玩跨界、打造新IP、“觸網(wǎng)”電商 老字號(hào)能否乘風(fēng)破浪

大白兔新的IP形象 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

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　　大白兔一直以跨界聯(lián)名的形式活躍著，先后和法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國(guó)國(guó)家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。

　　五芳齋“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)廣告界的一股泥石流”。2018年，年近百歲的老字號(hào)五芳齋憑借魔幻廣告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳齋產(chǎn)出了更多刷屏級(jí)的廣告——號(hào)稱“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)廣告界的一股泥石流”的五芳齋咸鴨蛋廣告（新編版），在微博和B站上收獲了近350萬(wàn)播放量。

　　同仁堂推出“新消費(fèi)場(chǎng)景”。去年冬天同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)落地，在北京雙井開了“知嘛健康”門店，售賣枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式咖啡等特色飲品和草本元素的烘焙產(chǎn)品，一經(jīng)面世也引發(fā)年輕人的關(guān)注。

　　9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，無(wú)獨(dú)有偶，近期一則“北京又一老字號(hào)招牌翻車”的話題上熱搜，關(guān)于“老字號(hào)何去何從”的討論并未停止。

　　據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。

　　當(dāng)年輕人不愿再為老字號(hào)的情懷買單，老字號(hào)們的出路在哪里？北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所教授陳少峰在接受成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)提到，創(chuàng)新與守住傳統(tǒng)并不沖突，老字號(hào)應(yīng)該嘗試“兩條腿走路”。

　　老字號(hào)如何煥發(fā)新活力？近日，記者專訪了多家老字號(hào)的品牌負(fù)責(zé)人，探討老字號(hào)轉(zhuǎn)型之路。而破局對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，只是第一步。

　　老字號(hào)的危機(jī)

　　如何實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化”？

　　想要抓住未來(lái)，就要“抓住年輕人”

　　幾乎每個(gè)老字號(hào)都難逃“沖擊”，99歲的中華老字號(hào)五芳齋此前同樣面臨“年輕化”的問(wèn)題?！?016年的時(shí)候我們感覺(jué)到新生代消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，也提出了品牌年輕化，但沒(méi)有真正落實(shí)到位，”五芳齋副總經(jīng)理徐煒坦言。

　　危機(jī)感來(lái)源于增長(zhǎng)?！霸趥鹘y(tǒng)粽子領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)可以跟我們抗衡的對(duì)手?！钡谛碌氖称废M(fèi)領(lǐng)域，徐煒明顯有了危機(jī)感?！昂芏嘈碌钠放茮](méi)有很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，甚至也沒(méi)有供應(yīng)鏈體系的支撐。但在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面做得很好，一下子就會(huì)贏得年輕消費(fèi)者的心智。”徐煒的擔(dān)憂來(lái)自于年輕人，她不確定傳統(tǒng)產(chǎn)品在未來(lái)還能否吸引年輕人?！叭绻蛔プ∧贻p人的心，品牌可能要走下坡路?！?br/>
　　同仁堂健康副總經(jīng)理俞睿璇對(duì)此也認(rèn)同。“傳統(tǒng)的藥丸子，年輕人真的不太喜歡了，他們現(xiàn)在講‘朋克養(yǎng)生’。我們?cè)谕黄频倪^(guò)程中也在思考，怎么去滿足這個(gè)時(shí)代年輕人的需求？”俞睿璇認(rèn)為，想要抓住未來(lái)，就要“抓住年輕人”。

　　老字號(hào)的新生

　　觸網(wǎng)、跨界、新IP……

　　老字號(hào)這樣打破和年輕消費(fèi)者的代溝

　　前瞻研究院曾總結(jié)“中華老字號(hào)出現(xiàn)危機(jī)的原因”，其中就有“品牌宣傳跟不上、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)差”。老品牌的老故事已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，很多老字號(hào)開始把目光放在“跨界聯(lián)名”和“觸網(wǎng)”上。

　　大白兔第一次嘗試跨界是在2015年。法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打開中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)他們嘗試聯(lián)系多家國(guó)內(nèi)品牌都未能成行。

