程中，當?shù)丶叭珖?wù)新媒體活躍“搶人”，改變了“屏友”對于政務(wù)媒體的刻板印象，官方角度對丁真的認可和關(guān)注，也真正將話題熱度推到了頂峰。幾乎是一夜之間，各類媒體與全民轉(zhuǎn)發(fā)，共同形成了一次熱鬧非凡的全員媒體的現(xiàn)象級協(xié)同。

　　中國人民大學(xué)教授、中宣部媒體融合專家組成員宋建武認為，通過媒體融合構(gòu)建的新傳播體系正在與現(xiàn)代化的社會治理實現(xiàn)一體化。

　　值得注意的是，2021年1月1日，新華社上新了“全民拍”平臺。上線一周，“全民拍”就收到群眾上傳的各類爆料線索1000多條，內(nèi)容涵蓋生態(tài)環(huán)境、疫情防控、消費維權(quán)和社會治安等方面。這無疑是全員媒體的一次嶄新嘗試，其要義在于以全員媒體的強大輿論監(jiān)督力參與社會治理，助力治理能力現(xiàn)代化。這一模式在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用值得期待。

　　◆ 全員案例：丁真“搶人大戰(zhàn)”

▲  2021年1月，丁真在微博發(fā)布他和小馬“珍珠”的日常

　　各地政務(wù)官博、主流媒體的“搶人大戰(zhàn)”引爆輿論場，各類媒體和圍觀群眾之間的互動、銜接締造了“丁真現(xiàn)象”。

　　丁真在視頻平臺爆火之后，@四川文旅、@四川發(fā)布、@甘孜文旅等四川省政府官博相繼回應(yīng)。面對網(wǎng)友“丁真在西藏”的誤解，四川政府新媒體主動發(fā)起話題#其實丁真在四川#，進一步炒熱了話題。各地官方媒體也開展“搶人大戰(zhàn)”，再度將丁真推向流量頂端。西藏日報“將錯就錯”邀請丁真來西藏，文旅山東發(fā)布話題#好客山東歡迎你#，云南日報發(fā)布#丁真的兄弟姐妹在云南#，湖北日報、湖南文旅也分別出手。此后，央視新聞微信平臺發(fā)布《“甜野男孩”丁真引發(fā)的一場“連續(xù)劇”》，文旅中國客戶端、《中國文化報》發(fā)布《“丁真現(xiàn)象”是文旅界需要的剛剛好的火候》。

　　◆ 全員案例：“最美風(fēng)景在路上”大型自駕游主題文旅活動

　　由文化和旅游部指導(dǎo)、中國文化傳媒集團有限公司主辦、中傳環(huán)球（北京）新媒體科技有限公司承辦的“最美風(fēng)景在路上”大型自駕游主題文旅活動正在探索形成“政府指導(dǎo)、協(xié)會運作、企業(yè)參與、媒體聯(lián)動、全民共享”自駕游旅游新模式。

　　活動聯(lián)動全媒體平臺和各旅游領(lǐng)域行業(yè)的資源和優(yōu)勢，形成全媒體平臺與全旅游領(lǐng)域良性循環(huán)的合作聯(lián)動機制，開展多項創(chuàng)意性、互動性、全民性的線上線下活動。其中，“最美風(fēng)景在路上暨全國自駕游主題線路”征集活動將圍繞紅色主題、非遺主題、研學(xué)主題、鄉(xiāng)村主題、民俗主題等10個類別，在全國征集10萬條主題線路，形成全民參與、全民互動、全民體驗、全民共享的旅游活動，每季度評選出20至30條精品主題線路進行線下自駕游采風(fēng)活動。

　　融合觀察4

　　全效 ：為文旅引流量、創(chuàng)增量、提質(zhì)量

　　全效指的是媒體要取得全方位的傳播效果，最大限度地發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。具體到文旅領(lǐng)域，則表現(xiàn)為促進“以文塑旅，以旅彰文”效果提升、推動文明旅游理念深入人心，引流帶動文旅消費升溫，創(chuàng)意推動文化和旅游資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，助力社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的高質(zhì)量發(fā)展。

　　◆ 全效案例：2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動

▲ “與文明相伴 與健康同行”——2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動視頻截圖

　　“與文明相伴 與健康同行”——2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動中，文旅中國依托文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動機制，運用文旅中國微博、微信公眾號，聯(lián)動各地方文化和旅游部門融媒體平臺及微博、快手、愛奇藝、抖音、西瓜視頻等各類型媒體平臺，建立文明旅游線上專題，發(fā)起2020年文明旅游工作專屬話題頁，錄制文化名人音、視頻，傳導(dǎo)文明旅游理念。10個月內(nèi)，文明旅游相關(guān)話題全平臺總閱讀量超2億次、討論量105萬次、視頻播放量超3000萬次，文明旅游理念進一步深入人心。

