苦練內(nèi)功 樹立口碑 保健食品行業(yè)將加速"新陳代謝"


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2019-07-31





  隨著我國人口老齡化的加劇和健康意識的增強(qiáng),保健食品行業(yè)在我國迅猛發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),青少年和兒童中,大約有高達(dá)91%的人群會選擇食用保健食品,這主要源于家長對孩子成長和學(xué)習(xí)的高度關(guān)注和重視;老年人中有高達(dá)73%的群體會選擇食用保健食品,這得益于人們對老年人這一特殊群體健康的關(guān)注和重視;相較而言,中青年人中食用保健食品的比例相對較小,但仍不低,約46%的中青年人會選擇消費(fèi)不同的保健食品。那么,保健食品市場目前面臨的問題及未來走勢又是如何呢?


  保健食品市場高速增長


  《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出,到2030年,人民健康水平持續(xù)提升,健康服務(wù)能力大幅提升,健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大,健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億,成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)?!?ldquo;健康中國 2030”規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào),推進(jìn)健康中國建設(shè),要堅(jiān)持預(yù)防為主,強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。有專家預(yù)判,在諸多政策落地和健康意識提高的利好下,保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來春天。


  資深電視評論員魏明分析了保健食品市場的現(xiàn)狀。一是市場巨大。從數(shù)據(jù)分析來看,老中青幼4種不同年齡段對保健食品都有不同程度的接受,說明不管是現(xiàn)在還是未來的市場都很可觀;第二,良莠不齊,較好的保健食品和保健食品企業(yè)生存難度很大,因?yàn)橛幸恍┘倜暗谋=∈称菲髽I(yè)在擾亂市場秩序。


  魏明認(rèn)為,也有部分保健食品行業(yè)的商家目光短視,在很多領(lǐng)域能看到只有制造沒有創(chuàng)造,保健食品領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象。商家把包裝做得好看,實(shí)際效果未必那么好,但是商家花巨資去做營銷、做推廣,也能把產(chǎn)品賣得很好。實(shí)際上,這也是短視行為,如果產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期效果,遲早會被消費(fèi)者拋棄,以至于市場上會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況,整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會受到影響。2015年,新修訂的食品安全法規(guī)范了對保健食品市場的監(jiān)管,使保健食品市場有章可循,有法可依。


  消費(fèi)主體年輕化


  隨著人們生活水平的提高,保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要,加之電子商務(wù)的盛行,保健食品消費(fèi)人群逐漸趨于年輕化。


  據(jù)調(diào)查,2010年,80%的保健食品消費(fèi)人群為40—70歲中老年人,但到2015年,這一比例發(fā)生了變化,相應(yīng)20—40歲中青年人的保健食品消費(fèi)比例上升,逐步成為與中老年消費(fèi)群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費(fèi)者中,老年消費(fèi)群體逐步由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi),而對于年輕的消費(fèi)者來講,也會用保健食品來孝敬老人。


  根據(jù)《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》,從整體消費(fèi)者對于“養(yǎng)生”的搜索量來看,90后年輕消費(fèi)者對“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升,甚至超越了1990年以前出生的消費(fèi)者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,營養(yǎng)保健品的購買者中,90后占比達(dá)到25.01%。


  魏明表示,更多年輕人現(xiàn)在也在食用保健食品,實(shí)際上年輕人現(xiàn)在已經(jīng)成為社會的主力軍,也越來越看重自身的健康觀念。這一點(diǎn)對保健食品行業(yè)是個(gè)利好。


  “輕研發(fā)、重推廣”短視行為仍存在


  由于我國保健食品行業(yè)進(jìn)入門檻不高,導(dǎo)致產(chǎn)生了許多保健食品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實(shí)力弱、技術(shù)水平低、品牌無核心競爭力”的現(xiàn)象。保健食品行業(yè)還存在“輕研發(fā)、重推廣”的短視行為,隨意效仿,缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致產(chǎn)生“相互擠兌,惡性競爭”的局面,影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健食品企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光,國內(nèi)部分保健食品違規(guī)宣傳,夸大保健食品實(shí)際功效,導(dǎo)致保健食品行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。


  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,保健產(chǎn)業(yè)市場廣闊,長久以來的套路是以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用、巨額廣告費(fèi)推出新產(chǎn)品,以獲取最大利潤,快速建立知名度,占領(lǐng)市場,而這樣的根基并不扎實(shí)。在越來越成熟的市場競爭中,要達(dá)到和消費(fèi)者的有效溝通,公信力將成為企業(yè)決勝的重要武器,是企業(yè)做大、做強(qiáng)、做長的根本保證。


