手機(jī)廠商頻頻卡位 輕奢款成下個紅海？

　　輕奢手機(jī)產(chǎn)生的原因有兩個，第一是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，富有階級人群的增加對該類型手機(jī)產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競爭。

　　繼前幾年時尚界流行輕奢路線后，如今，手機(jī)界也開始跟風(fēng)了。

　　近日，8848手機(jī)登陸瑞士，亮相2017巴塞爾國際鐘表珠寶展(以下簡稱巴塞爾鐘表展)。這也是這個被業(yè)內(nèi)稱為鐘表界“奧斯卡”的展會，迎來的首款中國手機(jī)品牌。在巴塞爾鐘表展期間，8848手機(jī)還發(fā)布了可供銷售的巴塞爾紀(jì)念款手機(jī)，每臺售價28800元，全球限量99臺。

　　放在前幾年，對于習(xí)慣了手機(jī)價格戰(zhàn)的國內(nèi)用戶而言，28800元這樣的價位頗顯另類。而如今，一個明顯趨勢是，進(jìn)軍萬元手機(jī)市場的廠商開始變多了。無論是持續(xù)推新的三星，還是自2015年開始推出萬元手機(jī)的8848，或是去年年底涌入的華為、金立，以及更多還沒有那么出名的萬元手機(jī)廠商——從較勁低價，轉(zhuǎn)向較勁品位的趨勢，開始隱隱顯現(xiàn)。

　　“輕奢手機(jī)產(chǎn)生的原因有兩個，第一是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，富有階級人群的增加對該類型手機(jī)產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競爭。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

　　而隨著越來越多手機(jī)廠商的入局，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕奢手機(jī)市場或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)行業(yè)的下一片紅海。

　　輕奢手機(jī)成風(fēng)

　　曾幾何時，蘋果手機(jī)是手機(jī)中的“貴族”，如今，越來越多的廠商開始將關(guān)注點放在“蘋果之上，Vertu之下”的輕奢手機(jī)市場。

　　所謂輕奢，簡而言之就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。”從手機(jī)市場而言，隨著iPhone4風(fēng)靡全球，用戶對其的品牌認(rèn)知度不再停留于奢侈品，轉(zhuǎn)而變?yōu)榇蟊娛謾C(jī)；諾基亞的Vertu以其動輒十幾萬元的售價，成為手機(jī)界當(dāng)之無愧的奢侈之王。輕奢手機(jī)的價位則徘徊在蘋果手機(jī)和Vertu之間，約萬元以上，五萬元之下。

　　一個明顯趨勢是，自去年下半年開始，投身這個價位區(qū)間的廠商越來越多。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者不完全統(tǒng)計，目前包括三星、華為、金立、8848等廠商均先后殺入輕奢手機(jī)“戰(zhàn)場”。

　　“我們從10年之前就已經(jīng)在做這個市場，目前新推出的產(chǎn)品是W2017。”三星方面人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。該手機(jī)于2016年11月推出，三星方面沒有提供官方定價，目前該手機(jī)在各大平臺的售價約15000元左右。

　　同樣是2016年11月推出，華為Mate9保時捷款的手機(jī)售價更是水漲船高。其官方售價為12888元，如今則已被炒到16000元至24000元不等，比官方售價高出接近一倍。金立則是在2016年12月月底推出M2017及M2017鱷魚皮私人定制版，價格分別為6999元和16999元。

　　8848手機(jī)則是在2015年7月推出首款高端手機(jī)，定價9999元；2016年，8848與瑞士獨立制表大師Kari Voutilainen跨界合作，共同推出8848鈦金手機(jī)Voutilainen系列，此后，8848手機(jī)分別跨界故宮文化、巴黎TTF，推出相應(yīng)定制手機(jī)款，并在近日推出巴塞爾紀(jì)念款手機(jī)。手機(jī)售價均徘徊在10000元至30000元之間。

