白酒陣營(yíng)裂變:新變局下的品牌之戰(zhàn)


來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2019-05-20





  5月6日,“BrandZ2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行榜在北京發(fā)布,茅臺(tái)以365.55億美元(約合人民幣2479.5億元)品牌價(jià)值居第五名。BrandZ報(bào)告是全球最具權(quán)威性和影響力的品牌排行榜之一。

  實(shí)際上,從1952年中國(guó)第一次評(píng)選出“八大名酒”,到1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出十七大白酒品牌,再到如今中國(guó)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)群雄割據(jù),作為萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)的白酒陣營(yíng)正在全面裂變。

  “射洪春酒寒仍綠,目極傷神誰(shuí)為攜。”唐代詩(shī)人杜甫的這句詩(shī)為“射洪春酒”打下區(qū)域品牌的烙印。如今,在白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,全國(guó)性白酒和區(qū)域白酒之間呈現(xiàn)著此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在白酒專家楊承平看來(lái),名酒品牌和區(qū)域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)長(zhǎng)期存在,并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

  但白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容卻并未停止。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬勇分析稱:“截至目前,我國(guó)共有19家白酒企業(yè)上市,名優(yōu)白酒企業(yè)創(chuàng)造了全行業(yè)80%以上的利稅。”據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)、五糧液、洋河的銷售額已然牢牢占據(jù)前三的位置,諸多百億級(jí)白酒品牌緊跟其后。在白酒業(yè)的梯隊(duì)構(gòu)成中,品牌的“馬太效應(yīng)”也愈加顯著。

  中國(guó)名酒的格局起源

  “第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)比一二三四屆人還要多。參加考評(píng)委的人也是最多,請(qǐng)的品酒委員也是最多??荚嚨臅r(shí)間最長(zhǎng),評(píng)酒會(huì)的時(shí)間最長(zhǎng),參賽的酒樣最多,評(píng)出來(lái)的名酒也是最多。”作為1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的委員,茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良對(duì)當(dāng)年的情形仍念念不忘,他表示因?yàn)檫@次品酒水平很高,評(píng)出來(lái)的就很好。“因此,給我們之后留下了很多寶貴的財(cái)富。”

  實(shí)際上,中國(guó)名酒的評(píng)選始于1952年。當(dāng)時(shí),由中國(guó)專賣總公司在北京組織的評(píng)酒會(huì),在二百多種酒中選出了白酒四個(gè),黃酒一個(gè),白蘭地一個(gè),葡萄酒一個(gè),加香葡萄酒一個(gè),定為八大名酒。這八個(gè)酒是:茅臺(tái)酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張?jiān)=皙?jiǎng)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。

  1963年的第二屆評(píng)選推出了國(guó)際級(jí)名酒18種,在白酒行業(yè)才真正形成了“八大名酒”,即茅臺(tái)酒、瀘州老窖特曲、汾酒、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興。之后,在1979年第三屆評(píng)選中,西鳳酒敗走麥城,全興也未能連續(xù)上榜。劍南春、洋河后來(lái)居上。到1983年的第四屆評(píng)選,八大白酒增加到十三大白酒,西鳳酒、全興重回榜單,郎酒、雙溝、黃鶴樓成為后起之秀。

  1989年最后一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì),是至今業(yè)內(nèi)印象最為深刻的一屆,十七大名酒最終出爐:茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來(lái),這十七大白酒品牌奠定了中國(guó)白酒的基礎(chǔ)格局。

  日前,在射洪縣舉行的“中國(guó)名酒三十周年暨中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”上,回顧當(dāng)年的名酒評(píng)選活動(dòng),馬勇表示,1989年的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)是最讓人印象深刻的,它是劃時(shí)代的盛會(huì),是中國(guó)白酒發(fā)展史上濃墨重彩的一頁(yè),是一座歷史豐碑,對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這也是1989年誕生的十七大名酒企業(yè)30年后的首次聚會(huì)。

  “當(dāng)年的評(píng)選活動(dòng),培育了一批深受消費(fèi)者認(rèn)可、享譽(yù)市場(chǎng)的知名白酒品牌,也調(diào)動(dòng)了各級(jí)政府部門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性,對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石秀詩(shī)回顧第五屆評(píng)選會(huì)時(shí)說(shuō)道。