　　“跨界形式在國(guó)外常見，但那時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌對(duì)這種模式還有猶豫和顧慮?！惫谏鷪@食品副總經(jīng)理沈勤峰說(shuō)，大白兔在確認(rèn)合作前也是做了不少前期調(diào)研，最終確認(rèn)的原因也很簡(jiǎn)單：為“年輕化”做一次試水。

　　這次試水讓大白兔有了新變化，也讓沈勤峰打開了視角，對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，宣傳預(yù)算有限、渠道也偏傳統(tǒng)，但可以通過(guò)品牌間的合作為自身帶來(lái)活力。

　　2018年，五芳齋的魔幻廣告《白白胖胖才有明天》畫風(fēng)、腦洞都讓人“措手不及”。從合作之前到廣告面世，徐煒的擔(dān)憂一直都在?！皠?chuàng)新意味著反傳統(tǒng)，做之前我們怕太突破了，而且我們從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)這種風(fēng)格?！辈コ鲋螅昙o(jì)大的消費(fèi)者表示沒(méi)看懂，但這則廣告意外收獲了年輕人的喜愛(ài)。

　　徐煒的孩子是00后，每次有新的創(chuàng)意時(shí)，她總會(huì)拿去問(wèn)問(wèn)孩子的看法，“字體你覺(jué)得怎么樣？”“這樣的表述你能不能接受？”溝通下來(lái)，徐煒意識(shí)到，“年輕人并不是排斥中國(guó)食品，而是中國(guó)傳統(tǒng)品牌跟年輕人之間缺乏溝通的渠道和方法，就好像代溝一樣?！?br/>
　　想要打破代溝，徐煒認(rèn)為只能“不停去試”?！安还艹晒€是失敗，我們只能不停尋找方式方法。

　　業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)

　　浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，中華老字號(hào)品牌委員會(huì)專家?guī)鞂＜叶』勖簦骸袄献痔?hào)可以利用更多新方法，讓消費(fèi)者體會(huì)它。這就是跨界融合的時(shí)代，任何一個(gè)嘗試都值得肯定。但是跨界絕不是把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物硬邦邦拼湊，而是應(yīng)該有各自品牌內(nèi)涵做背書?！?br/>
　　擁抱電商

　　文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意是最大優(yōu)勢(shì)

　　2018年，天貓發(fā)布“國(guó)潮行動(dòng)”，以助力老字號(hào)和國(guó)貨品牌“觸網(wǎng)”。 在和老字號(hào)接觸的過(guò)程中，天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀了解了老字號(hào)的“難處”：普遍面臨品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降等問(wèn)題，尤其在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，甚至有一些品牌出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，“如何適應(yīng)新時(shí)代”是他們最迫切的需求。

　　在知嘛健康團(tuán)隊(duì)，90后已經(jīng)逐漸接過(guò)了“挑大梁”的角色，他們的思維方式和傳統(tǒng)又在不斷發(fā)生融合與碰撞。

　　負(fù)責(zé)品牌與市場(chǎng)的蘇小航就是95后，他并不會(huì)把老字號(hào)創(chuàng)新這件事看得過(guò)于復(fù)雜。“我們就是想打破外界對(duì)它的刻板印象，希望它更加年輕化、多元化?！?br/>
　　在知嘛健康雙井店內(nèi)，有一個(gè)類似網(wǎng)紅標(biāo)志的打卡墻——用不同顏色的店內(nèi)包裝盒裝扮出更有視覺(jué)沖擊力的效果。除此以外，還有免費(fèi)的拍立得和VR體驗(yàn)，不定期的花茶品鑒，這些花樣點(diǎn)子都出自年輕員工。

　　在被問(wèn)及頂著老字號(hào)招牌是否會(huì)有壓力時(shí)，蘇小航很干脆的回答“不會(huì)”?！肮蕦m文創(chuàng)除了口紅還有咖啡，也在變革，都是希望更加年輕化去抓年輕人市場(chǎng)?！彼J(rèn)為破局總要有人去推動(dòng)，“不可能停滯不前，對(duì)吧？你不去破局，總會(huì)有其他企業(yè)去做這件事，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題?！?br/>
　　怎樣才能打動(dòng)年輕人？錦雀認(rèn)為，以線上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，突出老字號(hào)的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意，是區(qū)別于其他品牌的最大優(yōu)勢(shì)，往往也會(huì)打動(dòng)年輕人。

