近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），揭示了線上堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展趨勢。
堅(jiān)果類食品市場位列休閑食品規(guī)模第二，釋放千億市場；天貓平臺(tái)堅(jiān)果品牌逐漸成熟并呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，混合堅(jiān)果消費(fèi)規(guī)模貢獻(xiàn)堅(jiān)果市場近“半壁江山”；Z世代釋放消費(fèi)潛力，銀發(fā)一族快速進(jìn)入市場；打造網(wǎng)紅口味、每日堅(jiān)果、代餐堅(jiān)果成為產(chǎn)品創(chuàng)新重要趨勢；跨界聯(lián)名、紅人帶貨、影視植入成為營銷創(chuàng)新重要趨勢。
線上堅(jiān)果走俏 混合品類地位穩(wěn)固
隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求逐步提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，人們的消費(fèi)更加趨于理性，也更愿意把錢花在相對高價(jià)的零食——堅(jiān)果上?！栋灼凤@示，堅(jiān)果類食品市場位列休閑食品規(guī)模第二，釋放千億市場。
由于堅(jiān)果產(chǎn)品具備消費(fèi)頻次高、品類眾多便于混搭銷售、無須低溫運(yùn)輸、非即時(shí)消費(fèi)、保質(zhì)期長等特點(diǎn)，與線上渠道天然“適配”，線上銷售份額逐年上升。
《白皮書》顯示，線上渠道引領(lǐng)休閑零食行業(yè)增長。天貓平臺(tái)堅(jiān)果炒貨行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，占據(jù)淘系堅(jiān)果炒貨行業(yè)主體地位，其中平臺(tái)持續(xù)獲客是重要增長驅(qū)動(dòng)，件單價(jià)的明顯增加也提供了助力。此外，其打造的天貓美食品類日IP也有助培養(yǎng)趨勢貨品，與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。
值得注意的是，天貓堅(jiān)果市場規(guī)模份額TOP10的品牌在整體的占比中逐年遞減，意味著天貓平臺(tái)堅(jiān)果品牌逐漸成熟并呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。
堅(jiān)果是植物的精華部分，一般都營養(yǎng)豐富，蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)、維生素含量較高，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有很好的幫助。丁香醫(yī)生的研究顯示，不同堅(jiān)果“各有所長”，搭配食用有助于均衡營養(yǎng)，混合堅(jiān)果因此成為“香餑餑”。《白皮書》顯示，整體來看，混合堅(jiān)果“江湖地位”不可小覷，消費(fèi)規(guī)模貢獻(xiàn)堅(jiān)果市場近“半壁江山”。
Z世代、銀發(fā)族與小鎮(zhèn)青年消費(fèi)潛力足
從消費(fèi)人群來看，90后、95后、85后占據(jù)市場主體，但上了年紀(jì)的70前消費(fèi)人群增速迅猛，可見他們已經(jīng)逐漸養(yǎng)成線上購買堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)習(xí)慣。
不過，不同代際人群的消費(fèi)偏好有所不同。年輕的Z世代在意口感口味，更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果；中年人注重保養(yǎng)，更偏愛開心果、混合堅(jiān)果和松子；銀發(fā)一族的堅(jiān)果品味相對更傳統(tǒng)和普通，他們更偏愛瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚劃算賣空洞悉堅(jiān)果品類新興消費(fèi)人群的偏好，與云南堅(jiān)果協(xié)會(huì)合作，將產(chǎn)地新鮮的夏威夷果和核桃?guī)Ыo消費(fèi)者。
從城市線級來看，三線及以下城市堅(jiān)果消費(fèi)人群增速突出，可見更多的小鎮(zhèn)青年正在積極加入到堅(jiān)果消費(fèi)的隊(duì)伍中來。
新口味+新品類+新場景成產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢
堅(jiān)果市場的巨大潛力也給了行業(yè)各大品牌發(fā)展動(dòng)力，產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢多樣。
首先通過新口味創(chuàng)新，激活市場。《白皮書》顯示，近一年來，堅(jiān)果炒貨口味多元化趨勢明顯，主流口味已不能滿足市場需求，草本、綠茶味成市場新寵。獨(dú)特口味也更容易被打造成為網(wǎng)紅，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，草本口味帶動(dòng)品類快速增長，三線及以下城市對多元新口味更加青睞。
其次，通過品類創(chuàng)新，開拓新的市場。以前堅(jiān)果都是散裝的一大包，為了保證新鮮，家里儲(chǔ)存品類僅有一兩種。但自2015年沃隆推出“每日堅(jiān)果”單品后，多家企業(yè)紛紛效仿，試圖將堅(jiān)果消費(fèi)延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費(fèi)場景?！栋灼分赋?，“每日堅(jiān)果”大眾化，助力品牌實(shí)現(xiàn)人群和客單雙豐收。
最后，關(guān)注健身、減肥等細(xì)分場景，吸引目標(biāo)人群。隨著健身減肥熱潮逐年高漲，“輕食”的概念日漸走紅，“代餐堅(jiān)果”熱度飆升，營養(yǎng)和便捷雙結(jié)合，滿足新生代消費(fèi)需求，受到以95后為代表的年輕消費(fèi)群體追捧。
花式營銷玩法帶來可觀收益
除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，花式營銷玩法也在被各大品牌玩得滾瓜爛熟。一方面，打破品類次元，通過跨界聯(lián)名，觸達(dá)潛力客群，重塑品牌人群重定位。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，洽洽X春紀(jì)的聯(lián)名款上線后，成交規(guī)模在短短幾天內(nèi)增長了45%。
另一方面，借助KOL、紅人流量勢能，打造爆品。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在KOL李佳琦為來伊份做淘寶直播帶貨的當(dāng)日，品牌整體成交實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
當(dāng)然還有一種傳統(tǒng)卻屢見效果的營銷玩法，就是影視劇的場景軟植入，通過沉浸式推廣俘獲消費(fèi)者的心，為品牌曝光推波助瀾。沃隆在熱播劇《都挺好》中的軟植入就成功吸睛，起到了較好的品牌曝光效果。
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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