“群發(fā)”變“群聊” 文化館社群運(yùn)營(yíng)三招入門(mén)

　　如今，“掃碼進(jìn)群”司空見(jiàn)慣，查看“群消息”更成為日常，從鄉(xiāng)土社會(huì)到城市社區(qū)，人們對(duì)社群都不陌生。社會(huì)發(fā)展不僅加速了物質(zhì)積累，也激發(fā)了人們多元的精神需求，文化社群隨之而生。作為不少文化類(lèi)社群“群主”的文化館，正向社群運(yùn)營(yíng)傾斜資源，以此為契機(jī)推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，推進(jìn)文化藝術(shù)普及與交流。不過(guò)，要“帶好節(jié)奏”，文化館還有很多功課要做。

　　招式一

　　抓住認(rèn)同建群  針對(duì)需求升級(jí)服務(wù)

　　工作群、親友群、興趣群、課程群……從早到晚，人們?cè)诟鞣N群中輾轉(zhuǎn)，又隨時(shí)可能加入新的群組。

　　一項(xiàng)愛(ài)好，一場(chǎng)活動(dòng)，甚至一款產(chǎn)品就能聚攏一波人氣，經(jīng)過(guò)幾番互動(dòng)，群友彼此熟悉起來(lái)，碰撞出火花，又帶來(lái)新流量。

　　與普通社群相比，公益性的文化社群更強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的趨近，得以維系的主要因素是認(rèn)同感和圍繞文化活動(dòng)產(chǎn)生的精神價(jià)值。對(duì)文化館而言，以全民藝術(shù)普及為主旨，多年來(lái)建立、培育、轉(zhuǎn)化的文化社群數(shù)不勝數(shù)，社群運(yùn)營(yíng)已不是新鮮事兒。

　　浙江杭州上城區(qū)文化館建立的F1攝影沙龍，如今已走到第38個(gè)年頭，依然活力不減。館長(zhǎng)陳建榮對(duì)此頗有體會(huì)。1980年，還在上城區(qū)小營(yíng)巷街道文化站工作的他，領(lǐng)到了人生中第一臺(tái)相機(jī)。起初，因找不到同好，他每天只能獨(dú)自走街串巷，拍拍停停。直到1983年，上城區(qū)文化館成立了一支文藝隊(duì)伍——F1攝影沙龍。陳建榮被朋友拉進(jìn)沙龍，這才有了組織。

　　“‘F’表示光圈，‘1’表示最大光圈，沙龍?jiān)⒁庖?jīng)常創(chuàng)作，聚焦社會(huì)。”陳建榮說(shuō)，攝影沙龍最初只有10名成員，但就是這支小隊(duì)伍構(gòu)成了社群的初心，如同一粒種子，在社群中不斷生長(zhǎng)、壯大，成就了社群的蓊郁。

　　“這是1999年9月吳山廣場(chǎng)落成那天，我特意爬上附近的天風(fēng)商廈拍的。”陳建榮說(shuō)。僅憑他手中的這張彩色照片，就能感受到昂揚(yáng)的氣息。彼時(shí)，陳建榮已被調(diào)入上城區(qū)文化館，成為F1攝影沙龍的第三代接班人。社群成員新增不少，設(shè)備從老式膠片相機(jī)變成了數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)；作品從膠卷變成了圖片文件，色彩也更豐富；鏡頭里的內(nèi)容，從上世紀(jì)80年代的老杭州火車(chē)站前熙熙攘攘的人流，到文化廣場(chǎng)里的熱鬧景象，再到杭州新城風(fēng)風(fēng)火火的建筑場(chǎng)面；與社群成員溝通的方式，從固定電話、尋呼機(jī)到數(shù)字手機(jī)，再到智能手機(jī)，信息環(huán)境瞬息萬(wàn)變。

