苦練內(nèi)功 樹立口碑 保健食品行業(yè)將加速"新陳代謝"

　　隨著我國人口老齡化的加劇和健康意識的增強(qiáng)，保健食品行業(yè)在我國迅猛發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青少年和兒童中，大約有高達(dá)91%的人群會選擇食用保健食品，這主要源于家長對孩子成長和學(xué)習(xí)的高度關(guān)注和重視；老年人中有高達(dá)73%的群體會選擇食用保健食品，這得益于人們對老年人這一特殊群體健康的關(guān)注和重視；相較而言，中青年人中食用保健食品的比例相對較小，但仍不低，約46%的中青年人會選擇消費(fèi)不同的保健食品。那么，保健食品市場目前面臨的問題及未來走勢又是如何呢？

　　保健食品市場高速增長

　　《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)?！?ldquo;健康中國 2030”規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。有專家預(yù)判，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來春天。

　　資深電視評論員魏明分析了保健食品市場的現(xiàn)狀。一是市場巨大。從數(shù)據(jù)分析來看，老中青幼4種不同年齡段對保健食品都有不同程度的接受，說明不管是現(xiàn)在還是未來的市場都很可觀；第二，良莠不齊，較好的保健食品和保健食品企業(yè)生存難度很大，因?yàn)橛幸恍┘倜暗谋＝∈称菲髽I(yè)在擾亂市場秩序。

　　魏明認(rèn)為，也有部分保健食品行業(yè)的商家目光短視，在很多領(lǐng)域能看到只有制造沒有創(chuàng)造，保健食品領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象。商家把包裝做得好看，實(shí)際效果未必那么好，但是商家花巨資去做營銷、做推廣，也能把產(chǎn)品賣得很好。實(shí)際上，這也是短視行為，如果產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期效果，遲早會被消費(fèi)者拋棄，以至于市場上會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會受到影響。2015年，新修訂的食品安全法規(guī)范了對保健食品市場的監(jiān)管，使保健食品市場有章可循，有法可依。

　　消費(fèi)主體年輕化

　　隨著人們生活水平的提高，保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要，加之電子商務(wù)的盛行，保健食品消費(fèi)人群逐漸趨于年輕化。

　　據(jù)調(diào)查，2010年，80%的保健食品消費(fèi)人群為40—70歲中老年人，但到2015年，這一比例發(fā)生了變化，相應(yīng)20—40歲中青年人的保健食品消費(fèi)比例上升，逐步成為與中老年消費(fèi)群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費(fèi)者中，老年消費(fèi)群體逐步由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，而對于年輕的消費(fèi)者來講，也會用保健食品來孝敬老人。

　　根據(jù)《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》，從整體消費(fèi)者對于“養(yǎng)生”的搜索量來看，90后年輕消費(fèi)者對“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升，甚至超越了1990年以前出生的消費(fèi)者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達(dá)到25.01%。

　　魏明表示，更多年輕人現(xiàn)在也在食用保健食品，實(shí)際上年輕人現(xiàn)在已經(jīng)成為社會的主力軍，也越來越看重自身的健康觀念。這一點(diǎn)對保健食品行業(yè)是個(gè)利好。

　　“輕研發(fā)、重推廣”短視行為仍存在

　　由于我國保健食品行業(yè)進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致產(chǎn)生了許多保健食品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實(shí)力弱、技術(shù)水平低、品牌無核心競爭力”的現(xiàn)象。保健食品行業(yè)還存在“輕研發(fā)、重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)生“相互擠兌，惡性競爭”的局面，影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健食品企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，國內(nèi)部分保健食品違規(guī)宣傳，夸大保健食品實(shí)際功效，導(dǎo)致保健食品行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健產(chǎn)業(yè)市場廣闊，長久以來的套路是以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用、巨額廣告費(fèi)推出新產(chǎn)品，以獲取最大利潤，快速建立知名度，占領(lǐng)市場，而這樣的根基并不扎實(shí)。在越來越成熟的市場競爭中，要達(dá)到和消費(fèi)者的有效溝通，公信力將成為企業(yè)決勝的重要武器，是企業(yè)做大、做強(qiáng)、做長的根本保證。

