2019年12月3日,休閑食品頭部品牌三只松鼠發(fā)布公告稱,截至當(dāng)日上午,公司全渠道成交額突破100億元人民幣。這意味著,三只松鼠成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達(dá)百億元的企業(yè)。
中國食品行業(yè)百億以上規(guī)模的企業(yè)并不多見,老牌食品企業(yè)康師傅、統(tǒng)一、旺旺在進(jìn)入大陸市場后分別用了11年、18年、16年才達(dá)成此目標(biāo),而成立于2012年的三只松鼠從創(chuàng)立公司到單年成交額突破100億元,僅用了7年零9個(gè)月。
從增長速度來看,“年紀(jì)輕輕”的三只松鼠跑贏了比自己年長的來伊份、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸兜韧瑯I(yè)態(tài)零食企業(yè),在國內(nèi)零食界拔得頭籌。這樣的成績,三只松鼠是如何做到的?
萬億市場如何突圍?
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,休閑食品已成為人們?nèi)粘J称废M(fèi)中的重要組成部分,休閑食品行業(yè)市場需求量也呈持續(xù)增長趨勢。
目前中國的休閑食品市場規(guī)模有多大?2019年6月,商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱:中國人一年吃掉2萬億零食,超過了全國一半省(市)的全省GDP。據(jù)預(yù)測,休閑零食在“第四餐化”趨勢下,市場規(guī)模有望在未來10-15年內(nèi)占到我國消費(fèi)者食品支出的20%。到2020年,中國休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元。
雖然中國休閑食品消費(fèi)市場巨大,卻存在一個(gè)不容忽視的問題:相比起其他行業(yè),休閑食品品牌集中度較低,即使大型企業(yè)的市場占有率也很低。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示,當(dāng)前國內(nèi)的零食市場集中度相對分散,2018年市場份額前五名企業(yè)的市場占有率總和不到5%。
零食市場在中國發(fā)展已久,雖然三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味等新生頭部品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起,但傳統(tǒng)品牌在線下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市場的門檻較低,不少網(wǎng)紅品牌異軍突起,一些來自海外的休閑零食的加入,也成功吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。
此外,食品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差異化大,爆款產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,這些因素也是導(dǎo)致行業(yè)競爭格局分散的原因,休閑食品行業(yè)亟需品牌集中化改善行業(yè)格局。
如何打破現(xiàn)有的行業(yè)小散亂格局?在三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原看來,要以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,通過數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)需求端和供給端的重新連接,從而改變行業(yè)“小散亂”的發(fā)展格局。
隨著電商發(fā)展的紅利期逐漸消失,當(dāng)前休閑食品的渠道更多是線上線下模式的融合,更多的線上企業(yè)通過布局線下渠道以回應(yīng)激烈的競爭。三只松鼠通過堅(jiān)持線上造貨、線下賣貨的全渠道策略,從“零售商”逐步變成“品牌商”,從“電商品牌”轉(zhuǎn)型為“數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)”,完成從產(chǎn)品研發(fā)到傳播營銷整個(gè)鏈條。
目前,三只松鼠已構(gòu)建起全渠道營銷模式,涵蓋主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)、自營APP、團(tuán)購、投食店、聯(lián)盟小店等。并積極布局線下業(yè)務(wù),運(yùn)用數(shù)字化戰(zhàn)略,將線上優(yōu)勢在線下供應(yīng)鏈和渠道端重置,加快鋪設(shè)以品牌和體驗(yàn)為目的的投食店以及能夠更便利觸達(dá)用戶的松鼠聯(lián)盟小店。
據(jù)介紹,三只松鼠投食店打破傳統(tǒng)堆貨、賣貨、吆喝促銷等形式,以松鼠IP和獨(dú)具匠心的產(chǎn)品為核心,打造松鼠與消費(fèi)者互動(dòng)的線下消費(fèi)體驗(yàn)場景,更加好玩和有趣。而聯(lián)盟小店是三只松鼠旗下新零售賦能創(chuàng)業(yè)平臺(tái),以獨(dú)特的IP聯(lián)盟、經(jīng)營聯(lián)盟、關(guān)系聯(lián)盟成為區(qū)別傳統(tǒng)加盟的存在,松鼠小店肩負(fù)“助力年輕人創(chuàng)業(yè),讓天下沒有難開的零食店”的使命,開創(chuàng)了基于“簡單、透明、信任、共生”的聯(lián)盟經(jīng)營模式。
截至2019年12月31日,三只松鼠直營投食店落地108家,聯(lián)盟小店落地278家,遍布全國絕大部分地區(qū)。在半年時(shí)間內(nèi),三只松鼠直營店開店數(shù)增長超過四成,聯(lián)盟小店開店增長率達(dá)到156%。