  “老虎不在家,猴子稱大王”。品牌保健食品的市場生命周期比較短,常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”,往往一篇媒體的負(fù)面報(bào)道,就會造成其生命周期的結(jié)束。一方面,是因?yàn)槠髽I(yè)不懂得危機(jī)公關(guān)處理;另一方面,是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)本身存在瑕疵。更多小品牌、無品牌保健食品更是只注意夸大其詞的商業(yè)營銷,不注重產(chǎn)品品質(zhì)本身。這必然形成“輕研發(fā),重推廣”的短視行為,并引發(fā)“相互擠兌”的惡性循環(huán)和惡性競爭。


  魏明認(rèn)為,保健食品市場只有良性競爭,才能夠可持續(xù)性發(fā)展。保健食品市場的不良競爭歸根結(jié)底是商家過于看重經(jīng)濟(jì)利益,而且是目光短淺的經(jīng)濟(jì)利益,并未看到持久的利益。所以,一旦只想著賺快錢、抄襲,這個(gè)市場是做不長久的。對政府來說,制定規(guī)章制度,對行業(yè)進(jìn)行管控。政府需要責(zé)無旁貸地把這個(gè)市場管理功能做起來,違規(guī)必要重罰。不管用哪種措施,最終目的都是要讓保健食品行業(yè)健康、有序、良性地發(fā)展。新修訂的食品安全法強(qiáng)調(diào)“寬進(jìn)”,就允許產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新,種類豐富,巧管共治,制定科學(xué)合理的監(jiān)管制度,學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),政府職能機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督;“重罰”,一旦發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)處理,保健品直接影響著人們的身體健康,出現(xiàn)問題后,甚至威脅到人們的生命安全,所以要從重處罰。


  建立“良幣驅(qū)逐劣幣”機(jī)制


  保健食品應(yīng)該有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機(jī)制,其功能應(yīng)該有嚴(yán)格的營銷限制,對違法違規(guī)營銷的企業(yè)嚴(yán)厲打擊,嚴(yán)禁其“撈一筆錢,換一個(gè)牌子”。與此同時(shí),也應(yīng)該扶持技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌美譽(yù)度高的優(yōu)秀保健食品生產(chǎn)企業(yè),逐步實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。


  在國家各部門的聯(lián)合監(jiān)管整治下,保健食品市場大環(huán)境也日漸清朗。自國家13部門聯(lián)合開展整治“保健”市場亂象百日行動以來,各省、市已全面開展百日行動,并取得一定成效。經(jīng)過聯(lián)合專項(xiàng)整治,有效維護(hù)了“保健”市場經(jīng)營秩序。通過將百日行動與制度建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來,認(rèn)真總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)和做法,及時(shí)推廣,不斷創(chuàng)新監(jiān)管模式、提升監(jiān)管水平。深入研究日常監(jiān)管存在的問題和不足,提出對策,建立健全長效監(jiān)管機(jī)制,促進(jìn)相關(guān)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。此外,加強(qiáng)社會共治,包括充分發(fā)揮新聞媒體的宣傳引導(dǎo)和監(jiān)督作用;充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律規(guī)范作用,督促引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營者守法經(jīng)營;充分發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用,暢通投訴舉報(bào)渠道,完善舉報(bào)獎勵制度,鼓勵群眾積極提供線索、維護(hù)自身權(quán)益。同時(shí),加強(qiáng)普法宣傳和普及科學(xué)知識,向廣大消費(fèi)者特別是重點(diǎn)人群宣傳解讀典型案例,以案釋法,提高辨別真?zhèn)萎a(chǎn)品、識別違法行為、防止上當(dāng)受騙的意識和能力,并探索監(jiān)管“保健”市場的長效機(jī)制。


  政府導(dǎo)向性措施的出臺,必然會引起企業(yè)、政府職能部門以及廣大消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)加強(qiáng)對自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管,各職能部門結(jié)合國家法規(guī),制定具體監(jiān)管措施,廣大消費(fèi)者及時(shí)反映用使用情況,能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。規(guī)范的市場管理,將使廣大保健食品投資者信心大增,加大投資力度,慎重選擇保健食品投資項(xiàng)目。這樣生產(chǎn)出來的保健食品最受消費(fèi)者歡迎,這樣也就調(diào)動了保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性,新品牌、新科技將脫穎而出,行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。(劉昱)


  轉(zhuǎn)自:中國食品報(bào)


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