  作為五屆評(píng)選高居榜首,白酒行業(yè)的老大哥——茅臺(tái), 隨后的發(fā)展是一路高歌猛進(jìn)。“1989年的時(shí)候銷售額才730多萬(wàn)元,現(xiàn)在700多億元。所以我認(rèn)為這樣的快速發(fā)展和第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)是很有關(guān)系的。第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)留下了一些寶貴的東西,使得茅臺(tái)在這30年,特別是最近這十多年的發(fā)展當(dāng)中,穩(wěn)步地前進(jìn)走到現(xiàn)在。”季克良如此表述。

  “一場(chǎng)戰(zhàn)略就是一個(gè)設(shè)定發(fā)生的故事。一切戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)都是講故事。”思享品牌智庫(kù)專家謝佩倫曾說(shuō)道。
  在白酒行業(yè),并不缺少故事,講得比較好的比如茅臺(tái),長(zhǎng)期以來(lái),市值近萬(wàn)億元的茅臺(tái)利用講故事來(lái)構(gòu)建品牌形象,并且這些年一直在大講特講。巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上怒炸茅臺(tái)獲金獎(jiǎng)的故事,讓它完美逆襲,一舉成名;紅軍長(zhǎng)征四渡赤水用茅臺(tái)擦腳療傷的故事,茅臺(tái)從軍酒——開(kāi)國(guó)大典酒——外交酒——“國(guó)酒”的故事,被投射到廣大的消費(fèi)群體身上,很容易就產(chǎn)生了身份認(rèn)同感、引起了情感的共鳴。

  此外,從射洪春酒發(fā)源而來(lái)的舍得酒,也一直積極構(gòu)建屬于自己的品牌故事。從率先勾畫(huà)生態(tài)釀酒藍(lán)圖,到以文化為根基開(kāi)創(chuàng)舍得品牌,再到2016年打響酒業(yè)混改第一槍,舍得的幾次關(guān)鍵創(chuàng)變都在中國(guó)酒業(yè)的歷史上留下了痕跡,也深度地詮釋出“中國(guó)智慧”。舍得一直強(qiáng)調(diào)勿忘初心,舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力就曾用“舍短暫,得長(zhǎng)遠(yuǎn),立足長(zhǎng)遠(yuǎn),往前走,不要忘了為什么出發(fā)”這句話道出舍得的堅(jiān)守。

  競(jìng)爭(zhēng)中的品牌裂變

  如今,1989年評(píng)出的十七大名酒已經(jīng)走過(guò)了30年光陰,在這30年的過(guò)程中,不少老牌勁旅悄然落幕,也有不少名優(yōu)品牌煥發(fā)新生。1989年誕生的十七大名酒如今已然分裂成不同的陣營(yíng)。

  據(jù)了解,2018年全國(guó)白酒銷售收入達(dá)到5363.89億元,而這其中,茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖的銷售總額就超過(guò)1700億元。此外,郎酒、劍南春、勁酒也沖進(jìn)百億陣營(yíng),汾酒、牛欄山、古井貢等緊隨其后。從相關(guān)銷售數(shù)據(jù),不難看出,十七大名酒占據(jù)了國(guó)內(nèi)主要白酒市場(chǎng),銷售總額更是占據(jù)白酒業(yè)的半壁江山。

  不過(guò),記者注意到,當(dāng)初的十七大名酒,如今的境況是天差地別。目前,7家白酒企業(yè)已經(jīng)完成上市,利用資本的力量對(duì)企業(yè)進(jìn)行了規(guī)范化、規(guī)?;恼?。另外,郎酒重回百億陣營(yíng)之后,上市計(jì)劃也提上了日程。

  反觀同為十七大名酒的其他品牌,全興大曲將水井坊出售給帝亞吉?dú)W之后,已然淪為成都區(qū)域的一款低端白酒;河南寶豐酒業(yè)年銷售最低不過(guò)兩三億元,已經(jīng)萎縮為當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌。曾經(jīng)位列十七大名酒的雙溝現(xiàn)已成為洋河股份麾下的一員,黃鶴樓也加入了古井貢酒的陣營(yíng)。劍南春早已跌出“茅五劍”陣營(yíng),當(dāng)前因?yàn)槎麻L(zhǎng)喬天明案而前途未卜。

