高端白酒漲價 誰在魚目混珠？

　　近期，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、山西汾酒紛紛上調部分產品出廠價和零售指導價，預示著高端白酒迎來新一輪漲價潮。不過新京報記者發(fā)現，包括53度500ml青花郎、國窖1573在內的不少高端白酒均在打折出售，遠沒有達到提價效果。

　　業(yè)內人士指出，在白酒市場“馬太效應”凸顯的前提下，行業(yè)領先企業(yè)試圖通過價格來引導產品價值回歸，但產品漲價與否關鍵要看市場需求，“并非所有白酒都是茅臺、五糧液”。在此輪漲價操作中，山西汾酒、瀘州老窖被指“跟風漲價”，青花郎對標飛天茅臺也被認為是一廂情愿。

　　高端白酒集體漲價

　　5月20日，五糧液集團公司董事長李曙光在公司活動上宣布第八代經典五糧液（普五）正式上線生產，這也預示著其連續(xù)生產16年之久的第七代經典五糧液終于交棒。在價格上，第八代“普五”的出廠價為889元，較第七代提高了100元，漲幅超過10%。

　　與此同時，郎酒在其核心產品“青花郎”停止供貨不久后也下發(fā)了漲價通知。自6月1日起，4款青花郎酒將上調單瓶出廠價。其中，53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調79元/瓶，而53度大青花郎出廠價將上調880元/瓶。據報道，郎酒將青花郎的目標零售價設定為1500元/瓶，計劃在3年內6次提價來實現。

　　此外，洋河股份向全國經銷商發(fā)出提價通知，包括海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊等在內的產品供貨指導價最高漲幅超過20%，即個別品種價格上漲1000元左右/箱。汾酒也發(fā)布了中高端產品青花汾酒的漲價通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元，最終達788元/瓶。瀘州老窖也提出2019年將提升終端價格，并將積極推進費用管理，實現全年25%的增長目標。

　　酒水分析師蔡學飛表示，中國酒類消費進入“名酒時代”，白酒消費結構持續(xù)高端化，品牌與品質開始成為核心的競爭力。也有分析認為，高端名酒希望借漲價進一步拉開和區(qū)域名酒的距離，爭奪茅臺漲價后余下的千元價格帶市場。

　　中國副食流通協(xié)會秘書長任捷曾表示，隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴容，到2020年高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴容速度將達到15%左右。而次高端擴容將直接拉升產區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間，同時消費升級也將幫助產區(qū)龍頭酒企的消費群體不斷擴大，推動企業(yè)高速發(fā)展。

　　部分白酒跟風漲 終端折價出售

　　無論是第八代“普五”、夢之藍，還是青花郎、青花汾酒，都是企業(yè)的核心高端產品，但高端白酒市場能否接受此輪漲價仍待觀察。一位業(yè)內人士稱，目前頭部企業(yè)的漲價策略主要是受市場驅動影響，也有部分企業(yè)屬于跟風漲價。

　　前瞻研究院發(fā)布的高端白酒市場分析顯示，高端白酒具有稀缺性和較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒主要以茅臺、五糧液和國窖1573為代表，外加少量的夢之藍、內參等，競爭格局相對穩(wěn)定。

　　2017年，茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

　　五糧液作為高端白酒“第二把交椅”，其需求量與交易價格正處于穩(wěn)步上升局面。東興證券研報指出，春節(jié)后“普五”批價回升至800元-860元之間，4月底回升至850元-880元，市場漲價預期強，普遍認為第八代“普五”會拉升五糧液的終端價格。

　　與茅臺、五糧液受市場驅動漲價不同的是，天風證券認為山西汾酒在本輪高端白酒漲價中就屬于跟隨漲價。而瀘州老窖曾在5月14日回答投資者提問時明確表示，“要緊跟五糧液提價的機會，觀察五糧液的價格到了哪一步。我們在努力提升品牌力，也要擇機跟進。”

　　一位河南白酒經銷商向新京報記者表示，從目前銷售情況來看，等級較低的經銷商利潤有時不足5%。企業(yè)拉高出廠價帶動零售指導價上漲，表面上是對經銷商利潤的保護，但很多時候終端會低于指導價折價出售，“過猛的漲價對市場并不是一個良好信號，關鍵還是看需求，并非所有白酒都是茅臺、五糧液。”

　　新京報記者發(fā)現，目前53度500ml青花郎標注的銷售價格保持在1198元，但其京東官方旗艦店給出的“秒殺”價僅為919元。一位瀘州老窖經銷商給出的國窖1573官方建議零售價為1099元，但消費者實際花850元就可以買到，該產品在瀘州老窖天貓旗艦店中的售價也僅為888元。

　　郎酒提價再次對標茅臺

　　2018年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實現利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。蔡學飛表示，2018年在產量基本沒有變化的情況下，名酒企通過布局中高端產品與提價完成了業(yè)績的高增長。在此過程中，一些酒企的不理性提價也開始出現。

　　一直以“兩大醬香白酒”之一自居的郎酒，在5月15日召開的青花郎事業(yè)部2019年核心經銷商工作溝通會上表示，擬通過市場控量、擴大老酒儲存等方式，在兩年左右的時間里讓青花郎的零售價格達到1500元左右。而這一價格也與目前飛天茅臺1499元的市場指導價相仿。

　　早在2017年底，郎酒就曾連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產郎牌特曲T3（含精英版）和現款小郎酒，同時大幅上調紅花郎、青花郎產品價格，其中青花郎價格甚至直逼當時茅臺價格。此外，僅在2017年2月至2017年底，郎酒集團就對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調價格多達9次。

　　在沖擊“高端”的過程中，郎酒股份公司總經理付饒曾在2017年9月舉行的經銷商工作會上向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數字”。

　　2018年4月底，郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座中表示，“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內要有一次郎酒的廣告出現。”

　　然而，郎酒的一系列動作卻不被業(yè)內認可。2018年曾有文章公開質疑，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產業(yè)文化和歷史真相”，還有報道稱郎酒重回百億陣營背后是向經銷商壓貨，“地區(qū)業(yè)務負責人的壓力都非常大”。

　　有專家表示，在國內高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標茅臺恐怕是一廂情愿。

　　蔡學飛認為，高端白酒本身就應該保持稀缺性，不能因為消費需求的上漲而增加產能，評價體系應該基于品牌形象與產品價格的綜合標準。對高端白酒品牌而言，擴大品牌的受眾群就等于稀釋價值。（記者 王子揚）

　　轉自：新京報

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