　　“幾十年來(lái)，唯一不變的是對(duì)攝影的熱愛(ài)，這就是我們運(yùn)營(yíng)的本兒。”說(shuō)起社群能夠歷經(jīng)歲月洗禮更具吸引力的秘訣，陳建榮談到，F(xiàn)1攝影沙龍定位非常清晰，始終圍繞普及攝影知識(shí)、提升攝影技能、培養(yǎng)審美素養(yǎng)，通過(guò)有針對(duì)性的活動(dòng)吸引攝影愛(ài)好者，再根據(jù)群友的需求升級(jí)社群服務(wù)。社群有幾項(xiàng)固定活動(dòng)，每月的28日舉行一場(chǎng)月賽，每周開(kāi)展一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，每個(gè)階段進(jìn)行一次集中展示。幾十年來(lái)，無(wú)論刮風(fēng)下雨，社群活動(dòng)從未間斷。得益于杭州市攝影家協(xié)會(huì)等的支持，該社群的專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高，數(shù)百名成員中有不少人斬獲國(guó)際和國(guó)家級(jí)攝影獎(jiǎng)項(xiàng)，并反哺教師力量，形成以教帶學(xué)、以老帶新、以賽帶練的氛圍，進(jìn)一步擦亮了社群品牌。

　　像F1攝影沙龍這樣，眾多文化館運(yùn)營(yíng)的社群歷史悠久，自有其文化凝聚力，往往能適應(yīng)不同的傳播環(huán)境，靈活變換社群活動(dòng)平臺(tái)。然而，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和現(xiàn)代人碎片化信息接收習(xí)慣，文化館人也常常感到困惑：怎樣擴(kuò)充社群資源，擴(kuò)大公眾覆蓋面，占據(jù)運(yùn)營(yíng)先機(jī)，真正發(fā)揮文化引領(lǐng)作用？

　　招式二

　　服務(wù)找人  KOL帶動(dòng)共同策劃

　　近年來(lái)，各地文化館普遍意識(shí)到，“我唱你聽(tīng)”“我演你看”“我有什么就給你什么”的傳統(tǒng)服務(wù)方式“玩不轉(zhuǎn)”，要想避免藝術(shù)普及停留在“一老一少”，必須轉(zhuǎn)變工作思路。

　　對(duì)文化館來(lái)說(shuō)，真正新鮮的是針對(duì)不同場(chǎng)景，構(gòu)建適配的管理、服務(wù)和運(yùn)行機(jī)制，以現(xiàn)代化的社群運(yùn)營(yíng)為抓手，對(duì)接多個(gè)群體的文化需求。尤其經(jīng)歷了新冠肺炎疫情，社群的重要性凸顯，社群運(yùn)營(yíng)在藝術(shù)培訓(xùn)、志愿服務(wù)、活動(dòng)開(kāi)展等方面運(yùn)用越來(lái)越廣泛，“服務(wù)找人”“你需要什么我給你什么”成為眾多文化館精準(zhǔn)服務(wù)的重要手段。

　　▲ 第十五屆上海新年模型交流賽模型展備受矚目

▲ 第十五屆上海新年模型交流賽模型展作品

　　日前向公眾開(kāi)放的第十五屆上海新年模型交流賽模型展備受矚目，參賽人數(shù)和作品超過(guò)往屆，觀展人數(shù)更達(dá)到歷史新高，其中不乏模型領(lǐng)域的超級(jí)玩家。再一看主辦方，最超預(yù)期的是上海市群眾藝術(shù)館。

　　事實(shí)上，像模型展這樣“年輕態(tài)”的活動(dòng)，該館做了不止一項(xiàng)?！拔覀冇袌?chǎng)館、有空間，但內(nèi)容資源不足。經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多民間組織、年輕團(tuán)隊(duì)的文化資源很豐富，但找不到交流空間。我們就抓住機(jī)會(huì)把優(yōu)質(zhì)社會(huì)力量引進(jìn)來(lái)，提供場(chǎng)地、輔導(dǎo)和支持，讓年輕文化落地生根?！鄙虾Ｊ腥罕娝囆g(shù)館館長(zhǎng)吳鵬宏道出了關(guān)鍵。

　　挖掘已經(jīng)成型的、個(gè)性鮮明的網(wǎng)絡(luò)社群，聯(lián)動(dòng)建成新群只是第一步，讓小眾社群擴(kuò)展至更廣人群，提供特色服務(wù)，持續(xù)吸引年輕群體參與，才是運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。上海市群眾藝術(shù)館又出了一招：以社群中的KOL為主，一起策劃項(xiàng)目，培養(yǎng)他們擔(dān)任聯(lián)合策展人、聯(lián)合發(fā)起人等重要角色，增強(qiáng)其在圈內(nèi)的號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)，為此類(lèi)項(xiàng)目的未來(lái)拓展打基礎(chǔ)。

