謀轉型尋突破 洋快餐推進“去快餐化”

　　如果說2016年被視為洋快餐在中國市場的“轉型之年”，2018年則被看做是它們?yōu)闋帄Z中國消費者拼盡全力的一年。

　　2016年到2017年間，中信股份、中信資本與凱雷投資完成了對麥當勞中國公司80%股份的收購，新公司“金拱門”成為麥當勞在美國以外的最大特許經營商，獨立運營一年后，麥當勞在國內新開了300多家門店，在中國的門店總數(shù)達到了2800多家。

　　2016年，百勝與春華資本及螞蟻金服達成協(xié)議，兩者共同向百勝中國投資4.6億美元，到2018年中，百勝中國已在國內1200多座城市擁有近8200家餐廳。

　　西式快餐“千年老三”德克士，在一線城市快餐市場進進出出好幾次，從2016年開始，其“舒食+”高端體驗店開始再次沖擊一線城市，到2018年，德克士在北上廣深一線城市開出了100多家門店。

　　除了新開門店，西式快餐巨頭還明確意識到，隨著中國人對飲食健康意識的提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰(zhàn)略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標消費者。

　　都是在努力“去快餐化”，但三家企業(yè)的嘗試卻有著不同方向，難度和效果也各有不同。

　　麥當勞：艱難探索高級快餐

　　為了迎合年輕消費群體，麥當勞2014年在北美市場推出了“我創(chuàng)我味來”（CYT）項目，并于2015年引入上海，進而開始推向全國一線城市。

　　CYT即允許消費者根據流程選擇食材的“自創(chuàng)漢堡餐廳”，有開放式廚房、專職大廚，可以自由組合漢堡食材。消費者可以通過手機掃描二維碼的方式或觸摸點餐屏，自主選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨一無二”的漢堡。這里的人均消費也更高，自創(chuàng)漢堡價格在42元到100元不等。

　　麥當勞2016年在北上廣深4個城市分別開設了CYT門店，選址均在復合型商圈，隨之麥當勞又在香港推出全球首家Next概念店以及北京王府井的第二家Next未來智慧概念餐廳。

　　未來智慧概念餐廳除了有CYT外，還有很多數(shù)字化相關的設計：智能調光系統(tǒng)、桌面多功能充電裝置、衛(wèi)生間吸收風干一體機、一鍵登錄Wifi功能、用于兒童游戲的電子互動墻，且店內支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動端支付方式。

　　然而，市場證明這個方向的改變存在著很多問題。CYT項目沒有像“全日早餐”一樣拉高同店銷售，也沒有像麥咖啡一樣開辟出真正的新業(yè)務。

　　新的定制漢堡價格基本在50元以上，而且過于復雜的操作會延長顧客的等餐時間，平均要多等7分鐘，并不是經濟的選擇。而過于開放的定制則會損害產品——消費者可以在門店中自行搭配面包、肉餅、醬料等30多種配料組合成漢堡，選擇更多了，但搭配出的口味很可能并不能讓自己滿意。

　　值得注意的是，麥當勞所提供的傳統(tǒng)核心產品（包括食物和服務）并沒有實質性改變。無論是巨無霸還是麥香魚，都還是原來的味道，它們被裝在了一個更好看、更具科技感的餐廳里，反而顯得有些不搭調。

　　從2017年4月開始，麥當勞開始在國內逐步關停CYT業(yè)務，取而代之的“星廚系列”只允許顧客在5種配料中做出選擇，這就在盡量個性化的同時保持了餐品口味。不過，不定時推出的星廚系列并不能完全把麥當勞拉回到定制漢堡的路上。

　　一番試錯下來，根據時機推出新品還是麥當勞推新做差異化的主要模式，如今年春節(jié)期間麥當勞推出的“金金有味”系列賀歲新品，通過金光閃閃的包裝盒搭配中式喜慶感的文案來征服消費者。這個意外的改變是否預示著，麥當勞以引領生活方式的“高級快餐路線”已經從“定制”走向“包裝”？但快餐的基本屬性并沒有變化，未來可以料想，麥當勞需要在平衡“快餐”和“高級”之間做出更多努力。