  與此同時(shí),隨著白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇,各路資本正在白酒行業(yè)跑馬圈地。其中行外資本環(huán)球佳釀?wù)谕ㄟ^(guò)大力收購(gòu)諸如川酒、喜牌以及衡昌燒坊等老牌區(qū)域酒企,以期能夠重新啟動(dòng)。

  對(duì)此,白酒專家楊承平認(rèn)為,被大資本收購(gòu),的確會(huì)給這些老牌白酒品牌帶來(lái)很大的機(jī)遇,首先是資本方所帶來(lái)的資金支持,其次是營(yíng)銷思路的創(chuàng)新,以及品牌資源的整合,從這個(gè)層面上看,這些老牌白酒還是有重生的機(jī)會(huì)。不過(guò),最終能否真正地崛起,還是需要后續(xù)一系列有效的戰(zhàn)略措施來(lái)保證。

  記者注意到,曾作為十七大名酒之一的全興酒,如今由光明食品集團(tuán)旗下的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)控股,但是其銷售目前僅限于川內(nèi)地區(qū),一直是低端白酒,年銷售據(jù)稱僅為一兩億元。此外,沱牌被行外資本天洋集團(tuán)收購(gòu)后,則衍生為高端品牌舍得和中低端品牌沱牌雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。

  品牌割據(jù)戰(zhàn)加劇

  日前,19家上市酒企紛紛亮出了2018年的成績(jī)單。從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看,2018年白酒上市公司總營(yíng)收達(dá)到2086億元,同比上漲近30%。茅臺(tái)、五糧液憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和強(qiáng)勢(shì)的渠道能力,在全國(guó)市場(chǎng)暢銷,更是不斷開(kāi)辟海外市場(chǎng),2018年海外營(yíng)收都有所增長(zhǎng)。

  此外,山西汾酒也在積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng),去年總營(yíng)收93.82億元,省外營(yíng)收數(shù)字就高達(dá)40.21億元,河南、山東、上海市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。

  作為徽酒的龍頭企業(yè),面對(duì)來(lái)自全國(guó)名優(yōu)白酒的市場(chǎng)擠壓,古井貢酒在全國(guó)化戰(zhàn)略上開(kāi)始發(fā)力,采取激進(jìn)營(yíng)銷的策略。在廣告營(yíng)銷上,四登央視春晚,在品牌上,推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興,進(jìn)軍高端市場(chǎng),在市場(chǎng)渠道方面,經(jīng)銷商多達(dá)6000家以上,覆蓋80%以上縣市。

  值得一提的是,從一家小酒廠起步的金徽酒,一躍成為年銷售額超過(guò)16億元的上市公司。1951年建廠的金徽酒一度陷入政策性破產(chǎn)的境地,2006年被亞特集團(tuán)接手后才開(kāi)始步入穩(wěn)健發(fā)展的快車道。據(jù)了解,金徽酒于2016年A股上市。如今,金徽酒已是甘肅省生產(chǎn)規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的白酒生產(chǎn)企業(yè),成為西北地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。

  不過(guò),有專家表示,對(duì)于區(qū)域性白酒品牌而言,由于地緣消費(fèi)的慣性,這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^大的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但如果進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張,投入和挑戰(zhàn)都很大。同樣,名酒品牌進(jìn)行全國(guó)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),地方白酒品牌也是其強(qiáng)勁對(duì)手。

  “雙方處于一種競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)狀態(tài),地方品牌只求于本土生存發(fā)展,但是名酒品牌是沒(méi)有地域限制的,其強(qiáng)勢(shì)品牌讓地方品牌只能卡位生存。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上講,地方品牌一直處于下風(fēng)口。”市場(chǎng)營(yíng)銷專家楊青山分析稱。

  中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,從目前中國(guó)白酒整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,大的格局已基本定型。區(qū)域白酒品牌無(wú)論是從品牌到渠道、再到利潤(rùn),他們想做黑馬的機(jī)會(huì)并不大。

  白酒專家楊承平則給出了不同的看法,他表示,名酒品牌和區(qū)域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)長(zhǎng)期存在,并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。“不過(guò),二者的消費(fèi)場(chǎng)景還是略微不同,地方品牌有自己的特色之處,還是有自己的發(fā)展機(jī)遇。”(許禮清 黨鵬)


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