大白兔新的IP形象 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
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大白兔一直以跨界聯(lián)名的形式活躍著,先后和法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國(guó)國(guó)家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”,第一批上架半秒售罄,一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。
五芳齋“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)廣告界的一股泥石流”。2018年,年近百歲的老字號(hào)五芳齋憑借魔幻廣告《白白胖胖才有明天》成功出圈,此后五芳齋產(chǎn)出了更多刷屏級(jí)的廣告——號(hào)稱“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)廣告界的一股泥石流”的五芳齋咸鴨蛋廣告(新編版),在微博和B站上收獲了近350萬(wàn)播放量。
同仁堂推出“新消費(fèi)場(chǎng)景”。去年冬天同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)落地,在北京雙井開了“知嘛健康”門店,售賣枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式咖啡等特色飲品和草本元素的烘焙產(chǎn)品,一經(jīng)面世也引發(fā)年輕人的關(guān)注。
9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,無(wú)獨(dú)有偶,近期一則“北京又一老字號(hào)招牌翻車”的話題上熱搜,關(guān)于“老字號(hào)何去何從”的討論并未停止。
據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,被認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家,但其中只有10%蓬勃發(fā)展,40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,近一半持續(xù)虧損。
當(dāng)年輕人不愿再為老字號(hào)的情懷買單,老字號(hào)們的出路在哪里?北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所教授陳少峰在接受成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)提到,創(chuàng)新與守住傳統(tǒng)并不沖突,老字號(hào)應(yīng)該嘗試“兩條腿走路”。
老字號(hào)如何煥發(fā)新活力?近日,記者專訪了多家老字號(hào)的品牌負(fù)責(zé)人,探討老字號(hào)轉(zhuǎn)型之路。而破局對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō),只是第一步。
老字號(hào)的危機(jī)
如何實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化”?
想要抓住未來(lái),就要“抓住年輕人”
幾乎每個(gè)老字號(hào)都難逃“沖擊”,99歲的中華老字號(hào)五芳齋此前同樣面臨“年輕化”的問(wèn)題?!?016年的時(shí)候我們感覺(jué)到新生代消費(fèi)群體的增長(zhǎng),也提出了品牌年輕化,但沒(méi)有真正落實(shí)到位,”五芳齋副總經(jīng)理徐煒坦言。
危機(jī)感來(lái)源于增長(zhǎng)?!霸趥鹘y(tǒng)粽子領(lǐng)域,還沒(méi)有一個(gè)可以跟我們抗衡的對(duì)手?!钡谛碌氖称废M(fèi)領(lǐng)域,徐煒明顯有了危機(jī)感?!昂芏嘈碌钠放茮](méi)有很長(zhǎng)時(shí)間的積淀,甚至也沒(méi)有供應(yīng)鏈體系的支撐。但在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面做得很好,一下子就會(huì)贏得年輕消費(fèi)者的心智。”徐煒的擔(dān)憂來(lái)自于年輕人,她不確定傳統(tǒng)產(chǎn)品在未來(lái)還能否吸引年輕人?!叭绻蛔プ∧贻p人的心,品牌可能要走下坡路?!?br/>
同仁堂健康副總經(jīng)理俞睿璇對(duì)此也認(rèn)同。“傳統(tǒng)的藥丸子,年輕人真的不太喜歡了,他們現(xiàn)在講‘朋克養(yǎng)生’。我們?cè)谕黄频倪^(guò)程中也在思考,怎么去滿足這個(gè)時(shí)代年輕人的需求?”俞睿璇認(rèn)為,想要抓住未來(lái),就要“抓住年輕人”。
老字號(hào)的新生
觸網(wǎng)、跨界、新IP……
老字號(hào)這樣打破和年輕消費(fèi)者的代溝
前瞻研究院曾總結(jié)“中華老字號(hào)出現(xiàn)危機(jī)的原因”,其中就有“品牌宣傳跟不上、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)差”。老品牌的老故事已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者,很多老字號(hào)開始把目光放在“跨界聯(lián)名”和“觸網(wǎng)”上。
大白兔第一次嘗試跨界是在2015年。法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”找到大白兔,希望以跨界的形式打開中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)他們嘗試聯(lián)系多家國(guó)內(nèi)品牌都未能成行。