　　“老虎不在家，猴子稱大王”。品牌保健食品的市場生命周期比較短，常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，往往一篇媒體的負(fù)面報(bào)道，就會造成其生命周期的結(jié)束。一方面，是因?yàn)槠髽I(yè)不懂得危機(jī)公關(guān)處理；另一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)本身存在瑕疵。更多小品牌、無品牌保健食品更是只注意夸大其詞的商業(yè)營銷，不注重產(chǎn)品品質(zhì)本身。這必然形成“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，并引發(fā)“相互擠兌”的惡性循環(huán)和惡性競爭。

　　魏明認(rèn)為，保健食品市場只有良性競爭，才能夠可持續(xù)性發(fā)展。保健食品市場的不良競爭歸根結(jié)底是商家過于看重經(jīng)濟(jì)利益，而且是目光短淺的經(jīng)濟(jì)利益，并未看到持久的利益。所以，一旦只想著賺快錢、抄襲，這個(gè)市場是做不長久的。對政府來說，制定規(guī)章制度，對行業(yè)進(jìn)行管控。政府需要責(zé)無旁貸地把這個(gè)市場管理功能做起來，違規(guī)必要重罰。不管用哪種措施，最終目的都是要讓保健食品行業(yè)健康、有序、良性地發(fā)展。新修訂的食品安全法強(qiáng)調(diào)“寬進(jìn)”，就允許產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，種類豐富，巧管共治，制定科學(xué)合理的監(jiān)管制度，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，政府職能機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督；“重罰”，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現(xiàn)問題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。

　　建立“良幣驅(qū)逐劣幣”機(jī)制

　　保健食品應(yīng)該有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機(jī)制，其功能應(yīng)該有嚴(yán)格的營銷限制，對違法違規(guī)營銷的企業(yè)嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)禁其“撈一筆錢，換一個(gè)牌子”。與此同時(shí)，也應(yīng)該扶持技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌美譽(yù)度高的優(yōu)秀保健食品生產(chǎn)企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

　　在國家各部門的聯(lián)合監(jiān)管整治下，保健食品市場大環(huán)境也日漸清朗。自國家13部門聯(lián)合開展整治“保健”市場亂象百日行動以來，各省、市已全面開展百日行動，并取得一定成效。經(jīng)過聯(lián)合專項(xiàng)整治，有效維護(hù)了“保健”市場經(jīng)營秩序。通過將百日行動與制度建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，認(rèn)真總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)和做法，及時(shí)推廣，不斷創(chuàng)新監(jiān)管模式、提升監(jiān)管水平。深入研究日常監(jiān)管存在的問題和不足，提出對策，建立健全長效監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。此外，加強(qiáng)社會共治，包括充分發(fā)揮新聞媒體的宣傳引導(dǎo)和監(jiān)督作用；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律規(guī)范作用，督促引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營者守法經(jīng)營；充分發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用，暢通投訴舉報(bào)渠道，完善舉報(bào)獎勵制度，鼓勵群眾積極提供線索、維護(hù)自身權(quán)益。同時(shí)，加強(qiáng)普法宣傳和普及科學(xué)知識，向廣大消費(fèi)者特別是重點(diǎn)人群宣傳解讀典型案例，以案釋法，提高辨別真?zhèn)萎a(chǎn)品、識別違法行為、防止上當(dāng)受騙的意識和能力，并探索監(jiān)管“保健”市場的長效機(jī)制。

　　政府導(dǎo)向性措施的出臺，必然會引起企業(yè)、政府職能部門以及廣大消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)加強(qiáng)對自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管，各職能部門結(jié)合國家法規(guī)，制定具體監(jiān)管措施，廣大消費(fèi)者及時(shí)反映用使用情況，能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。規(guī)范的市場管理，將使廣大保健食品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健食品投資項(xiàng)目。這樣生產(chǎn)出來的保健食品最受消費(fèi)者歡迎，這樣也就調(diào)動了保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，新品牌、新科技將脫穎而出，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。（劉昱）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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