　　業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)

　　天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀表示：據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2018年1000多個(gè)中華老字號(hào)品牌中有一半以上入駐了天貓，到了今年，這個(gè)占比已經(jīng)超過(guò)7成、接近8成。這些年發(fā)展比較好的老字號(hào)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)新生”，煥發(fā)青春。

　　老字號(hào)的新思考

　　如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”？

　　“分寸”的考量很重要

　　如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”，是擺在老字號(hào)面前的又一道難題。自跨界聯(lián)名開始，業(yè)內(nèi)一直存有“消費(fèi)情懷”的質(zhì)疑，同樣伴隨的還有老字號(hào)對(duì)“分寸”的考量。

　　采訪過(guò)程中，幾位負(fù)責(zé)人談到品牌在創(chuàng)新路上的各種聲音，他們認(rèn)為這是“非常正常的事情”。俞睿璇認(rèn)為創(chuàng)新需要大無(wú)畏的精神。沈勤峰則表示，并不會(huì)因各種聲音就停滯或等待，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“跟隨者”。

　　“這個(gè)過(guò)程我們嘗試了很多，也會(huì)有不成功的經(jīng)驗(yàn)，但不影響我們繼續(xù)去做年輕化的事?！彼f(shuō)。而這個(gè)過(guò)程很難“復(fù)制”“借鑒”。每個(gè)老字號(hào)都是“個(gè)例”，有各自的領(lǐng)域、區(qū)域性和市場(chǎng)，面對(duì)的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)也不同。如果說(shuō)老字號(hào)創(chuàng)新要遵守什么，他認(rèn)為是“不能脫離品牌核心和文化”，同時(shí)還有“謹(jǐn)慎”?！爱吘故菄?guó)有品牌，不能做傷害品牌和消費(fèi)者的事，然后再做創(chuàng)新?！?br/>
　　老字號(hào)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新背后往往存在更多壓力?！爸锝】怠钡膭?chuàng)意從誕生到落地，花費(fèi)了5年時(shí)間。這期間，北京同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地先打造了包含36個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的零號(hào)店，雙井店的食療和問(wèn)診場(chǎng)景都從零號(hào)店抽取復(fù)制。在俞睿璇看來(lái)，零號(hào)店就像積木，是原始樣板，也是必須要走的第一步?！拔覀円茸鲆粋€(gè)樣板，如果什么模式都沒(méi)有打磨出來(lái)，就馬上去開店，那太冒進(jìn)了?！?br/>
　　開飲品店不難，可即便是聽上去容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，放在老字號(hào)里也有很多待解難題。采訪過(guò)程中，俞睿璇感慨過(guò)幾次“太難了，非常難”，“這5年時(shí)間最難的就是你要把你想的這個(gè)東西做出來(lái)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常艱難?！?br/>
　　為什么難？“沒(méi)有面向市場(chǎng)的時(shí)候，你所面臨的問(wèn)題都是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的問(wèn)題。你還要考慮機(jī)制是不是允許跨出那一步?！毙鞜樥J(rèn)為這是中國(guó)傳統(tǒng)型企業(yè)回避不了的問(wèn)題?！按蠹叶纪Ａ粼谠瓉?lái)的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，不是不想去搞創(chuàng)新，而是難以跨出那一步?！?br/>
　　從第一支出圈廣告到找準(zhǔn)自己定位，五芳齋用一年時(shí)間試錯(cuò)?！斑@可能是很多中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)很難做到的，怕栽跟頭，很多機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)了?！毙鞜樃锌芏嗬献痔?hào)因?yàn)槠髽I(yè)機(jī)制問(wèn)題不敢這樣“放手去玩”。

　　公司的結(jié)構(gòu)和組織創(chuàng)新能力，是徐煒認(rèn)為支撐品牌創(chuàng)新的核心要素。“老字號(hào)里決策層的認(rèn)知非常重要，要有突破的決心，也得有放手交由年輕人的魄力。”

　　轉(zhuǎn)自：成都商報(bào)

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