　　經(jīng)過(guò)與合作群體的深度溝通、共同策劃，主動(dòng)推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程，模型、手賬、明信片等社群內(nèi)部的交流逐漸擴(kuò)充成為集賽事、展覽、集市、講座于一身的綜合性文化交流活動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布與線上直播聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)更多目標(biāo)群體進(jìn)入社群，自發(fā)生產(chǎn)新內(nèi)容，促成新合作。

　　“場(chǎng)地免費(fèi)，但要拿‘文化推廣’來(lái)?yè)Q，不論哪個(gè)愛(ài)好者圈子，都是帶著做公益活動(dòng)的任務(wù)的。年輕人在活動(dòng)中學(xué)著反哺社會(huì)，把小眾圈子里的文化推廣出去。尊重不同社群的社交規(guī)律、活動(dòng)特性，定制他們需要的活動(dòng)?！眳蛆i宏說(shuō)。

　　通過(guò)組織、引導(dǎo)的方式，文化館實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化社群資源的有效利用。更多人參與文化館服務(wù)，有利于做細(xì)、做精公共文化服務(wù)“菜品”。但要保持熱度，提升不同社群的活躍度又成為運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。就此，部分文化館展開(kāi)了深入探索，成效顯著。

▲ 成都市文化館開(kāi)展慕課教學(xué)

　　過(guò)去一年，很多人通過(guò)“文化天府”APP記住了四川省成都市文化館。依托這一自建自運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化平臺(tái)，該館推出了“走近藝術(shù)”云課堂、街頭藝人直播推廣活動(dòng)、成都街巷志視頻推廣、“學(xué)雷鋒”文化志愿活動(dòng)等特色線上活動(dòng)。截至目前，平臺(tái)累計(jì)投放線上活動(dòng)478個(gè)，踴躍參與線上活動(dòng)的用戶(hù)大多是社群成員。

　　除了將各類(lèi)公共文化資源匯集到平臺(tái)，在線“群發(fā)”，成都市文化館還根據(jù)不同文化社群的特點(diǎn)，展開(kāi)“群聊”。一方面，分類(lèi)建群，強(qiáng)化互動(dòng)，面對(duì)大量的群友提問(wèn)，社群公開(kāi)解決，實(shí)時(shí)反饋；館員不夠，就動(dòng)員專(zhuān)業(yè)老師當(dāng)在線客服，憑著能早盡早、應(yīng)回盡回的服務(wù)理念和開(kāi)放態(tài)度，克服了人力和資源不足的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了雙向交流，讓成員體驗(yàn)到建立社群的意義，并積極參與后續(xù)活動(dòng)。另一方面，該館通過(guò)更新信息、主動(dòng)策劃，建立新鮮話題圈，讓主題社群成為一個(gè)個(gè)文藝交流聚集地。

　　對(duì)于慕課，每個(gè)班都有各自QQ群、微信群，老師在線指導(dǎo)、檢查作業(yè)、學(xué)習(xí)交流、分享成果，群友紛紛反饋“學(xué)到就是賺到”；對(duì)于成都街頭藝人群體，該館充分利用“文化天府”平臺(tái)，開(kāi)辟街頭藝人智能化管理模塊，讓街頭藝人通過(guò)專(zhuān)屬賬號(hào)在平臺(tái)上自主選擇演出時(shí)間、點(diǎn)位，通過(guò)街頭藝人展示專(zhuān)區(qū)、街頭演出TOP榜、演出排表、街頭演出視頻、藝人直播等功能，獲得更多曝光機(jī)會(huì)，部分藝人已與多家音樂(lè)企業(yè)達(dá)成合作。線上集聚也滿(mǎn)足了社交需求，強(qiáng)化了群體認(rèn)同感，街頭藝人們感嘆：“第一次知道咱這個(gè)群體這么大，感覺(jué)找到了大本營(yíng)。”

　　根據(jù)活動(dòng)定位有的放矢，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，整合優(yōu)勢(shì)資源。難怪很多人“路轉(zhuǎn)粉”，成了文化館的宣傳員，主動(dòng)擴(kuò)散活動(dòng)消息。

　　招式三

　　激發(fā)口碑二次傳播  促推“路轉(zhuǎn)粉”

