如今，“掃碼進群”司空見慣，查看“群消息”更成為日常，從鄉(xiāng)土社會到城市社區(qū)，人們對社群都不陌生。社會發(fā)展不僅加速了物質積累，也激發(fā)了人們多元的精神需求，文化社群隨之而生。作為不少文化類社群“群主”的文化館，正向社群運營傾斜資源，以此為契機推動服務升級，推進文化藝術普及與交流。不過，要“帶好節(jié)奏”，文化館還有很多功課要做。
招式一
抓住認同建群 針對需求升級服務
工作群、親友群、興趣群、課程群……從早到晚，人們在各種群中輾轉，又隨時可能加入新的群組。
一項愛好，一場活動，甚至一款產品就能聚攏一波人氣，經過幾番互動，群友彼此熟悉起來，碰撞出火花，又帶來新流量。
與普通社群相比，公益性的文化社群更強調價值觀的趨近，得以維系的主要因素是認同感和圍繞文化活動產生的精神價值。對文化館而言，以全民藝術普及為主旨，多年來建立、培育、轉化的文化社群數不勝數，社群運營已不是新鮮事兒。
浙江杭州上城區(qū)文化館建立的F1攝影沙龍，如今已走到第38個年頭，依然活力不減。館長陳建榮對此頗有體會。1980年，還在上城區(qū)小營巷街道文化站工作的他，領到了人生中第一臺相機。起初，因找不到同好，他每天只能獨自走街串巷，拍拍停停。直到1983年，上城區(qū)文化館成立了一支文藝隊伍——F1攝影沙龍。陳建榮被朋友拉進沙龍，這才有了組織。
“‘F’表示光圈，‘1’表示最大光圈，沙龍寓意要經常創(chuàng)作，聚焦社會。”陳建榮說，攝影沙龍最初只有10名成員，但就是這支小隊伍構成了社群的初心，如同一粒種子，在社群中不斷生長、壯大，成就了社群的蓊郁。
“這是1999年9月吳山廣場落成那天，我特意爬上附近的天風商廈拍的?！标惤s說。僅憑他手中的這張彩色照片，就能感受到昂揚的氣息。彼時，陳建榮已被調入上城區(qū)文化館，成為F1攝影沙龍的第三代接班人。社群成員新增不少，設備從老式膠片相機變成了數碼相機和手機；作品從膠卷變成了圖片文件，色彩也更豐富；鏡頭里的內容，從上世紀80年代的老杭州火車站前熙熙攘攘的人流，到文化廣場里的熱鬧景象，再到杭州新城風風火火的建筑場面；與社群成員溝通的方式，從固定電話、尋呼機到數字手機，再到智能手機，信息環(huán)境瞬息萬變。
“幾十年來，唯一不變的是對攝影的熱愛，這就是我們運營的本兒?！闭f起社群能夠歷經歲月洗禮更具吸引力的秘訣，陳建榮談到，F1攝影沙龍定位非常清晰，始終圍繞普及攝影知識、提升攝影技能、培養(yǎng)審美素養(yǎng)，通過有針對性的活動吸引攝影愛好者，再根據群友的需求升級社群服務。社群有幾項固定活動，每月的28日舉行一場月賽，每周開展一場專業(yè)培訓，每個階段進行一次集中展示。幾十年來，無論刮風下雨，社群活動從未間斷。得益于杭州市攝影家協會等的支持，該社群的專業(yè)化程度不斷提高，數百名成員中有不少人斬獲國際和國家級攝影獎項，并反哺教師力量，形成以教帶學、以老帶新、以賽帶練的氛圍，進一步擦亮了社群品牌。
像F1攝影沙龍這樣，眾多文化館運營的社群歷史悠久，自有其文化凝聚力，往往能適應不同的傳播環(huán)境，靈活變換社群活動平臺。然而，面對琳瑯滿目的網絡文化產品和現代人碎片化信息接收習慣，文化館人也常常感到困惑：怎樣擴充社群資源，擴大公眾覆蓋面，占據運營先機，真正發(fā)揮文化引領作用？
招式二
服務找人 KOL帶動共同策劃
