繼去年底“全球通”回歸后，中國移動(dòng)旗下另外兩大老品牌也正式“復(fù)活”。11月15日，在2019年中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，中國移動(dòng)董事長楊杰表示，中國移動(dòng)將優(yōu)化品牌體系，開展“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級(jí)行動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，與2G時(shí)代相比，5G時(shí)代已發(fā)生翻天覆地的變化，重塑一個(gè)舊品牌的難度不亞于打造一個(gè)新品牌。對(duì)于中國移動(dòng)而言，重啟三大品牌只是第一步，能否為其注入全新內(nèi)涵，并打造出有吸引力的服務(wù)體系，才是真正需要面對(duì)的考驗(yàn)。
升級(jí)三大品牌
11月15日，在2019年中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，楊杰表示，中國移動(dòng)將優(yōu)化品牌體系，加速用戶全量服務(wù)升級(jí)，將開展“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級(jí)行動(dòng)，并推出家庭、政企市場品牌。
“全球通”最早是“全球移動(dòng)通信系統(tǒng)（GSM）”的簡稱。上世紀(jì)90年代初，中國移動(dòng)開發(fā)出“全球通”產(chǎn)品進(jìn)行推廣。2001年，中國移動(dòng)成功注冊(cè)“全球通”商標(biāo)，并將其打造成為面向中高端客戶的旗艦品牌。
2000年，中國移動(dòng)打造了“神州行”品牌。不同于“全球通”，“神州行”品牌的客戶群職業(yè)、年齡等跨度都較大，以使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，喜歡實(shí)惠、大眾化的資費(fèi)和自由、便捷的服務(wù)方式。
2003年，中國移動(dòng)又全面推出國內(nèi)移動(dòng)通信市場營銷歷史上首個(gè)客戶細(xì)分品牌——“動(dòng)感地帶”，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以用戶為導(dǎo)向，目標(biāo)用戶群面向從中學(xué)到大學(xué)剛畢業(yè)不久的年輕族群。
中國移動(dòng)副總裁簡勤也表示，圍繞“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大客戶品牌升級(jí)，中國移動(dòng)將結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，注入5G、權(quán)益、業(yè)務(wù)等新基因，通過權(quán)益平臺(tái)滿足客戶需求，將給全產(chǎn)業(yè)帶來更多的合作機(jī)會(huì)。
對(duì)于中國移動(dòng)升級(jí)三大品牌的具體規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪中國移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，尚未獲得對(duì)方回復(fù)。
“年齡在30歲以上的人，應(yīng)該對(duì)中國移動(dòng)的三大品牌并不陌生。至今，那些廣告語依然耳熟能詳。‘全球通，我能！’、‘動(dòng)感地帶，我的地盤我做主’、‘神州行，我看行’，王石、鄧亞萍、周杰倫、葛優(yōu)，個(gè)個(gè)都體現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代的品牌運(yùn)營的經(jīng)典之作。”資深電信分析師馬繼華說。
不過，高知名度及其包含的用戶情懷，既是老品牌的重要優(yōu)勢(shì)，也可能成為它們重新入進(jìn)入市場的“包袱”。業(yè)內(nèi)人士表示，5G時(shí)代的用戶需求和2G時(shí)代完全不同，因而老品牌再次入局移動(dòng)通信市場后，必然需要調(diào)整和摸索新的市場定位和品牌策略。但是，不同于一個(gè)全新的品牌，老品牌的形象在用戶心中已經(jīng)固定化、標(biāo)簽化了，因此老用戶未必會(huì)準(zhǔn)確感知和迅速接受老品牌在5G時(shí)代的種種改變。
盤活歷史資產(chǎn)
作為中國移動(dòng)旗下的一筆無形資產(chǎn)，三大品牌在2G時(shí)代曾擁有極大的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2003年末，啟用“動(dòng)感地帶”為中國移動(dòng)帶來了超過63%的短信流量增長、超過的30%點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長、超過45%的短信增值業(yè)務(wù)收入增長。與此同時(shí)，“神州行”和“全球通”也為中國移動(dòng)帶來了不少忠實(shí)用戶。