　　“從消費者角度看，消費升級的趨勢下，國民購買能力提升，消費更注重品質(zhì)和體驗，對于個性化的要求也不斷增加，”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“中國當(dāng)前手機(jī)市場產(chǎn)品日漸趨于同質(zhì)化，從外觀到性能都滿足不了一些消費者的手機(jī)使用需求，象征身份、個性化、高品質(zhì)的輕奢手機(jī)就有了需求市場。”

　　而從手機(jī)廠商而言，其同樣有“產(chǎn)品升級”的動力。“由于行業(yè)市場競爭加劇，利潤不斷下滑，國產(chǎn)廠商紛紛向中高端市場轉(zhuǎn)型，”門長暉指出，“輕奢手機(jī)市場可謂屬于高端中的高端，利用設(shè)計、材質(zhì)等方面的差異，提高了單品附加值，具有極高的利潤率。”

　　易觀終端入口分析師趙子明進(jìn)一步指出，輕奢手機(jī)的受眾人群對安全、商務(wù)等方面有較高需求，然而對價格不敏感。“輕奢手機(jī)本身需求量不大，但凈值和凈利潤都十分可觀。在行業(yè)整體陷入平緩增長后，手機(jī)廠商在垂直人群中發(fā)力，是個比較聰明的選擇。”

　　或成紅海？

　　“我們想做智能手機(jī)行業(yè)中小而美的公司。”此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獨家專訪時，8848手機(jī)創(chuàng)始人杜國楹坦言，“中國的智能手機(jī)是個5億臺的市場，我們只想做其中的1‰，也就是50萬臺。如果銷量變成100萬、200萬甚至500萬臺，那就成了街機(jī)，不是我們所希望看到的。”

　　事實上，定位中低端人群的智能手機(jī)廠商日子并不好過，過度追求性價比使國產(chǎn)手機(jī)品牌陷入低利潤甚至負(fù)利潤的漩渦中，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由此，定位中高端市場，可謂是獨辟蹊徑。

　　不過，當(dāng)越來越多的廠商殺入戰(zhàn)局，意味著用戶的選擇更多，中高端市場會否成為手機(jī)行業(yè)的下一個紅海？

　　在閆占孟看來，短期之內(nèi)，輕奢手機(jī)不會成為紅海。“至少在一年之內(nèi)不會。”不過，更多人士認(rèn)為，輕奢手機(jī)長期來看有走向紅海的趨勢。“安卓手機(jī)目前同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，這種情況在輕奢手機(jī)市場中同樣存在，所以輕奢手機(jī)隨著進(jìn)入者越來越多，肯定也將隨之面臨紅海。”趙子明向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者直言。

　　門長暉進(jìn)一步指出，輕奢手機(jī)市場只是國內(nèi)手機(jī)市場的一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，市場的目標(biāo)用戶規(guī)模不大，必定是供大于求的市場，因而紅海也是必然的。“在這個過程中，會有一批企業(yè)逐漸退出該市場，有1至3家企業(yè)的產(chǎn)品會得到消費者青睞，并占據(jù)領(lǐng)先地位。”

　　而在這場廝殺之中，怎樣的手機(jī)廠商將最終勝出呢？

　　“輕奢手機(jī)最核心的能力在于品牌操盤能力和渠道能力，短時間內(nèi)，無論是借用國外品牌高調(diào)宣傳，還是通過營造概念凸顯高端，均在于此。”閆占孟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱。

　　在門長暉看來，最終勝出的企業(yè)必須在產(chǎn)品服務(wù)體驗、品牌推廣力度及分銷渠道把控上下足功夫。“中高端手機(jī)市場一定是個注重體驗和服務(wù)的市場，沒有好的產(chǎn)品和體驗就得不到消費者的青睞；這個市場也需要強有力的品牌推廣，需要對目標(biāo)客戶的深入分析，選擇最佳的推廣渠道，有效推動購買行為的實現(xiàn)。”門長暉指出，“另外，渠道永遠(yuǎn)是手機(jī)行業(yè)最重要的競爭力之一，輕奢手機(jī)市場也是如此。”

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