乳品消費(fèi)信心提振 液態(tài)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)

　　由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”，按季度對(duì)我國(guó)乳制品發(fā)展趨勢(shì)開展分析，全面反映我國(guó)乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報(bào)告基于凱度消費(fèi)者指數(shù)2019年調(diào)查數(shù)據(jù)，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。

　　基于2019年度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我國(guó)乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。2019年，液態(tài)乳品消費(fèi)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，乳品消費(fèi)高端化趨勢(shì)逐步加強(qiáng)。報(bào)告中所分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報(bào)告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。

　　液態(tài)乳品增速小幅提升

　　2019年我國(guó)快消品銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，液態(tài)乳品銷售額增速持續(xù)提升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為5.1%，與2018年增速持平，快消品銷售額增長(zhǎng)率自2016年起逐年上升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率為3.4%，與2018年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢(shì)，顯示了液態(tài)乳品品類的潛力。

　　伊利作為中國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)，2019年在食品飲料行業(yè)主要廠商中滲透率處于領(lǐng)先地位，且銷售規(guī)模保持較好增長(zhǎng)。伊利在2019年消費(fèi)滲透率為91.8%，在中國(guó)城市家庭中擁有著廣泛的消費(fèi)人群。

　　受消費(fèi)升級(jí)影響，2019年截至P12液態(tài)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)健，由于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家戶總數(shù)提升，同時(shí)消費(fèi)者單次購(gòu)買量也有所增加。

　　液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)穩(wěn)健。液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率為3.6%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為2.5%，而銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為1.1%，這說明液態(tài)乳制品銷售額增長(zhǎng)很大程度上由平均單價(jià)增長(zhǎng)所拉動(dòng)。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.3%的增長(zhǎng),而戶均購(gòu)買量為負(fù)增長(zhǎng)。因此綜合以上分析得出結(jié)論，液態(tài)乳制品銷售額增長(zhǎng)主要由消費(fèi)升級(jí)帶來的平均單價(jià)上升和家戶總數(shù)的增長(zhǎng)共同拉動(dòng)。而進(jìn)一步拆解戶均購(gòu)買量可以看到購(gòu)買頻次下降，但單次購(gòu)買量有所提升。

　　常溫乳品銷售額增長(zhǎng)較快。常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為6.3%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為2.5%，而銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為3.7%。與液態(tài)乳品增長(zhǎng)不同，銷售量增長(zhǎng)對(duì)常溫乳品銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.5%的增長(zhǎng),而戶均購(gòu)買量貢獻(xiàn)1.1%的增長(zhǎng)。因此綜合以上分析可以得出，常溫乳品增長(zhǎng)由家戶總數(shù)的增長(zhǎng)、滲透率提升以及消費(fèi)升級(jí)等因素共同推動(dòng)。

　　但低溫乳品持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的步伐受購(gòu)買頻次減少的影響較大。低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-3.7%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為2.9%，銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為-6.4%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買者數(shù)量貢獻(xiàn)1.7%的增長(zhǎng)，而戶均購(gòu)買量增長(zhǎng)為負(fù)，主要是受購(gòu)買頻次減少的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道銷售增長(zhǎng)

　　2019年截至P12，在液態(tài)奶銷售渠道中，大賣場(chǎng)仍是主力，但網(wǎng)購(gòu)銷售增速加快。

　　液態(tài)乳品在大賣場(chǎng)渠道增長(zhǎng)不佳，但大賣場(chǎng)仍是份額最大的渠道；液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購(gòu)等渠道拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了提速增長(zhǎng)。2019年截至P12大賣場(chǎng)銷售額占比為24.9%，較2018年同期相比銷售額增速下滑2.4%，但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時(shí)，小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分別為11.6%和44.8%。

　　常溫乳品在大賣場(chǎng)、超市、網(wǎng)購(gòu)和禮贈(zèng)等渠道增速均有提升，在大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比有所下滑，小超市和網(wǎng)購(gòu)銷售額占比持續(xù)提升。

　　低溫乳品銷售額在大賣場(chǎng)加速下滑，但大賣場(chǎng)和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較好，其中2019年網(wǎng)購(gòu)銷售額增速達(dá)59.2%。

　　常溫乳品在各區(qū)域分布較為均衡；低溫乳品更集中在浙滬區(qū)域，且表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

　　2019年截至P12，液態(tài)乳品銷售額排名前三位的區(qū)域分別為：浙滬、湘鄂以及廣東；排名后三位的區(qū)域分別為陜西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為：湘鄂、安徽以及川渝；排名后三位的區(qū)域?yàn)楹幽稀⒃瀑F桂以及山東。

　　常溫乳品在各區(qū)域分布相對(duì)均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區(qū)域?yàn)檎銣?、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為：川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。

　　低溫乳品銷售額在各區(qū)域分布不平衡。浙滬地區(qū)分布較多，銷售額占比為17.7%，而在陜西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率增速排名前三位的區(qū)域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬，晉冀和浙滬并列第三位。