近年來，各地文化館普遍意識到，“我唱你聽”“我演你看”“我有什么就給你什么”的傳統服務方式“玩不轉”，要想避免藝術普及停留在“一老一少”，必須轉變工作思路。
對文化館來說，真正新鮮的是針對不同場景，構建適配的管理、服務和運行機制，以現代化的社群運營為抓手，對接多個群體的文化需求。尤其經歷了新冠肺炎疫情，社群的重要性凸顯，社群運營在藝術培訓、志愿服務、活動開展等方面運用越來越廣泛，“服務找人”“你需要什么我給你什么”成為眾多文化館精準服務的重要手段。
▲ 第十五屆上海新年模型交流賽模型展備受矚目
▲ 第十五屆上海新年模型交流賽模型展作品
日前向公眾開放的第十五屆上海新年模型交流賽模型展備受矚目，參賽人數和作品超過往屆，觀展人數更達到歷史新高，其中不乏模型領域的超級玩家。再一看主辦方，最超預期的是上海市群眾藝術館。
事實上，像模型展這樣“年輕態(tài)”的活動，該館做了不止一項。“我們有場館、有空間，但內容資源不足。經過調研后發(fā)現，很多民間組織、年輕團隊的文化資源很豐富，但找不到交流空間。我們就抓住機會把優(yōu)質社會力量引進來，提供場地、輔導和支持，讓年輕文化落地生根。”上海市群眾藝術館館長吳鵬宏道出了關鍵。
挖掘已經成型的、個性鮮明的網絡社群，聯動建成新群只是第一步，讓小眾社群擴展至更廣人群，提供特色服務，持續(xù)吸引年輕群體參與，才是運營目標。上海市群眾藝術館又出了一招：以社群中的KOL為主，一起策劃項目，培養(yǎng)他們擔任聯合策展人、聯合發(fā)起人等重要角色，增強其在圈內的號召力和話語權，為此類項目的未來拓展打基礎。
經過與合作群體的深度溝通、共同策劃，主動推動項目進程，模型、手賬、明信片等社群內部的交流逐漸擴充成為集賽事、展覽、集市、講座于一身的綜合性文化交流活動；現場發(fā)布與線上直播聯動，帶動更多目標群體進入社群，自發(fā)生產新內容，促成新合作。
“場地免費，但要拿‘文化推廣’來換，不論哪個愛好者圈子，都是帶著做公益活動的任務的。年輕人在活動中學著反哺社會，把小眾圈子里的文化推廣出去。尊重不同社群的社交規(guī)律、活動特性，定制他們需要的活動?！眳蛆i宏說。
通過組織、引導的方式，文化館實現了對文化社群資源的有效利用。更多人參與文化館服務，有利于做細、做精公共文化服務“菜品”。但要保持熱度，提升不同社群的活躍度又成為運營難點。就此，部分文化館展開了深入探索，成效顯著。
▲ 成都市文化館開展慕課教學
過去一年，很多人通過“文化天府”APP記住了四川省成都市文化館。依托這一自建自運營的數字化平臺，該館推出了“走近藝術”云課堂、街頭藝人直播推廣活動、成都街巷志視頻推廣、“學雷鋒”文化志愿活動等特色線上活動。截至目前，平臺累計投放線上活動478個，踴躍參與線上活動的用戶大多是社群成員。
除了將各類公共文化資源匯集到平臺，在線“群發(fā)”，成都市文化館還根據不同文化社群的特點，展開“群聊”。一方面，分類建群，強化互動，面對大量的群友提問，社群公開解決，實時反饋；館員不夠，就動員專業(yè)老師當在線客服，憑著能早盡早、應回盡回的服務理念和開放態(tài)度，克服了人力和資源不足的問題，實現了雙向交流，讓成員體驗到建立社群的意義，并積極參與后續(xù)活動。另一方面，該館通過更新信息、主動策劃，建立新鮮話題圈，讓主題社群成為一個個文藝交流聚集地。