“跨界形式在國(guó)外常見,但那時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌對(duì)這種模式還有猶豫和顧慮?!惫谏鷪@食品副總經(jīng)理沈勤峰說(shuō),大白兔在確認(rèn)合作前也是做了不少前期調(diào)研,最終確認(rèn)的原因也很簡(jiǎn)單:為“年輕化”做一次試水。
這次試水讓大白兔有了新變化,也讓沈勤峰打開了視角,對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)品牌,宣傳預(yù)算有限、渠道也偏傳統(tǒng),但可以通過(guò)品牌間的合作為自身帶來(lái)活力。
2018年,五芳齋的魔幻廣告《白白胖胖才有明天》畫風(fēng)、腦洞都讓人“措手不及”。從合作之前到廣告面世,徐煒的擔(dān)憂一直都在?!皠?chuàng)新意味著反傳統(tǒng),做之前我們怕太突破了,而且我們從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)這種風(fēng)格?!辈コ鲋螅昙o(jì)大的消費(fèi)者表示沒(méi)看懂,但這則廣告意外收獲了年輕人的喜愛(ài)。
徐煒的孩子是00后,每次有新的創(chuàng)意時(shí),她總會(huì)拿去問(wèn)問(wèn)孩子的看法,“字體你覺(jué)得怎么樣?”“這樣的表述你能不能接受?”溝通下來(lái),徐煒意識(shí)到,“年輕人并不是排斥中國(guó)食品,而是中國(guó)傳統(tǒng)品牌跟年輕人之間缺乏溝通的渠道和方法,就好像代溝一樣?!?br/>
想要打破代溝,徐煒認(rèn)為只能“不停去試”?!安还艹晒€是失敗,我們只能不停尋找方式方法。
業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)
浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng),中華老字號(hào)品牌委員會(huì)專家?guī)鞂<叶』勖簦骸袄献痔?hào)可以利用更多新方法,讓消費(fèi)者體會(huì)它。這就是跨界融合的時(shí)代,任何一個(gè)嘗試都值得肯定。但是跨界絕不是把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物硬邦邦拼湊,而是應(yīng)該有各自品牌內(nèi)涵做背書?!?br/>
擁抱電商
文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意是最大優(yōu)勢(shì)
2018年,天貓發(fā)布“國(guó)潮行動(dòng)”,以助力老字號(hào)和國(guó)貨品牌“觸網(wǎng)”。 在和老字號(hào)接觸的過(guò)程中,天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀了解了老字號(hào)的“難處”:普遍面臨品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降等問(wèn)題,尤其在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,老字號(hào)普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn),甚至有一些品牌出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī),“如何適應(yīng)新時(shí)代”是他們最迫切的需求。
在知嘛健康團(tuán)隊(duì),90后已經(jīng)逐漸接過(guò)了“挑大梁”的角色,他們的思維方式和傳統(tǒng)又在不斷發(fā)生融合與碰撞。
負(fù)責(zé)品牌與市場(chǎng)的蘇小航就是95后,他并不會(huì)把老字號(hào)創(chuàng)新這件事看得過(guò)于復(fù)雜。“我們就是想打破外界對(duì)它的刻板印象,希望它更加年輕化、多元化?!?br/>
在知嘛健康雙井店內(nèi),有一個(gè)類似網(wǎng)紅標(biāo)志的打卡墻——用不同顏色的店內(nèi)包裝盒裝扮出更有視覺(jué)沖擊力的效果。除此以外,還有免費(fèi)的拍立得和VR體驗(yàn),不定期的花茶品鑒,這些花樣點(diǎn)子都出自年輕員工。
在被問(wèn)及頂著老字號(hào)招牌是否會(huì)有壓力時(shí),蘇小航很干脆的回答“不會(huì)”?!肮蕦m文創(chuàng)除了口紅還有咖啡,也在變革,都是希望更加年輕化去抓年輕人市場(chǎng)?!彼J(rèn)為破局總要有人去推動(dòng),“不可能停滯不前,對(duì)吧?你不去破局,總會(huì)有其他企業(yè)去做這件事,很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題?!?br/>
怎樣才能打動(dòng)年輕人?錦雀認(rèn)為,以線上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),突出老字號(hào)的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意,是區(qū)別于其他品牌的最大優(yōu)勢(shì),往往也會(huì)打動(dòng)年輕人。
業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)
天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀表示:據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示,2018年1000多個(gè)中華老字號(hào)品牌中有一半以上入駐了天貓,到了今年,這個(gè)占比已經(jīng)超過(guò)7成、接近8成。這些年發(fā)展比較好的老字號(hào)有一個(gè)共同的特點(diǎn):積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)新生”,煥發(fā)青春。
老字號(hào)的新思考
如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”?