　　盡管部分文化館社群運(yùn)營(yíng)成效初顯，但更多文化館還沒(méi)能玩轉(zhuǎn)社群運(yùn)營(yíng)，顯現(xiàn)出囿于地域、內(nèi)容單一、組織松散、生命力不長(zhǎng)等問(wèn)題。

　　就社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，很多文化館還是新手。中國(guó)文化館協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江省文化館首席專(zhuān)家王全吉建議文化館加大力度投入運(yùn)營(yíng)，充分利用現(xiàn)有公共平臺(tái)，提供適合不同平臺(tái)傳播的文化內(nèi)容，引領(lǐng)多元文化需求；建立雙向互動(dòng)機(jī)制，教學(xué)相長(zhǎng)，提升藝術(shù)培訓(xùn)質(zhì)量；挖掘核心用戶(hù)，建立分享機(jī)制，提高社群活躍度，增強(qiáng)社群凝聚力，讓社群成員變得更“文藝”，還能交到新朋友。

　　“文化館對(duì)臨時(shí)活動(dòng)群進(jìn)行沉淀和長(zhǎng)期規(guī)劃是必不可少的?！睆V東省東莞市文化館黨支部書(shū)記、館長(zhǎng)黃曉麗認(rèn)為，文化館要在社群運(yùn)營(yíng)中注意引導(dǎo)發(fā)展核心圈層、組織圈層和擴(kuò)散圈層。文化館工作人員作為組織圈層的主力，前期通過(guò)活動(dòng)服務(wù)策劃活躍社群，引導(dǎo)成員參與分享。在此過(guò)程中，重點(diǎn)挖掘培育專(zhuān)業(yè)資深人士等，補(bǔ)充社群運(yùn)營(yíng)和服務(wù)策劃力量，為社群提供深層次、高質(zhì)量服務(wù)，激發(fā)群內(nèi)成員的口碑宣傳和二次傳播。

　　不少專(zhuān)家表示，文化館人做好社群運(yùn)營(yíng)，不僅能夠更好地洞察民眾需求、提升服務(wù)質(zhì)量，還能為公共文化服務(wù)孵化、儲(chǔ)備充沛的社會(huì)力量。

—記者手記—

　　與商業(yè)屬性的社群運(yùn)營(yíng)邏輯不同，公益性的文化社群運(yùn)營(yíng)十分真誠(chéng)，更加自主?！坝c(diǎn)”不在獲得多少利潤(rùn)，而是產(chǎn)出了多少精神養(yǎng)料，得到了多少群眾的認(rèn)可。

　　不管是線上社群還是線下社群，不管是深耕已有社群還是自主搭建新社群，對(duì)文化館高質(zhì)量發(fā)展而言，社群運(yùn)營(yíng)或許是下一個(gè)突破口。通過(guò)建立社群，細(xì)分服務(wù)群體，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、個(gè)性化、交互式公共文化服務(wù)，會(huì)有更多人走進(jìn)文化館；通過(guò)搭建平臺(tái)，覆蓋不同社群，增強(qiáng)社群凝聚力，會(huì)有更多人認(rèn)識(shí)文化館；通過(guò)開(kāi)放共享，吸納社會(huì)力量，拓寬服務(wù)來(lái)源，提升服務(wù)質(zhì)量，會(huì)有更多人愛(ài)上文化館；通過(guò)擴(kuò)大連接，拓展項(xiàng)目形式，填補(bǔ)服務(wù)空白，會(huì)有更多人加入文化館。實(shí)踐證明，發(fā)端于社群的活動(dòng)，能夠成長(zhǎng)為文化品牌，持續(xù)活躍、深化影響。文化社群將與文化館的服務(wù)工作形成良性互動(dòng)。

　　邁入新時(shí)代，文化館人需要“主動(dòng)獲客”，需要練就敏銳的眼光，需要提升規(guī)劃能力、溝通能力、組織能力。當(dāng)一個(gè)個(gè)文化社群成熟，裂變成新的文藝團(tuán)隊(duì)和社會(huì)組織，那將是怎樣一種可觀景致？（王彬）

　　2021年1月25日《中國(guó)文化報(bào)》第6版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《“群發(fā)”變“群聊”文化館社群運(yùn)營(yíng)三招入門(mén)》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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