三只松鼠大步躍進(jìn)的背后,是對中國休閑零食萬億市場志在必得的雄心,也意味著,休閑食品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在從食品行業(yè)中獨(dú)立成軍,進(jìn)入集中化、規(guī)?;l(fā)展的快車道。
“大聯(lián)盟”創(chuàng)新商業(yè)模式
7年時(shí)間,三只松鼠便完成了上市和年銷售額突破百億的目標(biāo),成為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而,在“快速上市”“百億規(guī)模”這些成績之下,三只松鼠的利潤率、代工模式也常常被外界詬病。
章燎原認(rèn)為,在行業(yè)競爭的初級階段,規(guī)模比利潤更重要,而規(guī)模也將成為品牌質(zhì)量的保證。他確信,增長高于一切,一切皆可增長。
“企業(yè)的成長跟人的成長過程是類似的,肯定會(huì)經(jīng)歷好和不好的事情,這個(gè)過程就是一個(gè)不斷驗(yàn)證價(jià)值觀的過程。我們公司有一條很重要的價(jià)值觀,就是增長高于一切。”章燎原說,當(dāng)一家企業(yè)規(guī)模稍微大一些時(shí),就容易產(chǎn)生一種認(rèn)知:體量大了,增長自然會(huì)放緩。
曾經(jīng)章燎原也是這樣認(rèn)為,但是在企業(yè)增長放緩時(shí)他便開始反思,增長為什么要放緩?中國有這么大的市場空間,遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài),所以對增長的態(tài)度就更加堅(jiān)決了。
“具體到增長,還需要明確一點(diǎn),就是什么增長是你最看重的。我們主張銷售規(guī)模增長比利潤增長更重要,銷售收入不增長,而利潤卻增長才是更可怕的。”章燎原說。
而在商業(yè)模式方面,三只松鼠也逐漸從電商企業(yè)發(fā)展成為一家供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè),定位是制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商,全面向制造端滲透,實(shí)現(xiàn)零售與制造一體化,從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈渠道的效率。
不久前,三只松鼠提出建設(shè)“聯(lián)盟工廠”,也是國內(nèi)首家休閑零食企業(yè)提出這一概念。
所謂“聯(lián)盟工廠”,就是在全新的商業(yè)模式下,三只松鼠更像是供應(yīng)鏈平臺(tái),一頭連接的是幾百個(gè)供給側(cè)的生產(chǎn)合作伙伴,一頭連接的是上億的用戶群體,把供給端的新資源和消費(fèi)者的新需求進(jìn)行重新匹配。消費(fèi)者在這個(gè)場景下,不再是過去那種去超市買一個(gè)面包或一袋薯?xiàng)l,而是到三只松鼠買零食就能做到“一站式購齊”,提高了用戶的決策效率。而且在規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生以后,成本優(yōu)勢會(huì)更強(qiáng),用戶可以以更低的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)新鮮的商品。
目前,三只松鼠以聯(lián)盟工廠為抓手,以數(shù)字化和在線化為工具,實(shí)現(xiàn)制造和零食的一體化,最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,未來5年,三只松鼠將打造6大新制造園區(qū),與行業(yè)專業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠,實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉儲(chǔ)一體化。
“打到后面,應(yīng)該要變成群狼戰(zhàn)術(shù)。”章燎原認(rèn)為,單兵作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,集團(tuán)軍作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)到來,未來的競爭是產(chǎn)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶之間的競爭,優(yōu)勢品牌需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,只有賦能供應(yīng)鏈才能普惠消費(fèi)者。
隨著大聯(lián)盟模式的落地,數(shù)字化工具等應(yīng)用以及各環(huán)節(jié)的接入,三只松鼠在這個(gè)過程中無意間承擔(dān)起了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的責(zé)任。當(dāng)流量紅利不再,產(chǎn)業(yè)紅利或責(zé)任紅利正在浮現(xiàn)時(shí),那些愿意堅(jiān)守長期價(jià)值,愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,愿意用自己的力量去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)將走得更遠(yuǎn)。(王忻)
轉(zhuǎn)自:新華網(wǎng)
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