“分寸”的考量很重要
如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”,是擺在老字號(hào)面前的又一道難題。自跨界聯(lián)名開始,業(yè)內(nèi)一直存有“消費(fèi)情懷”的質(zhì)疑,同樣伴隨的還有老字號(hào)對(duì)“分寸”的考量。
采訪過(guò)程中,幾位負(fù)責(zé)人談到品牌在創(chuàng)新路上的各種聲音,他們認(rèn)為這是“非常正常的事情”。俞睿璇認(rèn)為創(chuàng)新需要大無(wú)畏的精神。沈勤峰則表示,并不會(huì)因各種聲音就停滯或等待,否則永遠(yuǎn)是個(gè)“跟隨者”。
“這個(gè)過(guò)程我們嘗試了很多,也會(huì)有不成功的經(jīng)驗(yàn),但不影響我們繼續(xù)去做年輕化的事?!彼f(shuō)。而這個(gè)過(guò)程很難“復(fù)制”“借鑒”。每個(gè)老字號(hào)都是“個(gè)例”,有各自的領(lǐng)域、區(qū)域性和市場(chǎng),面對(duì)的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)也不同。如果說(shuō)老字號(hào)創(chuàng)新要遵守什么,他認(rèn)為是“不能脫離品牌核心和文化”,同時(shí)還有“謹(jǐn)慎”?!爱吘故菄?guó)有品牌,不能做傷害品牌和消費(fèi)者的事,然后再做創(chuàng)新?!?br/>
老字號(hào)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新背后往往存在更多壓力?!爸锝】怠钡膭?chuàng)意從誕生到落地,花費(fèi)了5年時(shí)間。這期間,北京同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地先打造了包含36個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的零號(hào)店,雙井店的食療和問(wèn)診場(chǎng)景都從零號(hào)店抽取復(fù)制。在俞睿璇看來(lái),零號(hào)店就像積木,是原始樣板,也是必須要走的第一步?!拔覀円茸鲆粋€(gè)樣板,如果什么模式都沒(méi)有打磨出來(lái),就馬上去開店,那太冒進(jìn)了?!?br/>
開飲品店不難,可即便是聽上去容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),放在老字號(hào)里也有很多待解難題。采訪過(guò)程中,俞睿璇感慨過(guò)幾次“太難了,非常難”,“這5年時(shí)間最難的就是你要把你想的這個(gè)東西做出來(lái),每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常艱難?!?br/>
為什么難?“沒(méi)有面向市場(chǎng)的時(shí)候,你所面臨的問(wèn)題都是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的問(wèn)題。你還要考慮機(jī)制是不是允許跨出那一步?!毙鞜樥J(rèn)為這是中國(guó)傳統(tǒng)型企業(yè)回避不了的問(wèn)題?!按蠹叶纪A粼谠瓉?lái)的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中,不是不想去搞創(chuàng)新,而是難以跨出那一步?!?br/>
從第一支出圈廣告到找準(zhǔn)自己定位,五芳齋用一年時(shí)間試錯(cuò)?!斑@可能是很多中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)很難做到的,怕栽跟頭,很多機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)了?!毙鞜樃锌芏嗬献痔?hào)因?yàn)槠髽I(yè)機(jī)制問(wèn)題不敢這樣“放手去玩”。
公司的結(jié)構(gòu)和組織創(chuàng)新能力,是徐煒認(rèn)為支撐品牌創(chuàng)新的核心要素。“老字號(hào)里決策層的認(rèn)知非常重要,要有突破的決心,也得有放手交由年輕人的魄力。”
轉(zhuǎn)自:成都商報(bào)
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延伸閱讀
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