　　◆ 全效案例：重慶“雙曬”

　　重慶舉辦的2020年“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”大型文旅推介活動吸引了11個直播平臺、超過60家媒體單位參與，全媒體傳播受眾超過29億人次，直接實現(xiàn)文旅消費上億元。帶動景區(qū)人氣方面，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會結(jié)合“雙曬”，策劃組織“周末游重慶”活動，新推出82條周末游線路，拉動市民假日消費。在促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，開州區(qū)借“雙曬”熱度新簽項目20余個，吸引創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)投資約11億元；江北區(qū)在“雙曬”中推出“游、購、娛”16款精品。實際上，2019年“雙曬”第一季就取得了不俗效果：助推重慶市旅游總收入增長32.1%、文化產(chǎn)業(yè)增加值增長10%左右。

—記者手記—

　　信息技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展，成為媒體融合的推動力與競技場。傳統(tǒng)的“新聞”定義、“主編”意識、“記者”職業(yè)，都在重塑的過程當中。生活里，網(wǎng)民轉(zhuǎn)“屏民”，手機移動端帶來了從獲取“新聞”到“內(nèi)容”消費的根本性變化?！捌撩瘛辈⒉辉谝馑吹降膬?nèi)容是來自報紙、廣播還是電視臺，也使得媒體生態(tài)從深度分化走向再度聚合——策略性組合的全媒體傳播已是常態(tài)。

　　對于傳統(tǒng)媒體來說，要搶占話語高地，應(yīng)對直播化、視頻化的現(xiàn)有傳播環(huán)境，乃至未來可能出現(xiàn)的場景化、聚合化的傳播環(huán)境，就必須堅持在新發(fā)展理念下推進內(nèi)容供給側(cè)改革，實現(xiàn)新聞話語體系與時俱進、脫胎換骨，探索傳播表現(xiàn)形式百花齊放、不拘一格。

　　黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出2035年建成文化強國，并專門對文化建設(shè)進行部署，提出了提高社會文明程度、提升公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系三大任務(wù)。其中，在提升公共文化服務(wù)水平部分，明確要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”

　　這意味著，未來，要將新聞內(nèi)容的專業(yè)性和文化服務(wù)的公共性更充分地結(jié)合起來，要全面強化媒體與讀者、受眾、用戶的雙向連接，要抵達行業(yè)的毛細血管，為文化事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)全鏈提供全程、全息、全員、全效的內(nèi)容供給?！拔幕吐糜涡袠I(yè)媒體宣傳聯(lián)動機制”已于2019年啟動，如何進一步用好這個機制，成員單位又如何協(xié)同聯(lián)動從而發(fā)揮出全媒傳播效能，以社會化的內(nèi)容生產(chǎn)為文旅傳播提供支撐，并通過媒體監(jiān)督助力文旅治理能力提升，頗值思考。

　　把目光看向更遠，面向2035年建成文化強國的遠景目標，媒體又將迎來怎樣的未來？5G、人工智能等技術(shù)將在媒體融合過程中發(fā)揮重要作用，智媒體已見雛形。正如習(xí)近平總書記所說，要“將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”。

　　實際上，探索智能化創(chuàng)新，文旅領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的機遇。2020年11月，文化和旅游部等多部委發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，智慧文旅建設(shè)提上日程。主動作為，把全媒體一體化發(fā)展內(nèi)置到智慧文旅的建設(shè)發(fā)展邏輯當中，把傳播力建設(shè)嵌入文旅數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)和搭建過程當中，統(tǒng)籌推進大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)在媒體與文旅領(lǐng)域的實踐與應(yīng)用，才有利于提前鋪設(shè)面向未來的場景化傳播能力，從跟跑變領(lǐng)跑。

　　新冠肺炎疫情在2020年倒逼各行各業(yè)“上云用數(shù)賦智”，文化和旅游行業(yè)不例外，媒體行業(yè)亦不例外?！皟?nèi)容為王”仍是真理，在生產(chǎn)和傳播過程，實際的問題是“什么樣的內(nèi)容為王”。面臨新格局與新機遇，唯有一手抓技術(shù)手段、渠道和平臺建設(shè)，一手抓內(nèi)容生產(chǎn)、話語形態(tài)、表現(xiàn)形式創(chuàng)新，兩手都要硬，不斷迭代創(chuàng)新，方能講好新時代中國故事、講好詩和遠方的故事，在復(fù)雜深刻的變化中實現(xiàn)“輕舟已過萬重山”。（葉飛）

　　2021年1月25日《中國文化報》第7版刊發(fā)特別報道

　　《文旅融合+全媒體傳播，“風(fēng)力”幾何》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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