對于慕課，每個班都有各自QQ群、微信群，老師在線指導、檢查作業(yè)、學習交流、分享成果，群友紛紛反饋“學到就是賺到”；對于成都街頭藝人群體，該館充分利用“文化天府”平臺，開辟街頭藝人智能化管理模塊，讓街頭藝人通過專屬賬號在平臺上自主選擇演出時間、點位，通過街頭藝人展示專區(qū)、街頭演出TOP榜、演出排表、街頭演出視頻、藝人直播等功能，獲得更多曝光機會，部分藝人已與多家音樂企業(yè)達成合作。線上集聚也滿足了社交需求，強化了群體認同感，街頭藝人們感嘆：“第一次知道咱這個群體這么大，感覺找到了大本營?！?/p>
根據活動定位有的放矢，針對目標用戶，整合優(yōu)勢資源。難怪很多人“路轉粉”，成了文化館的宣傳員，主動擴散活動消息。
招式三
激發(fā)口碑二次傳播 促推“路轉粉”
盡管部分文化館社群運營成效初顯，但更多文化館還沒能玩轉社群運營，顯現出囿于地域、內容單一、組織松散、生命力不長等問題。
就社群運營來說，很多文化館還是新手。中國文化館協會副理事長、浙江省文化館首席專家王全吉建議文化館加大力度投入運營，充分利用現有公共平臺，提供適合不同平臺傳播的文化內容，引領多元文化需求；建立雙向互動機制，教學相長，提升藝術培訓質量；挖掘核心用戶，建立分享機制，提高社群活躍度，增強社群凝聚力，讓社群成員變得更“文藝”，還能交到新朋友。
“文化館對臨時活動群進行沉淀和長期規(guī)劃是必不可少的?！睆V東省東莞市文化館黨支部書記、館長黃曉麗認為，文化館要在社群運營中注意引導發(fā)展核心圈層、組織圈層和擴散圈層。文化館工作人員作為組織圈層的主力，前期通過活動服務策劃活躍社群，引導成員參與分享。在此過程中，重點挖掘培育專業(yè)資深人士等，補充社群運營和服務策劃力量，為社群提供深層次、高質量服務，激發(fā)群內成員的口碑宣傳和二次傳播。
不少專家表示，文化館人做好社群運營，不僅能夠更好地洞察民眾需求、提升服務質量，還能為公共文化服務孵化、儲備充沛的社會力量。
—記者手記—
與商業(yè)屬性的社群運營邏輯不同，公益性的文化社群運營十分真誠，更加自主?！坝c”不在獲得多少利潤，而是產出了多少精神養(yǎng)料，得到了多少群眾的認可。
不管是線上社群還是線下社群，不管是深耕已有社群還是自主搭建新社群，對文化館高質量發(fā)展而言，社群運營或許是下一個突破口。通過建立社群，細分服務群體，實現更精準、個性化、交互式公共文化服務，會有更多人走進文化館；通過搭建平臺，覆蓋不同社群，增強社群凝聚力，會有更多人認識文化館；通過開放共享，吸納社會力量，拓寬服務來源，提升服務質量，會有更多人愛上文化館；通過擴大連接，拓展項目形式，填補服務空白，會有更多人加入文化館。實踐證明，發(fā)端于社群的活動，能夠成長為文化品牌，持續(xù)活躍、深化影響。文化社群將與文化館的服務工作形成良性互動。
邁入新時代，文化館人需要“主動獲客”，需要練就敏銳的眼光，需要提升規(guī)劃能力、溝通能力、組織能力。當一個個文化社群成熟，裂變成新的文藝團隊和社會組織，那將是怎樣一種可觀景致？（王彬）
2021年1月25日《中國文化報》第6版刊發(fā)特別報道
《“群發(fā)”變“群聊”文化館社群運營三招入門》
轉自：文旅中國
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