　　進(jìn)口乳品銷售額增速加快

　　2019年截至P12，液態(tài)乳品國(guó)產(chǎn)比重大，但液態(tài)乳品進(jìn)口銷售額增速高。

　　進(jìn)口液態(tài)產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低，但增長(zhǎng)較快。2019年截至P12，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。但進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品，分別為11.9%和3.3%。

　　常溫乳品進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。2019年截至P12，國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.5%，而進(jìn)口常溫乳品僅為4.5%。但進(jìn)口常溫乳品銷售額增速大于國(guó)產(chǎn)常溫乳品，分別為11.1%和6.1%。

　　低溫乳品銷售額中，國(guó)產(chǎn)低溫乳品占比較大。2019年截至P12，國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比99.5%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。但進(jìn)口低溫乳品銷售額增速大于國(guó)產(chǎn)低溫乳品，進(jìn)口銷售額增長(zhǎng)率為38.1%，國(guó)產(chǎn)銷售額增長(zhǎng)率為-3.8%。

　　截至2019年P(guān)12，常溫乳品高端產(chǎn)品快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長(zhǎng)，乳品發(fā)展呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶，不包含常溫乳飲料；主要依據(jù)各細(xì)分類的價(jià)格和產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。平均價(jià)格為21.9元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長(zhǎng)率為8.3%，滲透率為87%，較上年同期同比增加2.2%；平均價(jià)格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,銷售額增長(zhǎng)率為7.8%，滲透率為77.5%，較上年同期同比增加1.7%；而平均價(jià)格為15.5元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳，銷售額下滑，滲透率為56.4%，較上年同期同比減少0.4%。可見，高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長(zhǎng)率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。此外，基礎(chǔ)常溫乳品消費(fèi)也具有一定銷售規(guī)模和較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

　　綜合以上分析，通過截至2019年P(guān)12乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出在液態(tài)乳品消費(fèi)領(lǐng)域的幾個(gè)結(jié)論：

　　一是對(duì)于乳品消費(fèi)市場(chǎng)而言，乳品消費(fèi)信心提振明顯，消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)液態(tài)奶消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。乳制品在快消品消費(fèi)中越來越普及，日益成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，彰顯了我國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。未來，需在乳品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下堅(jiān)持走乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，大力發(fā)展適銷對(duì)路的低溫乳制品，積極促進(jìn)低溫乳品在我國(guó)的推廣，以促使我國(guó)乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加平衡和多元。

　　二是對(duì)于乳品企業(yè)而言，應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者多元需求。未來，在消費(fèi)理念不斷更新的背景下，國(guó)產(chǎn)乳品還需進(jìn)一步講好中國(guó)奶業(yè)故事，將品質(zhì)信條和創(chuàng)新理念融入企業(yè)文化當(dāng)中，努力深耕乳品市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，不斷提升國(guó)產(chǎn)品牌影響力。

　　三是從區(qū)域發(fā)展角度看，乳品市場(chǎng)存在區(qū)域發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象，部分地區(qū)仍有足夠的增長(zhǎng)潛力。未來要注意實(shí)施乳品市場(chǎng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，積極向中西部發(fā)展中地區(qū)進(jìn)行拓展，如陜西、河南、云南等地，因地制宜創(chuàng)新開發(fā)出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮娜橹破贰?（執(zhí)筆：裴 文）

　　附 注：

　　1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實(shí)際購(gòu)買行為。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級(jí)以上城市)。

　　2、時(shí)間說明：

　　P：覆蓋4周時(shí)間長(zhǎng)度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。由于可獲取數(shù)據(jù)截至2019年第12個(gè)P，在本次2019年度報(bào)告中僅包含2019年前12個(gè)P情況。

　　MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(zhǎng)度；如MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6。

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1；如YTD19P6，即覆蓋為19P1-P6。

　　3、品類定義：

　　快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類；

　　液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

　　4、指標(biāo)說明。

　　銷售額：某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模

　　銷售量：某產(chǎn)品的數(shù)量的銷售規(guī)模

　　平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷因素

　　戶均購(gòu)買量：購(gòu)買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購(gòu)買數(shù)量，表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物籃的大小

　　購(gòu)買頻次：某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均購(gòu)買次數(shù)，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)

　　單次購(gòu)買量：某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均每次購(gòu)買數(shù)量，反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大小

　　購(gòu)物籃金額：等于單次購(gòu)買金額。某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均每次購(gòu)買金額，影響戶均購(gòu)買的因素之一，反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大小

　　購(gòu)買者數(shù)量：某產(chǎn)品購(gòu)買者的數(shù)量，反映消費(fèi)者的規(guī)模大小

　　5、高中低端產(chǎn)品劃分說明：主要依據(jù)各細(xì)分品類的價(jià)格、產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

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