　　肯德基：愈發(fā)重視中式飲食習慣

　　同樣是為了吸引年輕的核心消費者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來轉變。

　　2015年12月10日，新任百勝中國事業(yè)部首席執(zhí)行官Micky Pant提出中國肯德基要通過四大措施：核心菜單、數(shù)字化、外送及服務和多種運營模式，來實現(xiàn)銷售持續(xù)增長，并且計劃對中國1000多家門店進行改造，主題型餐廳正是翻新計劃中的關鍵。

　　至今，肯德基已經開出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO（韓國偶像組合）、騰訊QQ、KFC Original+、愛情婚禮主題、大話西游手游等，都是針對年輕人潮流文化所做的貼近動作。

　　對于歐美市場，麥當勞、肯德基都被認為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關注度逐年遞減，而在廣大的中國市場，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來改造老店是一個相對易行的方式。

　　而肯德基的本土化做的同樣認真。如熊貓主題、肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題……比如上海美羅城的餐廳以《明憲宗元宵行樂圖》為主題，并配合互動屏幕、店內陳設等將國寶元素融入店鋪設計中；北京的有些肯德基則以孝端皇后的鳳冠為主題，廣州的餐廳里則掛上了巨大的東漢陶船；成都的肯德基杜甫草堂主題餐廳，墻面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在內，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里，你還可以一邊吃炸雞一邊讀詩……上述這些主題餐廳均是結合了當?shù)匚幕?/p>

　　德克士：關注健康飲食理念

　　位于西式快餐第三梯隊的德克士，并沒有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向尋求轉機，而是把精力放在了健康這一飲食理念上。

　　德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月在上海開業(yè)，在全國門店陸續(xù)推廣后，2016年又啟動“舒食+”店型升級計劃。“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風”，木質的桌椅、綠色的小鳥LOGO、自然材質的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來為了飽腹而吃快餐的過程變得悠閑放松。

　　不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現(xiàn)磨咖啡，還有時下熱門的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強調新鮮食材，以及盡可能保留食材的營養(yǎng)成分。

　　在2018年，德克士推出的兩款漢堡（部落紅椒脆雞腿堡和聯(lián)盟牛肉果鮮蝦堡）被顧客認為味道碾壓麥肯，從名字也可以看出，這組新品是和魔獸異業(yè)合作推出的，能夠吸引和轉化一部分魔獸粉絲消費者。同時，德克士也看好中式快餐的開發(fā)，其推出的肥牛卷盒飯受到了好評，和肯德基的米飯快餐相比更有競爭力。

　　在德克士看來，通過對美國等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時尚概念的“舒食”餐廳將是未來快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　眼下，德克士持續(xù)拓展產品線，從“舒食”深化為新鮮。相對于Shake Shack這樣號稱快餐界“小鮮肉”的種種創(chuàng)新，德克士因為退居二線城市、主營炸雞，便一直被詬病其模仿麥當勞、肯德基，而如今“舒食+”則被外界看作是德克士開始擺脫模仿、重回一線城市、與麥肯正面對戰(zhàn)的一步重棋。

　　德克士的“更符合中國人口味的西式快餐”定位和麥肯區(qū)別開來，成績顯著。舒食理念不僅在餐廳環(huán)境，更擴展到產品并以此創(chuàng)造出差異化的“東方舒食”，德克士強化其英雄產品脆皮炸雞和脆皮手槍腿的同時，提供米食、沙拉、現(xiàn)磨咖啡等多樣餐品，組合式的產業(yè)線使得競爭力進一步增強。

　　在本土化上不斷貼近 在運營管理上不斷變革

　　從2015年起，中國的餐飲市場就已經開始發(fā)生變化，而這同時也是全球快餐業(yè)開始推崇年輕化、健康理念的階段，因此也就成為餐飲品牌們轉型突破的時機。

　　無論是哪種轉型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費者，都是各大快餐品牌的首要任務，轉型最終要達到的效果都集中在讓自己更契合年輕人的消費心理，因為對于快餐業(yè)態(tài)，年輕人的需求基本代表著最高的要求。

　　麥當勞、肯德基、德克士三家選擇的三個方向都各占優(yōu)勢，經過從2016年開始的具體運營和摸索，如今三家都有了各自的全新理念和對應模式。對于主營西式快餐有著外資背景的知名連鎖企業(yè)，中國大陸仍具有足夠的人口紅利，仍需要切實的頂層設計和決策，在本土化上不斷貼近、在運營管理上不斷變革。（周粥）

　　轉自：中國食品報

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