然而，三大品牌的發(fā)展卻在4G時(shí)代按下了暫停鍵。隨著2013年底我國啟動(dòng)4G商用，電信行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)開始發(fā)生巨變。最初，借助“混改”力量，中國聯(lián)通與騰訊、阿里等戰(zhàn)略投資者合作推出了上百款低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)卡4G套餐，部分套餐不僅月租低于10元，流量資費(fèi)也低至1元/GB。隨后，中國電信和中國移動(dòng)也跟進(jìn)價(jià)格競爭，各自推出了低價(jià)“王卡”系列4G套餐。
馬繼華表示，對(duì)于中國移動(dòng)而言，品牌區(qū)隔本來在2G時(shí)代漸入佳境，但由于移動(dòng)用戶總數(shù)飛速增長，中國移動(dòng)不同品牌群體之間的差異日益模糊，再加上價(jià)格戰(zhàn)流行，品牌對(duì)于用戶的吸引力大幅度下降，最后導(dǎo)致品牌真正的價(jià)值越來越小。
在此背景下，運(yùn)營商逐漸不再重視品牌經(jīng)營，中國移動(dòng)也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球通”成為了三大品牌中率先回歸的一個(gè)，中國移動(dòng)為“全球通”品牌重新設(shè)計(jì)了專屬的資費(fèi)套餐，重拾了“全球通”用戶擁有的服務(wù)、積分等一套權(quán)益體系。
針對(duì)中國移動(dòng)升級(jí)重啟三大品牌的原因，馬繼華認(rèn)為：“一方面，現(xiàn)在運(yùn)營商已經(jīng)難覓新增用戶，存量經(jīng)營越來越重要，而在這樣的階段，品牌變得至關(guān)重要。隨著5G商用開啟，三家運(yùn)營商的套餐已經(jīng)基本趨同，價(jià)格戰(zhàn)在強(qiáng)監(jiān)管下應(yīng)該不會(huì)再持續(xù)，這就給運(yùn)營商下一步的新品牌運(yùn)營提供了可操作的空間。”
用戶會(huì)否買單
作為三個(gè)誕生于2G時(shí)代的移動(dòng)通信客戶品牌，“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”能否在5G時(shí)代也獲得用戶青睞，正成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
“中國移動(dòng)需要重新塑造三大品牌。”獨(dú)立電信分析師付亮表示，重啟后的三大品牌，雖然可以直接沿用部分原來品牌建設(shè)、品牌定位方面的經(jīng)驗(yàn)，但也需要根據(jù)現(xiàn)在的市場狀況進(jìn)行重新優(yōu)化。以“動(dòng)感地帶”為例，現(xiàn)在“80后”、“90后”這批年輕群體，他們的消費(fèi)特征跟“動(dòng)感地帶”原先的用戶群體已經(jīng)完全不同。
在此次中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，中國移動(dòng)升級(jí)重啟三大品牌的同時(shí)，也已經(jīng)賦予其新的品牌內(nèi)涵。其中，“全球通”為創(chuàng)新、進(jìn)取、品味；“動(dòng)感地帶”為個(gè)性、認(rèn)同、探索；“神州行”為回饋、關(guān)懷、自豪。
付亮表示，簡單幾個(gè)字的品牌內(nèi)涵，無法幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正的落地。在品牌形象的樹立上，中國移動(dòng)需要為“動(dòng)感地帶”和“神州行”推出更有針對(duì)性的服務(wù)，讓用戶清楚了解這每個(gè)品牌所包含的套餐詳情以及套餐以外的服務(wù)，進(jìn)而使用戶明白自己更適合哪個(gè)品牌。
然而，三大品牌能否重新獲得用戶青睞，除了取決于服務(wù)水平等自身因素，也會(huì)受到競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。馬繼華認(rèn)為，未來，不僅中國移動(dòng)會(huì)開展品牌經(jīng)營，中國聯(lián)通和中國電信兩家應(yīng)該也會(huì)有所行動(dòng)。
與中國移動(dòng)類似，中國聯(lián)通也坐擁不少品牌資產(chǎn)。在2G時(shí)代，中國聯(lián)通旗下有“世界風(fēng)”、“新勢(shì)力”和“如意通”三大品牌，其中“世界風(fēng)”面向高端用戶，主打包月業(yè)務(wù)；“新勢(shì)力”，為青少年用戶打造，主打短信業(yè)務(wù)；“如意通”，面向大眾用戶，特點(diǎn)是資費(fèi)比較便宜。
不過，無論電信市場是否會(huì)掀起一輪新的品牌戰(zhàn)，受益的都將會(huì)是用戶。“相信隨著運(yùn)營商開啟新的品牌運(yùn)營，用戶一定會(huì)享受到更多、更有價(jià)值的新權(quán)益和新服務(wù)，國內(nèi)通信市場也將有望進(jìn)入到更加健康的新競爭時(shí)代。”馬繼華說。（錢瑜 濮振宇）
轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)網(wǎng)
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