揮別老冰棍 哄搶"雙黃蛋" 千億冰淇淋市場紅利待瓜分

　　中國冰淇淋市場規(guī)模已超千億元，成為全球第一大市場，雀巢、伊利、蒙牛等紛紛推出冰淇淋新品牌。同時隨著消費人群和消費場景的變化，具有網(wǎng)紅性質的新興冰淇淋品牌在激烈的市場拼殺中突出重圍。

　　持續(xù)低迷多年的冰淇淋行業(yè)終于在近兩個夏天“回暖”了，但行業(yè)仍需面對消費者日益多元化的消費需求。這其中，不論大牌公司還是網(wǎng)紅新貴，都找到了適合自己的路徑。

　　布局超高端

　　雀巢近日公布的2019年半年財報顯示，冰淇淋是其在中國區(qū)域增幅最高的業(yè)務之一，而目前，中國是全球第一大冰淇淋市場，也是最值得關注的市場之一。其中在華銷售的雀巢冰淇淋，主要有1999年收購的廣東區(qū)域龍頭品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

　　2013—2016年，中國冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，直至2017年開始回升?；厣年P鍵原因是產品升級——冰淇淋零售平均單價提升了4%，零售額在單價提升的帶動下開始上揚。其中雀巢等品牌的冰淇淋業(yè)務在華銷售增長就受益于其在中高端產品的布局以及高企的產品價格。

　　2016年伊利冰淇淋收入為41.94億元，至2018年，冰淇淋業(yè)務收入達49.97億元，中高端品牌產品甄稀貢獻良多；三元股份2016年冰淇淋業(yè)務收入為9.99億元，至2018年，該業(yè)務收入為13.04元，高端品牌八喜是其最大功臣。

　　今年5月，雀巢宣布對五羊品牌全面升級，計劃開啟電商渠道，將這個根植廣州多年的品牌推向全國。在已有產品價格帶為3—10元的情況下，7月，雀巢宣布將旗下意式冰淇淋品牌“安緹亞朵”引入中國，這款產品的定位與八喜較為接近。

　　在電商平臺上，安緹亞朵意式冰淇淋有3個系列，350克規(guī)格裝的單價分別是37元、82元和100元。同平臺，八喜550克規(guī)格裝的單價為137元。一個可供參考的“坐標”是——國內主流的冰淇淋價格為每公斤80—120元。事實上，伊利也向市場投放了更為高端的產品。日前，伊利“須盡歡”冰淇淋在電商平臺上線，單支售價約為15元。

　　大企業(yè)紛紛熱衷高端產品的“作風”也惠及了冰淇淋市場上的中端產品，諸多品牌選擇在這個夏天漲價，不少產品的終端零售價上調了20%左右。比如，蒙牛“隨變”的零售價由往年的2.5元調至3元；伊利“巧樂茲”由3元漲至4元；和路雪“可愛多”單價從4元升至5元。高定價高毛利的背后是什么原因讓消費者愿意為其埋單呢？

　　“受近年來人們對食品安全的重視以及人們對健康的關注，很多人認為低端冰淇淋產品含糖量較高，就減少了購買。彼時，消費者習慣批發(fā)一整箱凍在冰箱里的境況變少了。”業(yè)內人士表示，這給企業(yè)提質、提價留出了空間。

　　不過，目前主流冰淇淋消費價格仍在5元以下，大牌企業(yè)推出超高端產品布局的意義或許更濃。另外，從電商數(shù)據(jù)來看，超高端品牌也還處于市場培育階段。

　　網(wǎng)紅產品彎道超車

　　與之相呼應的是，在此次冰淇淋回暖期內，網(wǎng)紅冰品為加速行業(yè)轉型升級添了把火。2018年甚至被冰淇淋行業(yè)稱之為網(wǎng)紅產品元年。東北大板、馬迭爾、中街1946、鐘薛高依次“冒頭”，順利掙脫主流產品價格帶，依靠口碑傳播將中高端產品拉升至企業(yè)的主力產品，并獲得了過億元的營收。

　　這些新貴尋求到了自己的生存方式，成功避開了伊利、雀巢等巨頭的優(yōu)勢賽道，以延長其建立護城河的時間。盡管雀巢等企業(yè)早已洞察到消費者的變化——從注重解暑等功能化消費，轉變?yōu)楦⒅厍楦邢M，可給產品賦予情感價值并不容易。

　　事實上，部分地方龍頭企業(yè)旗下的產品本身，更具有情感基因。

　　而網(wǎng)紅冰品在營銷和價值感上做出了示范。奧雪雙黃蛋將產品切到社交傳播，做出了“無論是街道背景、藍天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣”；鐘薛高產品不添加任何乳化劑、用帶提手的保溫袋替代紙箱等附加服務與原料升級，增添了價值感。同時網(wǎng)紅冰品能夠在短時間內迅速出挑，除了產品、營銷優(yōu)勢外，主要得益于近兩年銷售渠道大跨步的發(fā)展，這是孕育企業(yè)彎道超車的溫床。以往冰淇淋進入一個銷售區(qū)域，需要經銷商建立多個直營配送點，然后才能觸達消費人群?？芍T如全家、羅森這樣的連鎖便利店，給了網(wǎng)紅品牌很多運作空間——大型連鎖便利店施行會員制，擁有穩(wěn)定的客流，通過開展促銷活動，可以將產品短時間內送到消費者眼中，以彌補企業(yè)自身渠道能力的不足。

　　此外，長三角與珠三角等地的冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，也使中街1946等品牌可以借此將產品通過電商渠道銷售出去，解決了企業(yè)“有米”無鍋的困境。諸如，奧雪和中街需要解決增產后的產品管控、人員能力等內部問題，同時不得不面對“如何觸達更多消費者”的問題。

　　“這些品牌當然也想進入超市，只是渠道費用太高了。”一觀察人士表示。進入超市需要支付進場費和條碼費，一個品種需花費數(shù)十萬元，而商超的賬期最少要30天，占壓資金，此外還需根據(jù)銷售額返利給超市。這意味著，依靠現(xiàn)有的經驗，奧雪等品牌通過“源源不斷”的“暢銷款”支撐增長；要么只得面臨與老牌企業(yè)在通路渠道的競爭。而對于競爭，無論是通路渠道經營能力還是資金實力，伊利等企業(yè)對于奧雪都存在降維打擊。

　　在面對中國冰淇淋市場千億級的規(guī)模，冰淇淋市場正上演著前所未有的激烈競爭。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場份額，同時也有不少國際國內新兵沖著巨大的市場紅利而來，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗為賣點的網(wǎng)紅新品，為市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也意味著更巨大的潛在空間。（張夏雨）

　　轉自：中國食品報

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